極光觀點(diǎn)

1. 我國乘用車市場模式從增量切換到存量模式，市場增速放緩，汽車品牌競爭格局越趨激烈；在市場格局變化的同時(shí)，用戶群體特征與行為習(xí)慣的改變讓數(shù)字營銷的難度和成本上升；面對(duì)行業(yè)的多重變局，傳統(tǒng)數(shù)字營銷亟需向精細(xì)化運(yùn)營方向轉(zhuǎn)型，助力車企通過營銷運(yùn)營化突出重圍

2. 為更好地占領(lǐng)用戶心智，營銷運(yùn)營化以“精細(xì)化”的方式分門別類地對(duì)用戶進(jìn)行潛移默化的影響，并以大數(shù)據(jù)為依托，以數(shù)字化技術(shù)為主要賦能手段，精心設(shè)計(jì)汽車用戶全生命周期價(jià)值旅程，以用戶為中心，對(duì)各階段用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營

3. 在營銷運(yùn)營化變革的大趨勢下，車企、經(jīng)銷商等對(duì)汽車垂媒的需求不斷升級(jí)，汽車垂直平臺(tái)的核心數(shù)字化能力顯得尤為重要：垂媒通過數(shù)字化能力對(duì)汽車用戶全生命旅程進(jìn)行營銷運(yùn)營，幫助主機(jī)廠、經(jīng)銷商在品牌影響，線索量、質(zhì)，以及私域轉(zhuǎn)化方面提質(zhì)增效

4. 在營銷運(yùn)營化理念和趨勢下，易車基于多年來在內(nèi)容、用戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)、場景方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和積累，沉淀出易車核心數(shù)字化營銷運(yùn)營能力，并在騰易生態(tài)加持下，形成助力客戶的三大營銷價(jià)值體系，打造營銷運(yùn)營化的易車方案——易車智效引擎，幫助客戶營銷提質(zhì)增效

目錄

1. 汽車行業(yè)數(shù)字營銷現(xiàn)狀

2. 汽車行業(yè)營銷運(yùn)營化的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

3. 營銷運(yùn)營化中的易車經(jīng)驗(yàn)

1. 汽車行業(yè)數(shù)字營銷現(xiàn)狀

汽車行業(yè)營銷市場變局一：行業(yè)增速放緩

國內(nèi)汽車市場增長放緩，新能源汽車占比提升，市場競爭迎來新格局

· 2017年至2020年，我國乘用車零售銷量連續(xù)四年萎縮，2021年銷量較2020年稍有回暖，但仍不及2019年的水平，我國整體乘用車市場已然從增量切換為存量模式

· 在整體乘用車市場增長疲乏的情況下，我國新能源領(lǐng)域的成績卻在穩(wěn)步上升，2021年新能源乘用車銷量達(dá)289.9萬，四年間增長超4倍

汽車行業(yè)營銷市場變局二：品牌競爭激烈

汽車行業(yè)品牌競爭烽煙四起，汽車品牌“被替代”風(fēng)險(xiǎn)增加

· 在汽車市場增速放緩和存量市場的大環(huán)境下，品牌之間的競爭越來越激烈；對(duì)比過去一年間的零售銷量情況，各頭部品牌經(jīng)歷的市場波動(dòng)仍然較大，比亞迪由2021年10月的8.8萬銷量增長至2022年10月的20.6萬銷量，超越一汽大眾成為當(dāng)月國內(nèi)汽車廠商零售銷量第一名

· 隨著新能源市場的持續(xù)發(fā)展，越來越多的新能源廠商加入品牌競爭中，長安汽車和賽力斯汽車的新能源品牌零售銷量同比增長均達(dá)4倍

汽車行業(yè)營銷市場變局三：營銷成本增加

線上化程度加深，車企線上營銷渠道投入增加，營銷難度及成本上升

· 隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶用網(wǎng)行為的不斷深入，車企持續(xù)增加對(duì)線上營銷渠道的投入，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年線上營銷投入占比47%，五年間提升了15個(gè)百分點(diǎn)

