一個(gè)早已淡出主流視野的汽車(chē)品牌，在早前依托中石化的微博上再次“紅”起來(lái)。

Luxgen車(chē)系的“油耗高”早已不是新聞。網(wǎng)絡(luò)上也流傳著許多“笑話(huà)”，曾被稱(chēng)為兩桶油的好朋友。中石化此次調(diào)侃也是“跟風(fēng)”。

回過(guò)頭來(lái)看，這個(gè)2011年進(jìn)入內(nèi)地的汽車(chē)品牌，這兩年年銷(xiāo)6萬(wàn)輛，還曾有過(guò)周杰倫代言的高光時(shí)刻。近兩年，路迅捷被“零銷(xiāo)量”、“停產(chǎn)退市”、經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模退出、車(chē)主對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的無(wú)情投訴所包圍。

更尷尬的是，這種尷尬的情況并非Luxgen獨(dú)有。在觀致和寶沃身上，我們找到了相似的“命運(yùn)”。兩人都出生在華麗的背景下，都曾有過(guò)短暫的高光時(shí)刻，但最終都被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。這些比自主品牌高出半個(gè)檔次的品牌，要想在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，就必須奮斗、崛起或復(fù)興。是什么導(dǎo)致了他們的集體潰??？再來(lái)看看Luxgen的《那些年》。

“口碑崩塌”的惡性循環(huán)

Luxgen品牌背后的東風(fēng)裕隆成立于2010年12月，是東風(fēng)汽車(chē)公司與裕隆集團(tuán)的合資企業(yè)，各持股50%。是海峽兩岸大中華區(qū)自主定位的首個(gè)汽車(chē)品牌。 2013年，Luxgen的年銷(xiāo)量徘徊在3萬(wàn)多輛，2015年更是達(dá)到了歷史性的6萬(wàn)輛，但好景不長(zhǎng)。 2018 年全年銷(xiāo)量下降至7,056 輛，較2017 年下降61%。2019 年，下降趨勢(shì)大幅擴(kuò)大。前5個(gè)月，Luxgen品牌累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為571臺(tái)，同比下降88.4%。

Caption : 2015 是Luxgen 的高光時(shí)刻。當(dāng)時(shí)，品牌請(qǐng)來(lái)了炙手可熱的周杰倫，跨界推出了夢(mèng)幻版的有6。后來(lái)成為U5的代言人。當(dāng)時(shí)很多人都是從周杰倫那里知道寶島這個(gè)汽車(chē)品牌的。

Luxgen 的產(chǎn)品線并不長(zhǎng)。目前有5款車(chē)型在售，分別是Luxgen 7 MPV、You 6 SUV、U5 SUV、Na 5和Rui 3。停產(chǎn)的Luxgen 7 SUV率先登陸大陸。它也是Luxgen品牌最暢銷(xiāo)的SUV之一。 2011年中型SUV銷(xiāo)量突破3.11萬(wàn)輛，2017年僅售出180輛，2018年上半年銷(xiāo)量更是為零，無(wú)奈退出市場(chǎng)。

據(jù)了解，絆倒大7 SUV的“石頭”是該車(chē)油耗高。 2.2T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力響應(yīng)一般，但油耗高達(dá)20L/100km。 “每次深踩油門(mén)，都能被油箱吸出漩渦，比喝機(jī)油還快?！备哂秃某蔀檐?chē)主的第一批吐槽，車(chē)內(nèi)電器元件的故障率也居高不下。 “口碑倒掛”埋下了伏筆。

傳奇：納智捷后期還推出了低油耗SUV優(yōu)6，不過(guò)指導(dǎo)價(jià)15.38萬(wàn)元的經(jīng)典天窗版現(xiàn)售價(jià)7.4萬(wàn)元。而259800元的頂配現(xiàn)在可以123000元拿下。

Luxgen車(chē)型油耗高，小故障多，是二手車(chē)不被市場(chǎng)接受的宿命。據(jù)某二手車(chē)平臺(tái)顯示，僅4.9萬(wàn)公里的二手2013款納智捷7SUV（四驅(qū)藝術(shù)車(chē)型，新車(chē)指導(dǎo)價(jià)：26.95萬(wàn)元）僅售5.88萬(wàn)元。

銷(xiāo)量一落千丈、新車(chē)問(wèn)題重重、口碑不佳……都伴隨著力士駿分銷(xiāo)渠道的“后院失火”。按照汽車(chē)行業(yè)流通協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是1.5，而立訊捷經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到了2-2.5，新車(chē)即使優(yōu)惠50%也很難賣(mài)出去。納智捷官網(wǎng)顯示，全國(guó)近半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商已退網(wǎng)，此前的4S店紛紛換旗或空樓。

Luxgen的沖突與自救

時(shí)間回到2011年，Luxgen剛剛發(fā)布了大7 SUV，可以說(shuō)是天時(shí)、地利、人和：那時(shí)候正是國(guó)內(nèi)早期SUV的紅利期。哈弗H6（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）剛剛上市，自主品牌SUV還沒(méi)有崛起，可供市場(chǎng)選擇的SUV在國(guó)內(nèi)并不多。大7 SUV 10.7的10.7英寸中控液晶屏和夜視攝像頭的高配置吸引了市場(chǎng)的目光。

當(dāng)時(shí)，Luxgen的定位高于國(guó)內(nèi)大部分自主品牌，恰好填補(bǔ)了自主品牌與合資品牌的價(jià)格差距。以大旗SUV為例，新車(chē)提供2.2T+6AT動(dòng)力總成，售價(jià)卻高達(dá)17.98萬(wàn)-29.3萬(wàn)元。一款新車(chē)憑借高配置，可以爭(zhēng)奪一時(shí)的銷(xiāo)量，但產(chǎn)品品質(zhì)決定了它走不了多遠(yuǎn)。據(jù)了解，Luxgen 7 SUV從三大件到小件問(wèn)題都“成功”。

