皇冠 參考價(jià)：停售

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(243條)

聽(tīng)車主抱怨自家車質(zhì)量差，問(wèn)題多是很常見(jiàn)的。他們最多只是后悔買錯(cuò)了車。但是作為一個(gè)車企的CEO，公開(kāi)表示品牌質(zhì)量口碑差的情況極其罕見(jiàn)。

近日，有媒體爆料稱，捷豹路虎全球CEO Thierry Bolor在日前的投資者電話會(huì)議中表示:正是因?yàn)檐囕v質(zhì)量口碑差，導(dǎo)致年銷量虧損超過(guò)10萬(wàn)輛?？蛻舻牟粷M對(duì)汽車銷售影響很大，錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)令人遺憾。

雖然官方隨后緊急辟謠，但一石已經(jīng)激起千層浪。不少網(wǎng)友表示:Bolor總結(jié)了一下，今天捷豹路虎自食其果。

捷豹路虎的塔西佗陷阱

捷豹作為英國(guó)汽車工業(yè)皇冠（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）上最閃亮的兩顆明珠，一直是貴族和精英階層的標(biāo)配，路虎更是深受英國(guó)皇室青睞。再加上優(yōu)雅迷人的設(shè)計(jì)、豪華的內(nèi)飾和強(qiáng)勁的越野性能，首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的捷豹路虎可謂“萬(wàn)人迷”。為了買一輛路虎極光，就算土豪加價(jià)17萬(wàn)也是一車難求。

然而，誰(shuí)也不曾想到，這兩個(gè)高端的英國(guó)奢侈品牌卻因?yàn)槠房睾唾|(zhì)量而被掀翻。

2015年315晚會(huì)上，捷豹路虎因質(zhì)量問(wèn)題首次被推到聚光燈下。央視曝光了極光中ZF 9AT技術(shù)不成熟，導(dǎo)致失速和倒檔故障。全國(guó)各地類似的案例數(shù)不勝數(shù)，有車主反映換了兩次變速箱，但變速箱還是故障頻發(fā)。

被央視點(diǎn)名，對(duì)捷豹路虎的聲譽(yù)影響很大。首先，本地化剛剛完成。這是不是說(shuō)明國(guó)產(chǎn)的質(zhì)量很差？第二，315是豪華車品牌第一案，捷豹路虎質(zhì)量差發(fā)酵。

事件發(fā)生后，捷豹路虎的質(zhì)量問(wèn)題非但沒(méi)有吸取教訓(xùn)，反而愈演愈烈:

2017年，捷豹因質(zhì)量問(wèn)題召回8次，路虎召回5次，兩個(gè)品牌共召回10.6萬(wàn)輛，占當(dāng)年總銷量的72.45%；

2018年，質(zhì)量問(wèn)題延伸至新能源市場(chǎng)，路虎召回1772輛進(jìn)口攬勝（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）運(yùn)動(dòng)插電式混合動(dòng)力汽車，全年召回7次；

2019年，攬勝P400e車主在行駛過(guò)程中突然鎖死停車并失去動(dòng)力，嚴(yán)重危及行車安全。為此，業(yè)主們還組織了幾次維權(quán)行動(dòng)...

在各大網(wǎng)站、汽車論壇、社區(qū)平臺(tái)上，捷豹路虎的車主們?cè)孤曒d道，吐槽聲四起。例如，一位車主表示，自己駕駛路虎發(fā)現(xiàn)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）4行駛不到10萬(wàn)公里，出現(xiàn)過(guò)冷卻液卡扣開(kāi)裂、排氣管異響、油門冒白煙、安全帶卡扣蓋開(kāi)裂、右后門門鎖斷裂、后備箱門鎖斷裂、左后門電機(jī)斷裂、剎車盤異響、天窗支架斷裂、故障燈顯示混亂等一系列問(wèn)題。很多車主自嘲為“不會(huì)修的路虎”，這與其高端豪華的身份完全不符。

口碑差，問(wèn)題多，本土化不背鍋。其實(shí)在海外，我只是簡(jiǎn)單查閱了近四年美國(guó)市場(chǎng)的車輛可靠性研究報(bào)告。路虎連續(xù)四年墊底，捷豹徘徊在倒數(shù)二三名。以2021年為例，路虎PP100(每百輛車的問(wèn)題數(shù)量)高達(dá)244個(gè)，是雷克薩斯的3倍?？梢?jiàn)捷豹路虎質(zhì)量差在國(guó)內(nèi)并不是個(gè)例。全球質(zhì)量危機(jī)反映了捷豹路虎從R&D到質(zhì)量控制到供應(yīng)鏈管理和制造的系統(tǒng)性問(wèn)題。

在媒體市場(chǎng)和用戶口碑的多維度影響下，捷豹路虎幾乎等同于質(zhì)量差，這讓它陷入了塔西佗陷阱。消費(fèi)者對(duì)捷豹路虎的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有信任。無(wú)論看中哪個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，身邊總有朋友提醒質(zhì)量問(wèn)題。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一輛10萬(wàn)級(jí)別的家用車，消費(fèi)還是會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而猶豫不決，更何況是一輛30多萬(wàn)的豪車。因此，捷豹路虎的銷量從2017年的近15萬(wàn)輛下降。去年中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量不到10萬(wàn)輛，2020年全球市場(chǎng)下降近四分之一。