· 而由于線上化程度的加深，用戶觸媒點(diǎn)呈現(xiàn)分散性、多樣性特點(diǎn)，在信息渠道和信息體量迅速膨脹的背景下，用戶決策偏向糾結(jié)，傳統(tǒng)無針對(duì)性的數(shù)字營銷方式越來越難以在海量信息中精準(zhǔn)捕捉用戶，導(dǎo)致車企獲客及轉(zhuǎn)化成本增加

汽車行業(yè)營銷市場變局四：決策周期延長

用戶觸點(diǎn)增加使汽車用戶選車因素加碼，購車決策周期延長

· 由于網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)的分散性與多樣性，汽車用戶能夠自主獲取越來越多的汽車資訊與信息，其在購車決策過程中考慮的因素與條件也越來越多；公開調(diào)研信息顯示，用戶平均的決策周期為5.1個(gè)月，其中有30%的用戶決策周期在6個(gè)月以上

· 在汽車市場多車型、多能源類型的選擇下，隨著各類媒體持續(xù)影響用戶的最終決策，汽車用戶在決策旅程中對(duì)汽車的認(rèn)知程度不斷加深，用戶的最終決策也更加謹(jǐn)慎

汽車行業(yè)營銷市場變局五：用戶需求增加

智能化時(shí)代下汽車用戶服務(wù)周期延長，用戶生命周期價(jià)值迎來新機(jī)遇

· 隨著汽車的電動(dòng)化與智能化持續(xù)滲透，汽車用戶在日常用車中，對(duì)軟件功能的升級(jí)要求更加多樣化；過去以維修保養(yǎng)為主的傳統(tǒng)用戶服務(wù)模式使廠商在介入用戶售前和售后環(huán)節(jié)中高度分離，電動(dòng)智能化的汽車時(shí)代為車企滲入用戶售后服務(wù)提供了更多可能性

· 與此同時(shí)，汽車軟件的遠(yuǎn)程升級(jí)、功能訂閱、充換電等增值服務(wù)也帶來了用戶需求增長、客戶服務(wù)周期延長和提升用戶生命周期價(jià)值的機(jī)遇

汽車行業(yè)營銷市場變局六：對(duì)垂媒訴求升級(jí)

車市增速換擋，行業(yè)對(duì)汽車垂媒的需求不斷升級(jí)

· 隨著汽車市場的增速換擋，車企、經(jīng)銷商等對(duì)汽車垂媒的需求不斷升級(jí)，從1.0的買資源：車市上行期，尋求品牌曝光和線索；到2.0的買服務(wù)：車市平穩(wěn)期，尋求全鏈路營銷解決方案；再轉(zhuǎn)變到3.0的買能力：車市下行期，通過數(shù)字化賦能精細(xì)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)覆蓋全鏈路且提質(zhì)增效的營銷價(jià)值

2. 汽車行業(yè)營銷運(yùn)營化的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

汽車行業(yè)數(shù)字營銷啟示：營銷運(yùn)營化

在行業(yè)營銷變局下，營銷運(yùn)營化成為汽車行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

· 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透深刻改變了用戶群體特征和行為習(xí)慣，與此同時(shí)，車市正經(jīng)歷著一場深度變革和營銷變局；對(duì)于汽車廠商和經(jīng)銷商而言，面對(duì)著動(dòng)態(tài)變化的用戶行為和市場格局，數(shù)字營銷的難度不斷上升，鏈路上各營銷環(huán)節(jié)由于缺少整合和運(yùn)營導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率低下，汽車行業(yè)數(shù)字營銷模式從“輕運(yùn)營”向“重運(yùn)營”的轉(zhuǎn)變勢在必行，倒逼數(shù)字營銷從關(guān)注流量走向精細(xì)化運(yùn)營階段；車企在精細(xì)化營銷運(yùn)營階段中，需要對(duì)用戶消費(fèi)的全生命周期進(jìn)行營銷運(yùn)營

