月狐觀點(diǎn)

1. c

我國乘用車市場在承壓中復(fù)蘇,汽車品牌競爭進(jìn)一步加劇,營銷”爭存量“是巨大挑戰(zhàn);用戶內(nèi)容觸點(diǎn)與決策鏈路日漸復(fù)雜多元,汽車營銷對消費(fèi)決策鏈整合提出了更高的挑戰(zhàn)

2. 生態(tài)協(xié)同成為當(dāng)下趨勢,整合前中后端營銷能力

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)協(xié)同的營銷模式成為當(dāng)下汽車營銷的發(fā)展趨勢,只有“前端強(qiáng)流量能力”“中端高品質(zhì)內(nèi)容”“后端全域全鏈路的運(yùn)營體系”三者聯(lián)合才能開啟新營銷場

3. 騰易協(xié)同作為模式標(biāo)桿,打通生態(tài)構(gòu)建新營銷場

作為互聯(lián)網(wǎng)與汽車營銷生態(tài)協(xié)同營銷的模式標(biāo)桿,“騰易生態(tài)協(xié)同”通過打通流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營銷等資源,為車企、經(jīng)銷商搶占互聯(lián)網(wǎng)全域用戶心智制高點(diǎn)

4. “車晚”營銷生態(tài)化升級,實(shí)現(xiàn)營銷品效雙重提升

借助生態(tài)協(xié)同,易車將“車晚”實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)大屏向“小屏”轉(zhuǎn)型,廣泛吸引互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量,創(chuàng)新性融合明星IP和汽車硬核內(nèi)容,結(jié)合全鏈路、精細(xì)化的營銷體系激勵實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,將汽車數(shù)字營銷推向了新的發(fā)展高度

目錄

1.汽車行業(yè)營銷開啟全面生態(tài)協(xié)同新階段

2. 騰易協(xié)同——汽車行業(yè)數(shù)字營銷

3. 生態(tài)協(xié)同模式分析“生態(tài)型車晚”——汽車行業(yè)生態(tài)協(xié)同創(chuàng)新營銷案例分析

PART 01

汽車行業(yè)營銷開啟全面生態(tài)協(xié)同新階段

市場新變化:汽車市場在承壓中復(fù)蘇,多重利好政策提振汽車消費(fèi),新能源引領(lǐng)汽車發(fā)展新變革

• 近三年國內(nèi)乘用車銷量呈現(xiàn)逐步回升態(tài)勢,2022年銷量同比增長1.9%;新能源汽車引領(lǐng)汽車市場增長,2023年上半年新能源乘用車市場滲透率已達(dá)32.4%

• 國家密集出臺各類促汽車消費(fèi)政策,大力激發(fā)市場潛能,汽車市場未來仍將保持穩(wěn)步回升的態(tài)勢

競爭新格局:汽車市場品牌競爭白熱化,行業(yè)“價格戰(zhàn)”持續(xù)擴(kuò)張,車企營銷轉(zhuǎn)化成本上升

• 2023年1-7月,新能源車銷量前10的品牌中,大多數(shù)品牌銷量大幅上漲,品牌間競爭更加激烈,CR10較上年同期增加8.0%,Top10競爭格局穩(wěn)固,腰尾部品牌營銷破圈難

• 傳統(tǒng)燃油車自2022年以來促銷幅度逐步攀升,汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”逐漸深入,車企營銷競爭進(jìn)一步加劇

營銷新變局一:營銷”爭存量“是巨大挑戰(zhàn),各類線上平臺均加入汽車營銷競爭隊列

• 2023年起移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模突破12億大關(guān),增幅保持在2%-3%,互聯(lián)網(wǎng)“增量流量”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;存量流量”階段

• 與此同時,互聯(lián)網(wǎng)主流平臺、車企均加入線上汽車營銷競爭隊列,汽車垂媒不再壟斷汽車營銷流量,各類平臺圍繞用戶、內(nèi)容、模式構(gòu)建自身核心價值,瓜分汽車市場用戶的注意力,“爭好存量”將是汽車營銷成功與否的關(guān)鍵

營銷新變局二:汽車潛客內(nèi)容觸點(diǎn)與決策鏈路日漸復(fù)雜與多元化,消費(fèi)決策鏈整合成為關(guān)鍵挑戰(zhàn)

• 互聯(lián)網(wǎng)汽車內(nèi)容驅(qū)動汽車人群購車決策鏈路持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移,與此同時優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跨媒傳播成為常態(tài),垂媒不再壟斷汽車內(nèi)容,流量分散、營銷觸點(diǎn)增加讓消費(fèi)者決策路徑不再單一

• 線上內(nèi)容已為汽車用戶提供更多參考和選擇,汽車人群購車選擇權(quán)更大,用戶內(nèi)容消費(fèi)碎片化特征趨勢凸顯,品牌可以隨時隨地被曝光和種草,汽車營銷對消費(fèi)決策鏈整合提出了更高的要求和挑戰(zhàn)

