前有補(bǔ)貼退坡,后遇疫情雪上加霜,汽車線下渠道幾乎被“封印”,沒想到線上直播迎來了一線生機(jī)。4月份,歐拉正式開啟新零售2.0模式,“歐拉潮車 全網(wǎng)購車季”活動截至目前天貓訂單突破2212臺,全面升級的鉅惠組合政策、重磅平臺矩陣、全域大咖加盟,以及渠道經(jīng)銷商的全線聯(lián)動,成功打造了一場直播購車的饕餮盛宴,成為汽車創(chuàng)新營銷的絕佳典范。同時,通過歐拉新零售的營銷之“術(shù)”可以發(fā)現(xiàn),以品質(zhì)背書為根,以核心產(chǎn)品力為本,才是其品牌經(jīng)營根本之“道”。

       火爆云團(tuán)購:直播賣車、花式漲粉

與其他企業(yè)臨時加入電商直播促銷的零散活動不同,歐拉的線上營銷 “集體作戰(zhàn)”效果突出。歐拉整個營銷活動形成了清晰的消費閉環(huán):短視頻引流-直播導(dǎo)購-組合優(yōu)惠-零接觸試駕-全渠道下單。

3月份,歐拉直播領(lǐng)域,持續(xù)擴(kuò)充創(chuàng)新歐拉新零售模式,歐拉品牌直播團(tuán)購日開播僅2小時,全平臺累計觀看量超過165萬,單場觀眾在線人數(shù)高于平時800%,漲粉高于平時170%,互動率高于平時380%,累計收獲訂單近2000臺。 

      4月份,“歐拉潮車 全網(wǎng)購車季”全面升級,將短視頻營銷、電商、云團(tuán)購?fù)昝廊诤?精準(zhǔn)卡位用戶觸媒習(xí)慣,實現(xiàn)全域覆蓋精準(zhǔn)引流,“云購車”引發(fā)用戶的熱烈反響。全網(wǎng)直播的高熱度,自4月10日起,僅16天就在天貓旗艦店斬獲近2212臺訂單的超人氣業(yè)績,成功開啟歐拉新零售2.0模式。

觸達(dá)消費者:用戶導(dǎo)向、效率提升

歐拉“云團(tuán)購”的走紅,源于契合了年輕用戶群體的生活及消費需求。歐拉在營銷活動上深入年輕人的興趣圈層,以互聯(lián)網(wǎng)思維開展場景創(chuàng)意及營銷策劃。除了歐拉APP,歐拉線上銷售渠道還覆蓋了天貓、京東、拼多多、什么值得買、汽車之家等年輕消費人群熱衷的網(wǎng)絡(luò)平臺,實力驗證“用戶軌跡即品牌渠道”的原則。

       今天的汽車消費已漸漸趨同于手機(jī),隨著年輕人的在線使用習(xí)慣逐步轉(zhuǎn)向在線銷售,而疫情加速了這一過程。比起營銷創(chuàng)意技能,歐拉新零售的關(guān)鍵還在于為消費者帶來了更直接的價值,即降低成本、提高效率。

歐拉通過網(wǎng)絡(luò)直播,率先嘗試了“不面基、不尬聊”的售車模式,相較于進(jìn)店的高成本,用戶觀看直播可以更精準(zhǔn)、全面且愉悅地了解車型信息。這些直播都是由資深汽車產(chǎn)品精英、權(quán)威媒體人,或是懂車的網(wǎng)紅和Up主們?nèi)轿唤庾x歐拉車型的優(yōu)勢?？窜嚟h(huán)節(jié),歐拉與汽車之家合作推出線上VR看車服務(wù),360度全方位展現(xiàn)車內(nèi)細(xì)節(jié),足不出戶也能還原現(xiàn)場看車體驗。短時間內(nèi)就為歐拉積攢了大量粉絲,甚至開始培養(yǎng)消費者觀看直播賣車的習(xí)慣。至此,歐拉已成功實現(xiàn)了線上集客引流的第一步,而真正要完成銷售閉環(huán),還需要線下經(jīng)銷商的通力合作。

帶隊經(jīng)銷商:渠道聯(lián)動、“流量”變現(xiàn)

