隨著中國汽車市場由增量向存量轉(zhuǎn)變,行業(yè)競爭日趨白熱化。汽車品牌們?nèi)绾尾拍苣巯M(fèi)者的目光?選擇什么樣的溝通方式,才能來清晰傳遞產(chǎn)品信息與品牌理念?

毫無疑問,新時期的汽車營銷,用戶是中心,體驗是關(guān)鍵。10月23日至24日期間,首屆“抖音汽車嘉年華”落地成都,東風(fēng)日產(chǎn)以嘉年華合作伙伴身份,攜天籟2021款亮相,通過“內(nèi)容+場景”的創(chuàng)新營銷方式,以音樂共情傳遞品牌理念,以內(nèi)容場景為重要載體,為用戶帶來全新的看車體驗,也為汽車營銷提供了新選擇和新思路。

01 “內(nèi)容+場景”創(chuàng)意雙加持,撬動品牌與音樂的內(nèi)容共創(chuàng)

抖音汽車嘉年華,是首個由抖音汽車官方發(fā)起,聚焦汽車文化的大型互動嘉年華活動,本次活動主題“玩樂酷愛”與東風(fēng)日產(chǎn)品牌全新升級戰(zhàn)略:秉承智能出行時代新使命,和“富有激情、不斷創(chuàng)新、敢于挑戰(zhàn)”的品牌內(nèi)涵高度契合。在這場汽車與音樂的玩樂制噪場中,所有的環(huán)節(jié)和元素都與汽車環(huán)環(huán)相扣,助力車企品牌實現(xiàn)聲量躍遷。

其中,抖音汽車嘉年華在線下搭建了6大潮車展區(qū),有街頭潮酷、國潮江湖、極簡優(yōu)雅、自然靈動等等,除此之外還單獨(dú)增設(shè)了改裝車展和機(jī)車展。東風(fēng)日產(chǎn)則攜當(dāng)紅車型天籟2021款亮相潮車主題展區(qū),吸引車迷和樂迷觀眾前來打卡拍照互動。

在當(dāng)晚星光齊聚的音樂盛典中,東風(fēng)日產(chǎn)天籟2021款與音樂節(jié)嘉賓胡夏一起登上LIVE舞臺,演繹經(jīng)典曲目《那些年》、《知否知否》。整個音樂節(jié)期間更有多位知名音樂人參與,在Rap、搖滾、流行、電音等多種風(fēng)格音樂交織融合下,最大程度上刺激到年輕人的high點。

音樂節(jié)助陣外,此次活動還邀請了超百位抖音汽車創(chuàng)作者來到嘉年華現(xiàn)場,例如南哥說車、說車的小宇、小剛學(xué)長、AMCC肌肉車俱樂部會長等,通過直播、現(xiàn)場交流、短視頻創(chuàng)作等方式,帶領(lǐng)廣大抖音車迷逛展。

在這場讓年輕人都“樂在其中”的嘉年華盛典中,東風(fēng)日產(chǎn)嘗試挖掘汽車品牌與抖音平臺合作的可能性與創(chuàng)造性,以“潮流”為底色,借助音樂節(jié)的魅力將車迷的注意力匯聚在同一時空下。

一方面用燃力十足的音樂節(jié)體驗彰顯品牌年輕態(tài)度,以年輕人的方式與他們展開對話交流。另一方面,各種沉浸式的主題展區(qū),融合打卡裝置,創(chuàng)意、直觀地將不同車型所具備的先鋒科技向觀眾展示,潛移默化中完成了車企品牌價值的高效輸出與充分滲透。同時結(jié)合明星及KOL社交影響力賦能商業(yè)價值,進(jìn)一步助力品牌商業(yè)價值提升。

02 線上多維內(nèi)容營銷,助力品牌價值再升維

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌營銷的共融已成大勢所趨。東風(fēng)日產(chǎn)此次也乘勢而上,除了嘉年華線下的音樂節(jié)與車展環(huán)節(jié)外,線上以創(chuàng)新汽車綜藝直播作為主要爆點,由明星劉維、嘎嘎錘娜麗莎、Shary李佳芮,抖音汽車大咖南哥說車、說車的小宇,湖南廣電主持人柯豆等重量級嘉賓,帶來新奇有趣的"汽車大偵探"抖音微綜藝節(jié)目。

參與直播的嘉賓在現(xiàn)場就天籟2021款所搭載的"超變擎"、"超智駕"、“超智聯(lián)”的先進(jìn)科技,以及"超舒適"的性能體驗,發(fā)表觀點進(jìn)行PK,并在直播過程中派發(fā)大量的購車福利和優(yōu)惠券給觀眾,通過實惠福利,讓用戶更加深入?yún)⑴c到環(huán)節(jié)當(dāng)中,感受品牌誠意,進(jìn)一步推動用戶的購買決策力。

