6月16日,奇瑞汽車與大搜車宣布達成戰(zhàn)略合作,共同推進汽車直銷業(yè)務。奇瑞汽車于當日向大搜車交付了雙方合作的首款直銷車型2020款瑞虎7i,該車型將由大搜車全國直銷。

一個月前,吉利汽車剛剛宣布與大搜車達成戰(zhàn)略合作,推出了國內(nèi)首個“真直銷、一口價”數(shù)字化直銷新零售模式。雙方合作的首款車型吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版也采用一口價的形式,在大搜車旗下汽車新零售平臺彈個車渠道銷售,并推出了萬人直播活動。

從兩次的戰(zhàn)略合作內(nèi)容來看,大搜車主要為吉利和奇瑞提供大數(shù)據(jù)賦能和新零售直銷渠道。借助大數(shù)據(jù)賦能,吉利和奇瑞可以實現(xiàn)定制化生產(chǎn)和更為精準的創(chuàng)新營銷。而大搜車搭建的數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò),能夠幫助主機廠快速觸達下沉市場,獲取市場增量。

奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)認為,雙方在新零售領(lǐng)域的合作,能夠釋放下沉市場的消費潛力。而吉利汽車集團副總裁馮擎峰也在與大搜車集團創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅的對話中表示,“真直銷”將讓汽車直銷實現(xiàn)真正的線上銷售。通過大搜車擁有的覆蓋全國2000多個區(qū)縣的汽車新零售網(wǎng)絡(luò),高效地找到下沉市場潛在消費群體,成為這兩家車企不約而同的選擇。

上半年受疫情影響,汽車市場開局不利,各車企均在積極探索生產(chǎn)、流通和營銷端的轉(zhuǎn)型路線。正值“618”年中大促之際,更是車企扭矩市場局勢的關(guān)鍵節(jié)點。而奇瑞汽車、吉利汽車在此時紛紛與大搜車共建汽車數(shù)字化直銷模式,有望用市場成績真刀真槍地為汽車流通業(yè)數(shù)字化變革打通一條新通道,并推動汽車產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品中心時代邁入用戶中心時代。

數(shù)字化變革刻不容緩

近年來,汽車產(chǎn)業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。銷量下降、成本高企、利潤降低等問題,成為車企發(fā)展的掣肘。而新冠肺炎的爆發(fā),讓所有這些挑戰(zhàn)變成了一場空前的危機。中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示,1-5月,國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成778.7萬輛和795.7萬輛,同比分別下降24.1%和22.6%。而1-4月,國內(nèi)重點汽車企業(yè)集團營收和利稅總額,也分別同比下降22.4%和50.7%,盈利情況十分嚴峻。

從全球范圍來看,汽車銷售也陷入停滯之中。僅截至3月份,歐洲工廠停產(chǎn)便造成減產(chǎn)超過120萬輛汽車。麥肯錫認為汽車產(chǎn)業(yè)難以在短期內(nèi)恢復,其預測:2020年全球汽車銷量將減少30%,即約1.3億輛;中國市場預計銷量將減少15%,即210萬輛。

面對挑戰(zhàn),車企如何才能沖出重圍?IBM近期在其一份報告中也就此問題采訪了全球車企高管,83%的受訪高管認為“數(shù)據(jù)”將會是車企轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點,用數(shù)字技術(shù)重塑企業(yè)才能在未來十年獲得成功。

大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅曾在多個場合強調(diào),互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)的本質(zhì)是:在線資產(chǎn)配置替代人力資產(chǎn)配置。他認為:“在線資產(chǎn)配置的第一步是資產(chǎn)數(shù)字化,第二步是資產(chǎn)協(xié)作化,第三步是智能化。未來,汽車產(chǎn)業(yè)會慢慢被互聯(lián)網(wǎng)改造,把那些閑置資產(chǎn)挖掘出來,讓產(chǎn)業(yè)效率越來越高。”

汽車產(chǎn)業(yè)鏈長而復雜且面臨著重資產(chǎn)布局的壓力,猶如一位已然非常成熟的巨人。而數(shù)字化變革如同新鮮的血液注入巨人身體內(nèi),通過在線資產(chǎn)配置重塑人貨場,從而喚醒整個產(chǎn)業(yè)鏈的活力。

新基建創(chuàng)造新動能

挑戰(zhàn)之下,車企已經(jīng)感受到了瑟瑟寒意,開始尋找新的利潤增長點和轉(zhuǎn)型路徑。他們更加注重消費者的需求,開始強調(diào)產(chǎn)品多元化生產(chǎn),讓消費者通過對比選擇最適合自己的產(chǎn)品。尤其隨著90后年輕群體成為購車主體,車企推出了更多的年輕化車型。如,吉利與大搜車合作的吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版,便是針對彈個車平臺用戶定制的車型,被譽為帶電的“中國鋼炮”,外觀靚麗,省油好開,符合下沉市場年輕消費者的購車需求。奇瑞與大搜車合作的首款直銷車型2020款瑞虎7i,同樣擁有極高的性價比,也是一款能夠滿足年輕消費者需求的車型。

