飛度 參考價：8.68萬起

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購置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報價 車主點評(3683條)

成都車展，長城的“貓”族，本田飛度（查成交價|參配|優(yōu)惠政策），五菱MINI（查成交價|參配|優(yōu)惠政策） EV絕對能在流量榜上獲得一席之地。“可愛新潮”是消費者看到這些車型最多的詞。但幾家歡樂幾家愁，豪華品牌小型車關(guān)注度大幅下降。奔馳展臺的smart和MINI展臺的MINI Cooper都不如自家SUV受歡迎。以前大家都喜歡說的“精致實惠”很少出現(xiàn)。這背后的原因遠非簡單的消費轉(zhuǎn)型。空比實證分析要好。我們需要深入研究它。

消費品牌賣車好，豪華品牌不好？

從最直觀的銷量來看，今年由于整個車市下行，小型車月銷量比去年同期下降了1萬輛，尤其是最近三個月。放大到整個汽車市場，與暢銷的緊湊型車相比，小型車的月銷量只是它的零頭，整個市場邊緣化的跡象越來越明顯。

過去一年小型車市場的銷售趨勢

車型細分呢？豐田芷玄、豐田威馳（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、大眾Polo（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）組成了三駕馬車，尤其是芷玄今年上半年的銷量幾乎等于二三位的總和，領(lǐng)先優(yōu)勢巨大。原因歸結(jié)起來就是豐田找到了正確的方法。很多小型車都是針對剛拿到駕照或者第一次買車的新手。所以所有花里胡哨的車內(nèi)功能和技術(shù)動力系統(tǒng)都不需要。豐田旗艦的耐用、性能良好、經(jīng)典、搶眼、動力連接順暢、經(jīng)濟性優(yōu)秀，完全讓買小型車的消費者們撓頭。

小型車細分市場銷售清單

夠撓癢癢嗎？顯然，這是不夠的。否則，像鈴木和雪佛蘭這樣的前浪也不會被“拍死”在沙灘上。要說中國小型車的鼻祖，鈴木奧拓（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）幾乎會閃過所有人的腦海。在中國汽車工業(yè)還沒有那么發(fā)達的早年，鈴木奧拓以其低廉的價格優(yōu)勢贏得了眾多消費者的喜愛和歡迎，也幫助無數(shù)人實現(xiàn)了他們的汽車夢。奧拓成功后，鈴木相繼推出了天語、北斗星（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、雨燕（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）等車型，都賣得不錯。

隨著消費升級和車價的不斷下降，鈴木對廉價小型車的側(cè)重已經(jīng)由優(yōu)勢變?yōu)榱觿?，品牌力有限。小型車市場被不斷壓縮，鈴木的淘汰成為歷史必然。我們也非常理解這一點。如果我們身價幾百億，即使買低價商品，也會不自覺地考慮品牌因素。

鈴木退市后，很多人感嘆，如果鈴木能及時造一些大車，小型車打下的群眾基礎(chǔ)就不會退市了。但事實是，鈴木在日本國內(nèi)是小型車的專家，它還沒有強大到足以滿足從一開始就發(fā)展起來的本田和豐田。中國的小型車逐漸沒落后，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度市場，反而在銷量前10的車型中占據(jù)7席，這是鈴木的智慧。

再說說雪佛蘭。賽歐（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）曾經(jīng)是中國小型車市場的銷量冠軍。同時，雪佛蘭煙臺工廠生產(chǎn)的賽歐在中南美洲的銷售優(yōu)勢明顯。但是現(xiàn)在賽歐3（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）一個月只能賣2000多臺。深層原因是雪佛蘭在中國SUV大潮中，也將R&D資源轉(zhuǎn)向了SUV產(chǎn)品。探險者（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）和先行者憑借大空空間和高性價比取得了一定的銷量，但其背后，是以犧牲小型車換代產(chǎn)品的原始R&D投入為代價的。顯然，雪佛蘭在中國市場也在尋求轉(zhuǎn)型之路，其結(jié)果有待觀察。

綜上所述，其實中國小型車市場受制于產(chǎn)品老化、研發(fā)不足、消費者選擇有限空，加劇了市場的斷崖式萎縮?，F(xiàn)有的都是豐田、大眾、本田這類消費品牌的“高手”。他們的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢還是可以在小型車領(lǐng)域贏得一席之地的。