營銷新變局三:汽車營銷數(shù)字化運(yùn)營技術(shù)已部分落地,但實(shí)現(xiàn)全域全鏈路運(yùn)營才可實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化

• 汽車營銷數(shù)字化運(yùn)營技術(shù)逐步落地,為汽車實(shí)現(xiàn)線上營銷降本增效提供技術(shù)支持。而隨著營銷觸點(diǎn)增多,單點(diǎn)的數(shù)字化運(yùn)營難以觸及全域汽車人群,車企、經(jīng)銷商需進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)掌握全域、全鏈路營銷的數(shù)字化運(yùn)營能力,才可對曝光、種草、留資等海量人群進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營,切實(shí)提升營銷的品效表現(xiàn)

當(dāng)前營銷變局下,互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)協(xié)同的新模式強(qiáng)勢開啟汽車營銷新動能

• 在汽車線上營銷流量強(qiáng)競爭、消費(fèi)鏈條復(fù)雜化趨勢下,只有通過“前端強(qiáng)流量能力”、“中端高品質(zhì)內(nèi)容”、“后端全域全鏈路的運(yùn)營體系”三端聯(lián)合才能為車企、經(jīng)銷商開啟新營銷場,實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化

• 汽車垂媒在汽車線上營銷體系中扮演了至關(guān)重要的作用,當(dāng)前頭部垂媒與互聯(lián)網(wǎng)公域流量報團(tuán)成趨勢,雙方整合流量、內(nèi)容與營銷資源,協(xié)同輸出更高效的數(shù)字化營銷解決方案,助力汽車線上營銷提質(zhì)增效邁上新臺階

PART 02

騰易協(xié)同——汽車行業(yè)數(shù)字營銷生態(tài)協(xié)同模式分析

易車與騰訊攜手打造垂直+全域的汽車數(shù)字化營銷生態(tài)協(xié)同新模式

• 易車和騰訊充分發(fā)揮各自在汽車垂直與綜合互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢,圍繞內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營銷等加強(qiáng)業(yè)務(wù)的協(xié)同,以垂直+全域的生態(tài)協(xié)同模式,實(shí)現(xiàn)全鏈路的營銷閉環(huán)與提效

協(xié)同兩大生態(tài)流量池,為車企、經(jīng)銷商搶占互聯(lián)網(wǎng)全域用戶心智制高點(diǎn),廣泛觸達(dá)汽車興趣人群

• 在當(dāng)前持續(xù)激烈的汽車品牌線上數(shù)字營銷競爭中,強(qiáng)流量將長期成為曝光能力、線索收集能力、營銷轉(zhuǎn)化規(guī)模,乃至營銷成本高低的關(guān)鍵所在

• 騰易的生態(tài)協(xié)同模式有效實(shí)現(xiàn)了汽車營銷領(lǐng)域的增長轉(zhuǎn)型,易車通過將自身的汽車內(nèi)容融入至騰訊全域的服務(wù)場景中,構(gòu)建易車-騰訊兩大生態(tài)集,為車企、經(jīng)銷商的曝光、獲客、轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)強(qiáng)大流量力

易車工具內(nèi)容、媒體內(nèi)容、商業(yè)內(nèi)容等精品汽車內(nèi)容載入騰訊體系,成為騰訊生態(tài)內(nèi)垂直原生內(nèi)容

• 汽車營銷不僅需要通過強(qiáng)大的生態(tài)流量加持實(shí)現(xiàn)對興趣用戶的觸達(dá),還需以更加優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容,持續(xù)吸引用戶留存轉(zhuǎn)化

• 基于騰易協(xié)同構(gòu)建的汽車垂直生態(tài)下,易車的工具內(nèi)容、媒體內(nèi)容、商業(yè)內(nèi)容等導(dǎo)入騰訊的內(nèi)容消費(fèi)場景內(nèi),對互聯(lián)網(wǎng)全域汽車用戶的全鏈路決策環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)的影響

易車五大精品內(nèi)容體系,以專業(yè)、豐富、有趣的汽車內(nèi)容,深度培育汽車興趣人群種草轉(zhuǎn)化

• 易車在騰易生態(tài)協(xié)同的框架下,以自身在汽車資訊領(lǐng)域長期的沉淀優(yōu)勢,打造出兼專業(yè)性強(qiáng)和生動有趣于一體的內(nèi)容體系,以高品質(zhì)內(nèi)容滿足用戶碎片化、多元化的內(nèi)容需求

騰易生態(tài)打通流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營銷等資源,以及商單流轉(zhuǎn)路徑,打造汽車數(shù)字化營銷全域全鏈路運(yùn)營體系

• 騰易生態(tài)協(xié)同從汽車用戶的決策全鏈路出發(fā),整合了用戶廣泛偏好的全域觸媒渠道,在整個汽車營銷鏈路中的各個階段精準(zhǔn)賦能,為車企、經(jīng)銷商獲取海量用戶、興趣種草、線索收集,最終實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化提供強(qiáng)大動力