2020年初,行業(yè)下行和疫情雙重壓力之下,經(jīng)銷商的日子越發(fā)難熬。中國汽車流通協(xié)會調(diào)查顯示,截至3月3日,已統(tǒng)計的全國8000多家4S店綜合復(fù)工率僅37.3%。此時,歐拉率先帶隊經(jīng)銷商開展多城百場直播團(tuán)購會,打造線上營銷與經(jīng)銷商聯(lián)動新模式,通過賦能引流,重新激發(fā)渠道活力,打造全渠道新營銷的良性運營生態(tài)。

無論直播還是天貓在線銷售,顯著提升了4S店的客流。據(jù)統(tǒng)計,歐拉經(jīng)銷商開播第一周,10個孵化賬號共直播了24場,時長超過42小時,當(dāng)周多個經(jīng)銷商賬號漲粉均超過1萬,其中歐拉廣州友道經(jīng)銷商賬號漲粉超1.2萬。這個熱度比起門可羅雀的傳統(tǒng)門店,可謂天壤之別。越來越多的經(jīng)銷商受到鼓舞,加入到直播賣車的大軍里。在4月20日搜狐、千帆直播、一直播、抖音、B站、斗魚等平臺舉辦的歐拉新能源購車專場中,超過53家經(jīng)銷商參與直播。歐拉還計劃打造一批營銷樣板店,大量“網(wǎng)紅”4S店的出現(xiàn),最終將使歐拉的網(wǎng)絡(luò)聲量最大化。

當(dāng)然,經(jīng)銷商除了直接“上場”直播之外,還要承擔(dān)另外一項重要工作,即為用戶提供關(guān)鍵的試駕體驗,完成銷售閉環(huán)的“最后一公里”。“云團(tuán)購”活動中,用戶只需在天貓長城汽車官方旗艦店拍下1元試駕訂金,歐拉4S店將在約定時間將新車送至指定地點,上門試駕的無接觸式服務(wù),完美契合特殊時期用戶購車的體驗需求。

歐拉新零售目前進(jìn)展火熱,除了用戶和渠道因素,其本質(zhì)上還離不開產(chǎn)品核心競爭力。

夯實產(chǎn)品力:長城背書、純電原生

互聯(lián)網(wǎng)基因是透明、高效,直播平臺下的產(chǎn)品必須質(zhì)量過硬,汽車作為大件消費品的屬性,決定了其產(chǎn)品最終要依靠自身競爭力去贏得粉絲。

長城汽車一直位列自主品牌銷量前三甲,而歐拉作為長城汽車的新能源品牌,基于中國首個電動車專屬平臺——ME平臺打造。歐拉R1原生純電平臺使其具有了“油改電”產(chǎn)品難以匹敵的空間、用電效率和安全等優(yōu)勢,這款車上市以來成為7-8萬元電動汽車銷量冠軍。據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2019年最保值的新能源車中,歐拉R1以90.3%的成績名列第二,僅次于特斯拉Model 3。

空間方面,歐拉R1通過短前懸設(shè)計,并基于ME專屬平臺合理布置動力電池包,使得軸距達(dá)到2475mm,軸距與車長占比超過70%,突破性地以A00級車身獲得了A0級的駕乘空間,同級車型無出其右。

高用電效率帶來的是長續(xù)航和低能耗。歐拉R1擁有33kWh的電池總?cè)萘?通過出色的輕量化設(shè)計和制動能量回收系統(tǒng)配合,NEDC續(xù)航高達(dá)351km,百公里電耗不到10度電,日常通勤一周只需充一次電。此外,60%以上車身采用高強(qiáng)度鋼、416項整車電安全設(shè)計,以及第九代博世ESP和FCW前碰撞預(yù)警、AEB緊急制動等智能科技匹配,使得歐拉R1在主被動安全方面保持了領(lǐng)先同級的高標(biāo)準(zhǔn)。

隨著“新四化”進(jìn)程加速,傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)向新能源,而傳統(tǒng)銷售必將迎來新零售。歐拉以長城體系為背書,以直播導(dǎo)購觸發(fā)用戶興趣、聯(lián)動全渠道經(jīng)銷商,打造出線上線下立體營銷模式,為年輕消費者帶來全新的汽車消費體驗,開創(chuàng)了汽車新零售的煥新局面。目前,新能源汽車銷量只占汽車總銷量的3%,成長空間巨大,而以歐拉為代表的電動新生力量正進(jìn)化出新的生存方式,詮釋著“未來已來,唯變不變”。