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| 是推動(dòng)，而非創(chuàng)造--賽車營銷策略的運(yùn)用 |
| [05-11-29 16:02] 太平洋汽車網(wǎng) 責(zé)任編輯:lishumei |
汽車業(yè)中有一句話：賽車是汽車營銷的最高境界。因此才有了汽車巨頭在賽車場上一擲萬金的豪爽，無論是法拉利車隊(duì)的F1車王舒馬赫，還是雪鐵龍車隊(duì)的WRC戰(zhàn)神勒布，都與其背后的汽車品牌緊密地聯(lián)結(jié)在一起。然而，即使是最熱衷于用賽車營銷說事的人，恐怕也無法回避這樣一個(gè)事實(shí)：實(shí)際上，賽車營銷并不是萬能的，中國汽車市場尤為如此。
要證明這個(gè)現(xiàn)象有很多例子可舉，但是最現(xiàn)成的應(yīng)該是雪鐵龍車隊(duì)所使用的賽納WRC戰(zhàn)車，凡是曾親臨WRC賽場的人，凡是親眼見過賽納戰(zhàn)車在WRC賽道中縱橫馳騁的人，相信都會(huì)為賽納不可思議的動(dòng)力、操控性所震撼，實(shí)際上在筆者所接觸過的國內(nèi)賽納用戶中，幾乎100％都曾經(jīng)在電視中或者現(xiàn)場欣賞過賽納的驚人表現(xiàn)，為之折服并最終成為賽納的忠實(shí)擁躉。然而賽納在中國市場的地位與其世界拉力賽之王的地位卻是如此的不協(xié)調(diào)，這也確實(shí)是件挺怪的事。
要弄清楚這個(gè)問題，就需要真的對"賽車營銷"策略有更深入的了解。
首先，賽車營銷的直接目的，是通過這項(xiàng)集驚險(xiǎn)、技巧、觀賞性于一體的運(yùn)動(dòng)，吸引眾多車迷的注意，并進(jìn)而使其對某汽車品牌產(chǎn)生相當(dāng)高的品牌喜愛。因此賽車營銷策略能否在一個(gè)市場范圍內(nèi)取得良好的效果，直接取決于這個(gè)市場范圍內(nèi)消費(fèi)者對賽車的喜愛程度。在中國，我們能夠認(rèn)為賽車文化已經(jīng)普及了嗎？或者換一個(gè)問題：中國人真的喜歡賽車嗎？相信凡是親歷過歐洲賽車現(xiàn)場的人，都會(huì)得出否定的答案。再回過頭看剛才所舉的賽納的例子，算上今年，賽納已經(jīng)連續(xù)第三年拿下世界汽車?yán)﹀\標(biāo)賽的桂冠，可是連世界公認(rèn)最具觀賞性的F1，都無法保證在中國的上座率，更別說實(shí)戰(zhàn)性高于觀賞性的WRC了--你是世界冠軍，但誰知道呢？
其次，賽車直接體現(xiàn)了其產(chǎn)品的最佳競爭力所在。國內(nèi)消費(fèi)者普遍覺得賽車都是經(jīng)過改裝的，和民用車是兩回事。殊不知賽車的改裝充其量只能強(qiáng)化某一性能，卻無法真正"化腐朽為神奇"，賽車最終的表現(xiàn)依然與其原車型的特點(diǎn)密切相關(guān)，因此通過賽車比賽，能夠使其原型車的優(yōu)勢被放大表現(xiàn)出來，這也是賽車營銷策略的目的之一。
今年的全國汽車場地錦標(biāo)賽，最值得一看的就是上海大眾333車隊(duì)和東風(fēng)雪鐵龍海淀駕校車隊(duì)之爭，公允地說，無論是上海大眾POLO，還是東風(fēng)雪鐵龍的富康，在今年的場地賽中的表現(xiàn)都可以用"完美"來形容，雖然最終海淀車隊(duì)以一分的微弱優(yōu)勢戰(zhàn)勝上海大眾333捧得年度總冠軍，但對于兩個(gè)廠家而言都是贏家，因?yàn)橥ㄟ^在賽道中的激烈角逐，兩款賽車已經(jīng)充分表現(xiàn)出了彼此的競爭力所在：POLO充分體現(xiàn)出其爆發(fā)力強(qiáng)勁、傳動(dòng)系統(tǒng)堅(jiān)固的特點(diǎn)，而富康則也表現(xiàn)出了底盤技術(shù)優(yōu)勢、操控性極佳的特點(diǎn)，而它們所表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)，恰恰也是兩款產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點(diǎn)所在，最終只是因?yàn)楦豢档倪^彎能力略勝一籌而勝出。
綜上，賽車對于汽車營銷的作用可以概括為放大--濃縮--散播三個(gè)過程，即：將產(chǎn)品的固有優(yōu)勢放大，將對產(chǎn)品優(yōu)勢的表現(xiàn)濃縮到賽場，利用賽車運(yùn)動(dòng)的魅力予以散播，因此賽車營銷只能起到一個(gè)推動(dòng)力的作用，卻無法無中生有，因此作為汽車廠商而言，并不是投入巨資改裝幾輛賽車，希望通過參賽的表現(xiàn)為產(chǎn)品的銷售尋求突破--那是賭博，不是營銷。同時(shí)，即使你的產(chǎn)品在賽場上戰(zhàn)無不勝，同樣不要奢望賽車之王的光環(huán)立刻就讓銷售榜閃閃生輝，這中間同樣也需要完善的信息傳遞過程。 |
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