汽車行業(yè)營銷運(yùn)營化的關(guān)鍵點(diǎn)一：精細(xì)化運(yùn)營

精細(xì)化運(yùn)營汽車用戶全生命周期旅程，持續(xù)影響各階段用戶心智

· 營銷運(yùn)營化的關(guān)鍵之一是運(yùn)營的精細(xì)化，在精細(xì)化運(yùn)營中，通過精心設(shè)計(jì)用戶全生命周期旅程，細(xì)化汽車用戶的決策、消費(fèi)鏈條，幫助行業(yè)在用戶全生命周期的鏈條上，針對(duì)不同階段的用戶，采取不同的營銷方式與策略，通過持續(xù)釋放營銷勢能，提升各階段用戶的心智濃度，對(duì)各階段用戶進(jìn)行潛移默化的影響，進(jìn)而不斷提升用戶的購車意愿，達(dá)成購車轉(zhuǎn)化行為

汽車行業(yè)營銷運(yùn)營化的關(guān)鍵點(diǎn)二：大數(shù)據(jù)依托

依托大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)深度用戶洞察，打造以用戶為中心的運(yùn)營體系

· 通過豐富的精細(xì)化的用戶標(biāo)簽和用戶行為數(shù)據(jù)繪制完整的用戶畫像，汽車行業(yè)建立起大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，打造汽車垂直數(shù)據(jù)體系，充分還原用戶動(dòng)態(tài)的使用場景和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的深度理解

· 通過精細(xì)化標(biāo)簽進(jìn)行用戶分層與洞察，助力汽車行業(yè)挖掘和鎖定高潛人群，打造以用戶為中心的運(yùn)營體系

汽車行業(yè)營銷運(yùn)營化的關(guān)鍵點(diǎn)三：數(shù)字化賦能

基于AI和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，數(shù)字化成為營銷運(yùn)營化中堅(jiān)實(shí)的底層能力

· AI技術(shù)的發(fā)展為汽車行業(yè)營銷提供了智能化的實(shí)現(xiàn)能力，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和邊緣計(jì)算技術(shù)為汽車行業(yè)提供了海量的用戶數(shù)據(jù)體系，精準(zhǔn)感知并觸達(dá)用戶，在這些數(shù)字化基礎(chǔ)技術(shù)構(gòu)成的數(shù)字化能力基礎(chǔ)上，營銷運(yùn)營化的底層能力逐漸夯實(shí)

· 數(shù)字化在汽車行業(yè)營銷鏈路中，具備覆蓋全鏈路、有針對(duì)性的營銷工具，智能投放模型，以及效果評(píng)估與診斷體系，是營銷運(yùn)營化的核心構(gòu)件和載體

3. 營銷運(yùn)營化中的易車經(jīng)驗(yàn)

易車打造汽車行業(yè)營銷運(yùn)營化標(biāo)桿方案——易車智效引擎

· 在營銷運(yùn)營化理念和趨勢下，易車基于多年來在內(nèi)容、用戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)、場景方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和積累，沉淀出易車核心數(shù)字化營銷運(yùn)營能力，并在騰易生態(tài)加持下，形成助力客戶的三大營銷價(jià)值體系，打造營銷運(yùn)營化的易車方案——易車智效引擎，幫助客戶營銷提質(zhì)增效

易車核心數(shù)字化運(yùn)營能力：營銷運(yùn)營模型

· 基于騰易生態(tài)的汽車垂直生態(tài)、用戶擴(kuò)列賦能，易車開發(fā)出三大營銷運(yùn)營模型：針對(duì)用戶資產(chǎn)，易車基于營銷鏈路細(xì)致劃分用戶，并按照心智濃度將其數(shù)據(jù)化，從而將用戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)可視化；針對(duì)內(nèi)容資產(chǎn)，打造內(nèi)容六力模型，對(duì)品牌車系內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行診斷分析，給出提升內(nèi)容力手段策略；針對(duì)投放運(yùn)營，基于易車用戶行為數(shù)據(jù)系統(tǒng)、多維度標(biāo)簽體系和汽車選購行為建模，為客戶提供智能化托管和自助式投放

