寶馬廣告語(yǔ)的變遷反映了品牌在不同時(shí)期的發(fā)展重點(diǎn)和市場(chǎng)需求。

早在 20 世紀(jì) 30 年代中期，寶馬廣告中就出現(xiàn)了“Freude”一詞，意為“快樂(lè)”“樂(lè)趣”或“喜悅”，比如“Kraftfahren muss Freude bereiten!”（駕駛應(yīng)該是一種樂(lè)趣!）。這一時(shí)期，寶馬還未確立明確的品牌形象。

50 年代，寶馬轉(zhuǎn)向弱情緒化宣傳，針對(duì)不同車系準(zhǔn)備各自口號(hào)，如大型轎車針對(duì)注重身份地位買家。但此時(shí)品牌整體形象仍缺少統(tǒng)一且有力的表達(dá)。

60 年代初，寶馬推出“Neue Klasse”，采取不同營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、可靠、感性等品質(zhì)。1964 年，一則寶馬 1800 的廣告結(jié)尾出現(xiàn)“…aus Freude am Fahren“（…為了純粹的駕駛樂(lè)趣），隨后這一標(biāo)語(yǔ)在其他廣告中頻繁出現(xiàn)。

1965 年，寶馬將“Aus Freude am Fahren”（純粹的駕駛樂(lè)趣）作為官方口號(hào)，成為品牌形象重要組成部分。

70 年代，“Freude am Fahren”正式成為公司口號(hào)，并在不同語(yǔ)言市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化。但美國(guó)和英國(guó)等地有特殊版本，如“終極駕駛機(jī)器(The Ultimate Driving Machine)”。

如今，在電氣化與自動(dòng)駕駛時(shí)代，寶馬集團(tuán)企業(yè)和品牌形象負(fù)責(zé)人表示，“純粹的駕駛樂(lè)趣”不會(huì)終止，它體現(xiàn)了品牌本質(zhì)，與駕駛技術(shù)和自動(dòng)駕駛無(wú)關(guān)，是人類共有的快樂(lè)情感，未來(lái)仍將重要。

總之，寶馬廣告語(yǔ)的變遷反映了品牌不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，始終堅(jiān)持傳遞駕駛樂(lè)趣這一核心價(jià)值的發(fā)展歷程。