能夠整合的“人、車、消費場景”數(shù)據(jù)越多,對用戶需求的洞察就越精準,車企也才能夠調(diào)動資源滿足用戶需求,來抓住新的機遇和利潤增長點。但僅依靠車企自身,慣性思維下很難完成這一龐大的工作。目前,汽車流通還沒有發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化,仍然是主機廠、4S店為核心的傳統(tǒng)汽車流通模式。在這種模式下,汽車產(chǎn)品的流通鏈長,車企難以直接觸達和鏈接用戶。

從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向用戶導向,打通消費者與生產(chǎn)服務之間的信息壁壘,車企需要找到與以往不同的全新路徑。而大搜車作為汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字文明的推動者,近年來一直在鋪設(shè)數(shù)字化“新基建”, 通過數(shù)字化、協(xié)作化、智能化“三步走”戰(zhàn)略,搭建起了汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,相當于為車企的數(shù)字化變革提供了一趟直達列車。根據(jù)姚軍紅的介紹,數(shù)字化是對汽車廠家、4S店、二手車商、新車二網(wǎng)等各汽車流通產(chǎn)業(yè)相關(guān)節(jié)點的數(shù)字化改造;協(xié)作化是打通整個產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò),形成產(chǎn)業(yè)協(xié)作;智能化是借助數(shù)據(jù)賦能每一個關(guān)鍵節(jié)點,并通過對數(shù)據(jù)的智能化分析推動消費者的需求和廠商的設(shè)計制造之間更好地銜接。

吉利、奇瑞與大搜車合作汽車直銷模式,能夠形成一個基于用戶大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。數(shù)據(jù)在生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn),并驅(qū)動各個環(huán)節(jié)提升效率。在大搜車廠商端、店端、用戶端“三端合一”數(shù)字化解決方案中,從用戶觸達品牌開始,每一次咨詢和與銷售顧問的交流都會被系統(tǒng)自動記錄,經(jīng)過大數(shù)據(jù)處理后,便可向企業(yè)提供海量的消費數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品設(shè)計端,設(shè)計師可以基于用戶喜好數(shù)據(jù),開發(fā)出符合用戶需求的個性化產(chǎn)品。而在營銷端,也能改變過去大水漫灌的粗放式投放,用更為精準的營銷方式讓產(chǎn)品信息直接觸達用戶,從而降低營銷成本和實現(xiàn)更佳的營銷效果。

這也正是姚軍紅認為的汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢,流通與消費環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)端,實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的C2M反向定制和柔性生產(chǎn)。但想要實現(xiàn)這樣的閉環(huán),車企和第三方平臺缺一不可。因為車企缺乏覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化基建,而大搜車這樣的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺也需要更多的直銷車型,從而獲得更多的數(shù)據(jù),如此才能讓“新基建”落到實處,真正地為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出源源不斷的新動能。

直銷連接下沉市場

新基建所帶來的不僅是大數(shù)據(jù),更是企業(yè)與用戶連接方式的改變。奇瑞、吉利與大搜車的合作中,都將合作車型通過彈個車新零售渠道全國直銷,這意味著車企能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售的“上線”。

新冠疫情爆發(fā)后,線上營銷成為眾多車企嘗試的熱點。尤其直播賣車開始在行業(yè)中流行起來,從生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商都希望能夠通過直播來帶動銷量。但從結(jié)果來看,直播賣車并不能成為汽車產(chǎn)業(yè)的靈丹妙藥。因為目前的直播賣車,主要作用體現(xiàn)在品牌展示和獲取銷售線索上。用戶仍然需要前往線下的門店去體驗車型、比價和交付。這使得直播淪為線索入口,難以保證轉(zhuǎn)化效果。

所以,吉利汽車集團副總裁馮擎峰在談到線上直銷時表示:打破單純獲取客源或者品牌曝光的形式,實現(xiàn)真正的線上銷售,才是“真直銷”。在大搜車與車企共建的數(shù)字化直銷模式中,直播成為了整個流程中的一個環(huán)節(jié)和工具。基于汽車消費大數(shù)據(jù),雙方推出繽越PRO 輕騎士 BSG版、2020款瑞虎7i這些車型;通過“一口價”模式,全國采用統(tǒng)一定價,讓信息高度透明;而基于用戶數(shù)據(jù)的數(shù)字化營銷系統(tǒng),能夠借助網(wǎng)紅直播來實現(xiàn)與用戶的觸達;同時,在交易環(huán)節(jié),用戶可以線上下單,線下提車,整個購車流程高效便捷。