易車核心數(shù)字化運(yùn)營能力：精準(zhǔn)用戶運(yùn)營

· 基于騰易生態(tài)，建立涵蓋基礎(chǔ)、汽車垂直、興趣行為在內(nèi)的豐富用戶標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)基于精準(zhǔn)場景精準(zhǔn)標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)素材曝光；依托大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)，建立“診斷-施策-運(yùn)營-評(píng)估”營銷閉環(huán)，幫助車企科學(xué)高效達(dá)成營銷目標(biāo)；基于智能投放模型，騰易生態(tài)中的流量和場景，打造高效的智能化、一站式獲客、轉(zhuǎn)化體系，實(shí)現(xiàn)汽車垂直領(lǐng)域效果最大化，助力車企全鏈路轉(zhuǎn)化、降本提效

易車核心數(shù)字化運(yùn)營能力：精細(xì)化連接運(yùn)營

· 借助高效的轉(zhuǎn)化、效率、觸達(dá)、媒體等工具，在售前-售中-售后全鏈路進(jìn)行營銷、運(yùn)營管理，實(shí)現(xiàn)線索質(zhì)量和成交效率的提升

騰易生態(tài)加持，易車用戶優(yōu)勢、連接優(yōu)勢顯著

· 在騰易生態(tài)框架下，易車與騰訊在流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)等層面進(jìn)行緊密合作，針對(duì)易車核心數(shù)字化能力每個(gè)模塊都有針對(duì)性的賦能，提升易車核心數(shù)字化營銷運(yùn)營能力。在營銷運(yùn)營模型上，騰易生態(tài)提供汽車垂直生態(tài)-用戶擴(kuò)列賦能；精準(zhǔn)用戶運(yùn)營能力方面，提供數(shù)據(jù)擴(kuò)展、用戶召回賦能；精細(xì)化連接運(yùn)營能力上，通過企微進(jìn)行全鏈路用戶管理服務(wù)

易車數(shù)字化營銷價(jià)值體系：影響體系——易智營

· 易車推出的車企營銷資產(chǎn)智慧管家。針對(duì)車企在媒體端的數(shù)字化營銷過程中缺少數(shù)據(jù)策略、效果難以評(píng)估反饋的問題，易車通過數(shù)據(jù)可視化建立“診斷-施策-運(yùn)營-評(píng)估”營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)營銷的數(shù)字化管理和實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)決策、科學(xué)管理、智能經(jīng)營

借助易智營，車企高效提升用戶資產(chǎn)和占領(lǐng)用戶心智

易車數(shù)字化營銷價(jià)值體系：效果體系——效易達(dá)

· 易車打造的垂直行業(yè)獨(dú)立的全域智能效果廣告產(chǎn)品。其依托于易車用戶行為數(shù)據(jù)系統(tǒng)、多維度的標(biāo)簽體系，篩選品牌車型下的高潛消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定向的同時(shí)，將易車、騰訊及第三方平臺(tái)流量全域全場景打通，使用oCPM效果廣告投放系統(tǒng)定向高轉(zhuǎn)化人群，收獲高潛客戶，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

基于效易達(dá)平臺(tái)，車企實(shí)現(xiàn)高意向銷售線索的精準(zhǔn)收割

易車數(shù)字化營銷價(jià)值體系：全鏈路連接運(yùn)營體系——易客連

· 易車在“以人為中心”的理念下，基于企業(yè)微信打造的全域、全鏈路、數(shù)字化、智能化連接解決方案——易客連。其用企微串聯(lián)營銷的整個(gè)鏈條，借助企業(yè)微信的連接能力，幫助經(jīng)銷商引流獲客，管理微信生態(tài)觸達(dá)的全部客戶，進(jìn)行線上培育推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化

拉通全域全鏈路數(shù)據(jù)，易客連助力提升運(yùn)營能力

報(bào)告說明

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺(tái)針對(duì)各類移動(dòng)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對(duì)門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動(dòng)端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標(biāo)簽，對(duì)人群社會(huì)屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；4）月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過月狐調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

2．?dāng)?shù)據(jù)周期

報(bào)告整體時(shí)間段：2017年1月-2022年10月。

3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁標(biāo)注。

4．免責(zé)聲明

月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5．報(bào)告其他說明

月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請(qǐng)期待。

6．版權(quán)聲明

本報(bào)告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

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