汽車嘉年華由此建立起一整套「內(nèi)容種草+場景引爆」的營銷閉環(huán),一方面通過音樂節(jié)與嘉年華的強(qiáng)大話題號召力和抖音王牌流量優(yōu)勢,將活動聲量迅速擴(kuò)散,吸引更多用戶關(guān)注;

另一方面,精心制作的線上直播內(nèi)容搭檔潮車展,最大化的發(fā)揮出UGC的力量,將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為種草力,讓整個活動充滿看點,也讓東風(fēng)日產(chǎn)能夠與年輕消費(fèi)者建立起“有效”的溝通通道。

不得不說,此次東風(fēng)日產(chǎn)通過“抖音汽車嘉年華”,從視覺制造、音樂風(fēng)格、傳播渠道等核心傳播內(nèi)容與場景上加強(qiáng)了人與車的互動,最終完成了一場另辟蹊徑的創(chuàng)意“造節(jié)”,綜合賦能了品牌、活動話題、用戶等,多維度提升了東風(fēng)日產(chǎn)品牌的廣泛影響力。

03 圍繞用戶價值,提升產(chǎn)品體驗

汽車消費(fèi)者的初次購車時間不斷提前,無疑也給汽車營銷提出了更高要求。品牌需要理解并抓住年輕消費(fèi)者的變化和喜好,才能勇立潮頭。

在抖音汽車嘉年華中,東風(fēng)日產(chǎn)大膽嘗試了“音樂+汽車”的組合。音樂是當(dāng)下眾多年輕人相互交流溝通、表達(dá)自我的載體之一,東風(fēng)日產(chǎn)借助‘音樂’這種無邊界的語言,以及抖音作為擴(kuò)散平臺,實現(xiàn)了品牌信息的“豐富表達(dá)”——通過眾多明星參與的音樂節(jié)制造流行,感受品牌的“潮”,通過汽車綜藝“抖音汽車大偵探”及汽車達(dá)人逛展直播進(jìn)行立體化傳播,感受品牌的“產(chǎn)品實力”。

基于抖音汽車嘉年華這一場景,有點有面,形式豐富,最終實現(xiàn)了用戶對品牌與產(chǎn)品的感知與認(rèn)可,讓現(xiàn)有用戶看的開心,對新用戶有吸引力的活動效果。

在優(yōu)秀的傳播之后,產(chǎn)品更是吸引用戶的最終承載。

2021年,天籟煥新上市,作為東風(fēng)日產(chǎn)的旗艦車型,不止步于深受消費(fèi)者贊譽(yù)的“舒適”口碑,立足于舒適之上,帶來了涵蓋外觀、內(nèi)飾、智能配置等方面的12項品質(zhì)和科技配置升級。融合超變擎、超智駕、超智聯(lián)等智能科技,完美呈現(xiàn)了“不止于舒適”的越級實力和豪華用車價值。

據(jù)了解,天籟2021款上,搭載了全球首款量產(chǎn)可變壓縮比發(fā)動機(jī)、亦是榮獲2019-2020沃德十佳發(fā)動機(jī)的VC-TURBO超變擎。其最大的亮點就是在于“變”,能夠根據(jù)駕駛員發(fā)出的指令和行駛環(huán)境的變化,實現(xiàn)壓縮比在8:1(高性能)到14:1(高效能)之間的智能無級調(diào)節(jié),最大功率可達(dá)到179kW,峰值扭矩為371N·m,實現(xiàn)6秒級百公里加速,百公里油耗低至6.6升起,進(jìn)一步挖掘了汽油發(fā)動機(jī)的潛力,帶來更輕松自信的駕駛體驗。

此外,在外形上天籟2021款采用紅黑、白黑雙色車身,極具時尚的運(yùn)動感,凸顯了代表年輕的激情。除了駕駛樂趣,在乘坐感層面,天籟2021款采用全新一代的Multi-Layer人體工學(xué)座椅,三層緩沖材質(zhì)更好地兼顧了支撐性與舒適性,并且防污涂層與菱形縫線的加入,不僅視覺效果豪華,乘坐品質(zhì)同樣豪華。再配合雙層隔音玻璃、ANC主動降噪系統(tǒng)、BOSE音響等,打造高靜謐性空間。

整體而言,想要在競爭激烈的汽車市場中突出重圍,車企品牌需要不斷更新迭代,根據(jù)市場變化、用戶需求轉(zhuǎn)變,在營銷及產(chǎn)品上均做出及時響應(yīng)。事實上,過去幾年中,東風(fēng)日產(chǎn)不斷憑借各種巧思創(chuàng)意打造了一個個年輕人津津樂道的經(jīng)典營銷案例。而在本次活動中,東風(fēng)日產(chǎn)攜手抖音,以抖音汽車嘉年華為核心,通過“音樂節(jié)”的形式實現(xiàn)品牌創(chuàng)意加碼,彰顯東風(fēng)日產(chǎn)的品牌態(tài)度,塑造了汽車行業(yè)創(chuàng)新型內(nèi)容營銷的典范。(來源:廣告大師兄/大師兄)