當汽車流通“上線”之后,一方面通過“在線資產(chǎn)配置”提升了各個環(huán)節(jié)的運行效率,降低了汽車的流通成本;另一方面,也能夠為車企開辟出一條直達下沉市場的通道。奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)說:“在存量市場中找到增量市場,是主機廠當前面臨的重要任務,而新零售作為新興的銷售渠道,將是對傳統(tǒng)銷售渠道的一個有效補充,是抓住增量市場的新的增長點。大搜車是國內(nèi)汽車新零售領(lǐng)域的領(lǐng)跑者,構(gòu)建了國內(nèi)最大的社區(qū)新零售網(wǎng)絡(luò)。此次奇瑞汽車攜手大搜車深化新零售合作,探索直銷模式,將進一步提升下沉市場廣大用戶的購車體驗,釋放下沉市場的消費潛力。”

目前,一二線城市汽車市場逐漸趨于飽和,下沉市場成為車企獲取增量和利潤增長點的關(guān)鍵區(qū)域。但下沉市場地域廣闊,潛在的汽車消費用戶居住分散,傳統(tǒng)4S店投入動輒千萬,在下沉市場布局將面臨成本過高,資源浪費的情形。姚軍紅認為企業(yè)進入下沉市場,一定要門店小,降低運營成本。而大搜車已經(jīng)在全國2000多個區(qū)縣開設(shè)了5000多家彈個車社區(qū)店。這些社區(qū)店組成了國內(nèi)最大的社區(qū)新零售網(wǎng)絡(luò)。對于奇瑞和吉利,無需自建渠道,對接大搜車的社區(qū)新零售網(wǎng)絡(luò),就可以讓自家車型直達下沉市場,低成本地掘金下沉市場。而對于下沉市場的消費者,通過網(wǎng)上下單、在家附近的社區(qū)店交付新車的模式,也能夠享受到更為便捷的購車體驗。

618大促,正名之戰(zhàn)

吉利汽車在5月份與大搜車達成戰(zhàn)略合作,奇瑞汽車在6月份與大搜車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,這個時間節(jié)點的目的也很明確——直指618年中大促。經(jīng)歷過上半年的疫情阻擊,很多車企都寄望于618大促來扭轉(zhuǎn)市場頹勢。與大搜車的數(shù)字化直銷合作,既能夠為車企的大促提供強有力支援,同時也能借助618來驗證數(shù)字化直銷的成果。

在往年618大促中,大搜車已經(jīng)取得了亮眼成績和積累了大量經(jīng)驗。去年,大搜車旗下彈個車在618活動期間逆勢增長,成交15673臺車,成交總金額達20.06億元,位居行業(yè)首位。而且大搜車與眾多汽車品牌都曾在618和雙11大促中有過新零售合作,包括別克在618期間通過彈個車進行全新一代凱越全網(wǎng)首發(fā),奧迪也曾攜手彈個車在雙11期間進行奧迪Q2L的線上全網(wǎng)首發(fā)。此外,大搜車擁有從生產(chǎn)、營銷、倉儲運輸?shù)浇桓度a(chǎn)業(yè)鏈服務優(yōu)勢,比如運車管家的技術(shù)優(yōu)勢可以確保618銷量大增期間的車輛運輸,用戶下單后最快當天就能提車。

今年618期間,大搜車也提供了更多的創(chuàng)新營銷方式,幫助車企來增加銷量。如大搜車在近日推出了汽車垂直領(lǐng)域MCN機構(gòu)車江湖,簽約了超過1000位汽車銷售做主播,在618期間組織萬場直播活動。吉利汽車與大搜車首款直銷車型繽越PRO輕騎士BSG,在518期間的首發(fā)活動中,便通過直播吸引了近800萬用戶進入直播間。

中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍說,2019年汽車市場延續(xù)了2018年下行的走勢,汽車流通行業(yè)面臨的壓力越來越大,行業(yè)的虧損面也在不斷擴大,車企已經(jīng)到了非轉(zhuǎn)不行的地步。數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑是業(yè)內(nèi)一致認可的方向。但到底該通過怎樣的路徑推進轉(zhuǎn)型?奇瑞、吉利與大搜車的汽車新零售合作,能否成為車企轉(zhuǎn)型的范本?在今年的618大促中,或?qū)⒔o出一錘定音的答案。屆時,汽車產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線將逐漸清晰,車企加速轉(zhuǎn)型的大戲也將越來越熱烈。