較高的售價(jià)和較低的品牌知名度首先讓Luxgen“信心不足”。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，東風(fēng)裕隆不具備完整的整車(chē)技術(shù)平臺(tái)，也不具備動(dòng)力總成的研發(fā)設(shè)計(jì)能力。 2014年迎來(lái)了SUV熱潮，自主品牌都在潛心研發(fā)技術(shù)，越來(lái)越注重外觀和內(nèi)飾的設(shè)計(jì)。相反，Luxgen的新車(chē)依舊沿用老款發(fā)動(dòng)機(jī)，外觀老氣，油耗高，三大件質(zhì)量也沒(méi)有提升。

隨著第一批用戶(hù)的口碑崩塌，銷(xiāo)量立馬直線下降。陷入被動(dòng)地位的Luxgen，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)，無(wú)法提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。下降的惡性循環(huán)開(kāi)始循環(huán)。

在如今的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，如果一個(gè)汽車(chē)品牌在初期無(wú)法確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額，那么之后想要翻盤(pán)成功的機(jī)會(huì)就非常渺茫了。力士捷如此，寶沃、觀致亦如此。

它們誕生之初，都自稱(chēng)是自主品牌的“上半身”（寶沃更直接的對(duì)標(biāo)是BBA），沒(méi)有任何品牌積累和技術(shù)積累，或者單純靠堆砌技術(shù)和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)切入市場(chǎng)。市場(chǎng)。獲得了短期機(jī)會(huì)，但未能建立長(zhǎng)期品牌實(shí)力。一旦產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，或者口碑倒掛，就會(huì)出現(xiàn)合資自主，被兩面夾擊的生存能力大大降低。更何況，自主品牌的技術(shù)和品牌積累與2014年不一樣。

拋開(kāi)力士駿，我們?cè)賮?lái)看看觀致和寶沃這兩個(gè)品牌。他們現(xiàn)在處境極其尷尬。

當(dāng)時(shí)觀致汽車(chē)與以色列有合資企業(yè)，團(tuán)隊(duì)有大眾吸引客戶(hù)的基因，所以堅(jiān)持高品牌定位和高價(jià)格。結(jié)果，市場(chǎng)對(duì)可怕的銷(xiāo)售做出了反應(yīng)。是消費(fèi)者不識(shí)貨，還是虛高的價(jià)格扼殺了觀致汽車(chē)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可能？

當(dāng)時(shí)，寶沃將自己置于德國(guó)企業(yè)前三的位置，自稱(chēng)為“BBBA”，高調(diào)上市。除了吸引眼球，還引爆了BX7的銷(xiāo)售熱潮，很快就在口口相傳和一片質(zhì)疑聲中落下帷幕。福田汽車(chē)以500萬(wàn)歐元從寶沃家族手中買(mǎi)下的“BORGWARD”只是一個(gè)商標(biāo)。其實(shí)寶沃汽車(chē)已經(jīng)破產(chǎn)多年，沒(méi)有研發(fā)和技術(shù)。BX7更疑似是換了新外殼的福田汽車(chē)。

圖注:目前一線自主品牌建立的高端品牌都是有深厚積累的。WEY是在擁有多年SUV造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的哈佛品牌基礎(chǔ)上誕生的；除了被吉利主導(dǎo)，年利達(dá)在技術(shù)上和沃爾沃也有很大關(guān)系。

在這一點(diǎn)上，復(fù)興納智捷、觀致、寶沃的品牌有多容易？

后兩項(xiàng)分別被寶能和CAR Inc .收歸旗下，早已成為資本運(yùn)作下的工具。觀致的銷(xiāo)量翻了幾番，但更多的是被寶能系的租車(chē)平臺(tái)消耗。

但寶沃走的是新東家CAR Inc .的渠道，走的是以租代售的道路?！耙蝗嗣赓M(fèi)試駕一天”的電梯廣告甚至在大街上都能聽(tīng)到。但拋開(kāi)市場(chǎng)層面的戰(zhàn)略，他們依然是沒(méi)有研發(fā)技術(shù)和生存能力的汽車(chē)品牌。

納智捷的復(fù)興還在進(jìn)行中。根據(jù)東風(fēng)裕隆2018年提出的“520計(jì)劃”，到2020年，納智捷在售車(chē)型將全部為新能源，一款“納智捷URX（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）”7座SUV將于今年第三季度上市。

但納智捷在市場(chǎng)上的負(fù)面仍然不斷。媒體爆料稱(chēng)，杭州蕭山工廠的月產(chǎn)量幾乎停滯在100輛左右，人員也大幅減少。東風(fēng)裕隆也將在1-2年內(nèi)停產(chǎn)。對(duì)此，東風(fēng)裕隆的回應(yīng)是:(納智捷)和中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一樣，正在經(jīng)受考驗(yàn)，雙方股東都在為改變而努力。

誠(chéng)然，早在2017年，東風(fēng)公司就已經(jīng)對(duì)納智捷做出了“撤人不撤資”的決定。不清楚這個(gè)品牌未來(lái)能走多遠(yuǎn)。然而，周杰倫《向濤》中關(guān)于夢(mèng)想的一段是這樣唱的:“不想這么輕易放棄。就像我說(shuō)的，如果你追不上你的夢(mèng)想，你可以改變它們。”