PART 03

“生態(tài)型車晚”——汽車行業(yè)生態(tài)協(xié)同創(chuàng)新營銷案例分析

新生態(tài):騰易攜手打造“生態(tài)級車晚”,全面釋放“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化效能

• 從過去合作大屏到騰易合作實(shí)現(xiàn)網(wǎng)端聯(lián)動,易車“超級818汽車狂歡夜”在今年呈現(xiàn)出了全新的生態(tài)型轉(zhuǎn)變,從傳統(tǒng)的大屏煙花秀轉(zhuǎn)向了更具精準(zhǔn)性的小屏互動

• 易車連接了海量汽車從業(yè)者與車主人群,建立了品牌垂直內(nèi)容生態(tài),與騰訊全場景流量生態(tài)深度合作,不僅觸達(dá)了更多的人群,也能夠在“購車季”期間幫助車企、經(jīng)銷商串聯(lián)汽車營銷,打通流量曝光-用戶留量-銷量轉(zhuǎn)化的鏈路,全面釋放“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化效能,實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同以及營銷力的飛躍

新內(nèi)容:“車晚”以多元明星IP升級內(nèi)容,跨界聯(lián)動滿足大眾興趣圈

• 易車通過邀請周深、ELLA陳嘉樺、孟子義以及楊迪、張純燁、魏坤琳等當(dāng)前娛樂圈實(shí)力派明星藝人,通過華麗的歌舞表演和詼諧的互動游戲節(jié)目,匹配當(dāng)前年輕一代和社會中堅群體的興趣喜好

新內(nèi)容:“車晚”首創(chuàng)融入硬核汽車大片,打造車界新式內(nèi)容營銷

• 易車在晚會明星表演中穿插“硬核汽車內(nèi)容”,由易車“有料研究所”以密室逃脫、絕地求生、極限救援等廣大用戶熟悉、喜好的高能緊張刺激劇情為內(nèi)核,引入不同車型進(jìn)行汽車測試,將傳統(tǒng)的專業(yè)汽車評測升級為集劇情和硬核內(nèi)容為一體的新“汽車實(shí)驗(yàn)秀”,大大降低了不同汽車人群的認(rèn)知門檻,顯著提升觀眾對內(nèi)容的喜好和記憶度

新運(yùn)營:“車晚”打通騰易直播生態(tài),協(xié)同釋放品牌營銷勢能

• 為實(shí)現(xiàn)“車晚”流量向銷量的高效轉(zhuǎn)化,“車晚”匹配的“超級818汽車狂歡季”還與視頻號共建直播生態(tài),以“易車星選店”官方主題直播、“品牌聯(lián)營店”品牌電商旗艦店代播、“經(jīng)銷商直營店”規(guī)模化布局賦能的三重營銷組合模式,通過大咖空降、持續(xù)直播、流量+運(yùn)營+補(bǔ)貼三種激勵方式,幫助主機(jī)廠及經(jīng)銷商搶占藍(lán)海穩(wěn)獲客,實(shí)實(shí)在在增益提效

新運(yùn)營:基于用戶流轉(zhuǎn)路徑,騰易生態(tài)構(gòu)建全鏈路、精細(xì)化、全場景營銷體系

• 基于騰易生態(tài)打通了用戶流轉(zhuǎn)路徑,構(gòu)建了全鏈路、精細(xì)化、全場景的營銷體系。 一方面精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群,提升營銷效率,另一方面直達(dá)訂單交易,助力合作品牌取得更大的、品效升級的營銷效果

報告說明

1.數(shù)據(jù)來源

1)月狐iAPP(MoonFox iApp),基于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘,并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand),基于全面品牌洞察方案,對門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計與分析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing),基于自有移動端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標(biāo)簽,對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計與分析;4)月狐調(diào)研數(shù)據(jù),通過月狐調(diào)研平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研;5)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī),經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù),同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。

2.數(shù)據(jù)周期

報告整體時間段:2017年1月-2023年7月。

3.數(shù)據(jù)指標(biāo)說明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。

4.免責(zé)聲明

月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性,月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考,月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關(guān),由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5.報告其他說明

月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力,對各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察,敬請期待。

6.版權(quán)聲明

本報告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作,報告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù),部分內(nèi)容采集于公開信息,所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可,任何組織和個人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

關(guān)于月狐

月狐數(shù)據(jù)(MoonFox Data)是中國領(lǐng)先的全場景數(shù)據(jù)洞察與分析服務(wù)專家。憑借全面穩(wěn)定、安全合規(guī)的移動大數(shù)據(jù)根基以及專業(yè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能算法,月狐數(shù)據(jù)先后推出移動應(yīng)用數(shù)據(jù)(iApp)、品牌洞察數(shù)據(jù)(iBrand)、營銷洞察數(shù)據(jù)(iMarketing)、金融另類數(shù)據(jù)等產(chǎn)品,以及提供月狐研究院的專業(yè)研究咨詢服務(wù),旨在用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)洞察市場增量,賦能商業(yè)精準(zhǔn)決策。