以價(jià)換量食惡果

除了Bolor在質(zhì)量上的口碑，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)下滑的另一大因素是以價(jià)換量。

市場(chǎng)上有兩種汽車價(jià)格營(yíng)銷。一種主要是雷克薩斯和奔馳，堅(jiān)守價(jià)格底線，拒絕降價(jià)或者降價(jià)幅度有限。優(yōu)點(diǎn)是可以一直保持奢侈品牌應(yīng)有的風(fēng)格，就像LV、GUCCI等奢侈品牌，售價(jià)越高，缺點(diǎn)是宣傳品牌價(jià)值需要很長(zhǎng)時(shí)間。比如雷克薩斯2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，用了十幾年的耐心打磨才取得今天的成就。

一種是捷豹路虎、凱迪拉克等二線豪華，銷量為王，薄利多銷，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝，短期效果顯著。比如2017年質(zhì)量危機(jī)爆發(fā)后，捷豹路虎依然實(shí)現(xiàn)了入華以來(lái)的銷量峰值，在短短兩年內(nèi)超越雷克薩斯成為二線豪華。

但根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際效用遞減”理論，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的免疫力也在提高。在最初的大幅刺激消費(fèi)后，購(gòu)買欲呈現(xiàn)減少趨勢(shì)。同時(shí)，與BBA定價(jià)相同，實(shí)際成交價(jià)為豹紋7折，虎紋8折。久而久之，捷豹路虎在用戶心中變得“值這個(gè)價(jià)”；此外，二手車市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致二手車市場(chǎng)保值率的不穩(wěn)定。以價(jià)換量對(duì)于捷豹路虎最直觀的后果就是品牌力的喪失，而品牌力恰恰是豪華品牌安身立命的根本。

電氣化會(huì)是捷豹路虎的出路嗎？

那么，如何拯救捷豹路虎呢？一個(gè)月前，CEO Bolor發(fā)布了一個(gè)全新的戰(zhàn)略:啟動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)在2025年升級(jí)為電動(dòng)豪華品牌。

Bolor說(shuō):“電動(dòng)汽車的動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)簡(jiǎn)單，經(jīng)常損壞的零件少”；捷豹路虎首席創(chuàng)意官Gerry McGovern也承認(rèn):“捷豹路虎正在轉(zhuǎn)向更簡(jiǎn)單的汽車，這將減少問(wèn)題”。“我們正在大大降低汽車的復(fù)雜程度，因?yàn)檫^(guò)程沒(méi)有那么復(fù)雜，所以不那么容易出錯(cuò)”。

對(duì)于捷豹路虎的燃油車能否扭轉(zhuǎn)形象，管理層似乎已經(jīng)失去了耐心，或者有心卻做不到。他們把所有的希望都寄托在“簡(jiǎn)單”的電器產(chǎn)品上。然而，全電動(dòng)捷豹路虎能從質(zhì)量和以價(jià)換量的泥潭中拯救出來(lái)嗎？

田亞軍的回答是否定的

首先，新能源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，但這并不意味著R&D、生產(chǎn)、制造和組裝簡(jiǎn)單?，F(xiàn)階段，電動(dòng)汽車核心三電系統(tǒng)的技術(shù)壁壘尚未突破，技術(shù)成熟度有待進(jìn)一步提高。即使是目前最成功的特斯拉，自燃、自動(dòng)駕駛失靈的問(wèn)題也屢見(jiàn)不鮮。

在2021年美國(guó)車輛可靠性研究報(bào)告中，特斯拉PP100的問(wèn)題數(shù)為176，略好于倒數(shù)第三的捷豹。而且這是不完全統(tǒng)計(jì)的結(jié)果(J.D.Power只調(diào)查了美國(guó)35個(gè)州，其他15個(gè)州的特斯拉不允許調(diào)查)。由此可見(jiàn)，現(xiàn)階段電動(dòng)車的質(zhì)量問(wèn)題可能仍然高于燃油車。目前，自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的后來(lái)者捷豹路虎仍然依賴于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，直接將電動(dòng)化歸為“簡(jiǎn)單”技術(shù)還為時(shí)過(guò)早。

其次，捷豹路虎早前推出的新能源產(chǎn)品已經(jīng)被曝出了很多問(wèn)題，比如攬勝P400e的插電式混動(dòng)、車主動(dòng)力反饋不足等直接影響行車安全的質(zhì)量問(wèn)題。這些都說(shuō)明捷豹路虎在比較“簡(jiǎn)單”的電氣化產(chǎn)品中并沒(méi)有很好的品控優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于捷豹路虎來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是浸淫已久。要想獲得新生，重回昔日輝煌，道路是堵的，也是難的，捷豹路虎需要下更大的決心，從根本上解決問(wèn)題。