讓我們回到開頭。銷量榜前十怎么沒有奢侈品牌？那些豪華品牌的小型車呢？仍然從數(shù)據(jù)上看，2019年MINI品牌全球銷量下降4%，奔馳旗下smart品牌為6.5%。要知道，細化到小型車領(lǐng)域，他們的年銷量是10萬，4%的下滑已經(jīng)很嚴重了。數(shù)據(jù)暫且放在這里，等待下面的詳細發(fā)展。

飛度流量火爆，但是飛度已經(jīng)開始跨界了。

雖然整個小型車市場的銷量在下滑，但與微型車不同，小型車至少還沒有完全成為新能源汽車的“殼”平臺，消費品牌還在想盡辦法通過成本優(yōu)勢來維持小型車的頑強生命力。作為這個級別二手車市場的硬通貨，本田飛度最近迎來了新一代車型。然而，這種契合并不純粹。除了五門掀背車Pro(運動)系列，廣汽本田其實重點在超越Max(CROSSTAR)系列。車身抬高30mm，加上越野套件，視覺效果很“出格”。

從配置上的差異，可以看出廠商的營銷策略。飛度運動版沒有中控屏、藍牙和中央扶手箱，所以乞丐中乞丐的配置官方解釋是為了控制成本，用戶可以以后再裝。一張被有“GK5”情懷的消費者收割的韭菜裸臉，雖然CROSSTAR版在配置上并不出彩，但至少有中控大屏的配置，這顯然是廣本想要重點打造的。

為什么中國的小型車市場會出現(xiàn)這種情況？市場青黃不接，連還在不斷升級推出的產(chǎn)品都變了味。說白了還是競爭。自主品牌從一開始就牢牢抓住了中國消費者喜歡大、性價比高的車型，小型車的產(chǎn)品投入停滯不前，但10萬元以內(nèi)的緊湊型車越來越舒適，配置越來越高。這樣一來，合資小型車如果要和自主品牌緊湊型車在10萬元以內(nèi)競爭性價比，在產(chǎn)品尺寸上沒有優(yōu)勢，只能繼續(xù)打感情牌。要么漲價，要么改款，兩權(quán)取其輕，本田還不如造一款更實惠的精品車。至少，它的產(chǎn)品策略不難理解。

Fit還在努力轉(zhuǎn)型，smart卻無法在世界上生存。

中國小型車市場的現(xiàn)狀其實是世界小型車現(xiàn)狀的一個縮影。市場固化，用戶粘性集中在前幾個品牌。以歐洲為例，小型車在狹窄的街道和蜿蜒的山路上有著天然的優(yōu)勢，并且由于歐洲的高油價，高經(jīng)濟性、安全性和動力性的高品質(zhì)小型車受到青睞。所以小型車的銷量集中在雷諾、雪鐵龍、標致等幾個品牌。，而且我們在這里也看不到奢侈品牌。

我們只能手動將注意力切換到豪華品牌微型車上，第一個代表就是奔馳的smart品牌。自1998年smart品牌問世以來，全球年銷量一直保持在15萬輛左右，綜合小型車R&D利潤比相對較高，這對于奔馳集團來說顯然是不盡人意的。根據(jù)EvercoreIsI的評估，2016年后，smart每年的虧損達5-7億歐元(約合41.1-57.6億人民幣)，而Merritz Bank認為smart累計虧損已達40億歐元(約合329億人民幣)，每年的虧損接近2億歐元(約合16.5億人民幣)。

因此，2017年第三季度，奔馳集團已在北美市場大幅下架燃油版smart品牌車型，并推出電動版車型，試圖延長其壽命。盡管如此，對于享受汽油白菜價格的美國人民來說，純電續(xù)航達不到100km的smart車型真的是雞肋。2018年，美國市場僅售出1276輛純電動smart汽車，奔馳干脆將整個smart品牌撤出美國和加拿大市場。

縱觀增長最快的中國市場，smart品牌的銷量一直較低。2009年進入中國后，smart品牌年銷量只有1800輛，第二年4000輛。直到2012年銷量突破1萬，年銷量維持在1萬左右。

痛定思痛，在曾經(jīng)的“smart女王”——毛京波女士的帶領(lǐng)下，梅賽德斯-奔馳中國在2017年上半年推出了全新的品牌主張:“擁有驕傲”(Have pride)希望能與smart粉絲產(chǎn)生深刻的情感共鳴，讓他們以smart品牌和擁有smart為榮。

同時，smart還邀請籃球巨星科比·布萊恩特宣傳造勢，進一步瞄準年輕市場。然而，市場反應(yīng)平平。雖然smart在2017年銷售了2.3萬輛，成績有所增長，但與奔馳其他車型的高銷量相比，smart仍然有著巨大的差距。

梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司原副總裁斯瑪特