當(dāng)19.99萬元的大眾旗艦MPV出現(xiàn)在廣州車展主舞臺(tái)時(shí)，很明顯能夠刺激出消費(fèi)市場(chǎng)“買買買”的情緒，久違的雙11感受回歸了。

價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷的當(dāng)下，很少有人想到，很多人還會(huì)遇到買車“加價(jià)”的情況。

在2024廣州車展的媒體公開溝通時(shí)，有高管透露“在推出限時(shí)一口價(jià)政策之后，我們花費(fèi)了很大的精力去和經(jīng)銷商斗智斗勇?！?/p>

這句話的背后，其實(shí)是少數(shù)經(jīng)銷商在汽車價(jià)格上做出了偶發(fā)的操作。

從2024年開始，越來越多的車企因?yàn)橹苯咏祪r(jià)所帶來的成交效果直線下降，做出了限時(shí)一口價(jià)政策。這份名單包括，上汽大眾、上汽通用、MG名爵、東風(fēng)日產(chǎn)、捷達(dá)、長安汽車等車企，實(shí)際上，其他旗下布局有大量燃油車車型的企業(yè)，還在觀望是否要跟進(jìn)這一政策。

有人在遭遇，買不到的“一口價(jià)”

“上汽大眾是第一個(gè)推行一口價(jià)的車企，這個(gè)政策可以為用戶省去貨比三家、去不同經(jīng)銷商處詢問折扣力度的成本和顧慮。本質(zhì)上是廠家把利提前讓給消費(fèi)者?！痹诮诘膹V州車展上，上汽大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)說道。

公開統(tǒng)計(jì)顯示，除了上汽大眾之外，別克、凱迪拉克、名爵、東風(fēng)日產(chǎn)等多家車企均在熱門車型上推出了“限時(shí)一口價(jià)”政策。

在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式中，銷售價(jià)格不透明一直被消費(fèi)者詬病。汽車廠家給出的指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)之間，在不同的經(jīng)銷商處存在不同的議價(jià)空間，也就是“一個(gè)店一個(gè)價(jià)”的情況。

理論上，車企在全國范圍內(nèi)推行的“一口價(jià)”政策，可以很大程度上打破新車價(jià)格的“信息差”，為消費(fèi)者節(jié)省掉比價(jià)、砍價(jià)的中間環(huán)節(jié)。但是，這一本意是為了減少中間環(huán)節(jié)的銷售政策，在實(shí)際操作中依然擺脫不掉各種套路。

“車企推出了一口價(jià)政策之后，如果消費(fèi)者去大的4S店看車，銷售一般都會(huì)勸說用分期的方式購買，或者在店內(nèi)購買其他禮包，用這種方式去增加收入?！眮碜晕髂系貐^(qū)省會(huì)城市的二網(wǎng)經(jīng)銷商（汽貿(mào)店）李維（化名）說道。

不過，具有規(guī)模的4S店并非遍地都是，在眾多非一二線城市的地方便出現(xiàn)了二級(jí)經(jīng)銷商。他們一般不像4S店一樣受車企嚴(yán)格的價(jià)格約束，因此定價(jià)相對(duì)自由?！拔覀兪稚嫌袔讉€(gè)德系和日系的品牌，有一款廠家把一口價(jià)定在8萬元左右的新車，我們二網(wǎng)拿車也是這個(gè)價(jià)格，也就是說，幾乎沒有任何進(jìn)銷差可以賺了。如果一口價(jià)賣出去，只能賺個(gè)保險(xiǎn)返利。所以我們只能分期賣，客戶要想全款買就得加價(jià)?！崩罹S無奈地表示，這就導(dǎo)致很多為了“一口價(jià)”而來的潛客，最后回流到了大的4S店。

“想不加錢買一口價(jià)幾乎是不可能的?！眮碜灾胁磕呈?huì)城市4S店的王明（化名）坦言，“一款一口價(jià)在25萬左右的新車，客戶只有在店里分期、置換或者購買其他的禮包，才能買到。對(duì)于那些想全款買裸車的，我們有一個(gè)統(tǒng)一的話術(shù)：沒車?！?/p>

不過好消息是，車企對(duì)于多數(shù)地區(qū)經(jīng)銷商的控制力度還不錯(cuò)，只是在少數(shù)經(jīng)銷商身上，會(huì)有相關(guān)的偶發(fā)頻率。車企的初衷沒有問題，出問題的是商業(yè)的逐利性。

車企割肉，消費(fèi)者喝不到湯

過去很長一段時(shí)間，外界都默認(rèn)，汽車經(jīng)銷商的主要利潤在售后環(huán)節(jié)，而不是賣車。此外，經(jīng)銷商在完成車企制定的銷售目標(biāo)后，會(huì)拿到車企的返利，變成經(jīng)銷商銷售利潤的大頭。

但是經(jīng)過過去近兩年時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)，新車價(jià)格不斷下探，即便算上返利，很多經(jīng)銷商都面臨著進(jìn)車價(jià)與賣車價(jià)倒掛的情況。

與此同時(shí)，燃油車市場(chǎng)份額被不斷蠶食。以燃油車為主營業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，業(yè)績挑戰(zhàn)越來越大。返利空間的壓縮，疊加新車價(jià)格的不斷下探，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存狀況可想而知。

“即便算上返利，一輛新車的批發(fā)價(jià)一般不會(huì)低于廠商指導(dǎo)價(jià)的75折?！币晃粊碜粤魍ㄐ袠I(yè)的資深人士表示，理論上講，車企的一口價(jià)政策，在降低指導(dǎo)價(jià)的同時(shí)，也降低了經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)。相當(dāng)于車企讓渡出了一部分利潤空間。

上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民在廣州車展期間接受采訪時(shí)表示，MG ES5上市的時(shí)候發(fā)布了一口價(jià)，以及增換購的優(yōu)惠價(jià)?！坝脩艨赡芎芨吲d，但是我的壓力非常大。好不容易做出來的產(chǎn)品，這樣的定價(jià)一出，我們?cè)趪鴥?nèi)都賺不到錢......”

只不過，任何事物都會(huì)朝著阻力最小的方向發(fā)展，即便車企愿意割肉，消費(fèi)者也不見得能喝到湯。

“沒有經(jīng)銷商真的會(huì)按照一口價(jià)來賣車，如果有客戶堅(jiān)持，可能會(huì)酌情。這就又變成了銷售的老套路：根據(jù)每一個(gè)客戶不同的情況去談。”李維坦言，汽車廠家劃出了“底價(jià)”并不代表消費(fèi)者就能享受到“底價(jià)”。

“一口價(jià)銷售模式，對(duì)于二網(wǎng)經(jīng)銷商來說，褒貶參半?！崩罹S解釋道，一個(gè)二網(wǎng)經(jīng)銷商一般都會(huì)同時(shí)代理多個(gè)汽車品牌。我們與4S店不同，4S店哪怕賣車不賺錢，還有售后可以盈利。二網(wǎng)存在的意義就是為了賺錢，一旦某個(gè)品牌的利潤空間被壓縮，或者貢獻(xiàn)不了可觀的銷量，長此以往就只有退網(wǎng)一個(gè)選擇?！?/p>

一直以來，二網(wǎng)是汽車銷售的重要渠道之一，大多分布在地級(jí)市所屬的縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等行政區(qū)，很多不具備建立一網(wǎng)（品牌4S店）的條件。一位流通行業(yè)從業(yè)人士表示，保守估計(jì)，二網(wǎng)對(duì)銷量的貢獻(xiàn)在20%以上。以2023年整體乘用車2000多萬輛的市場(chǎng)規(guī)模為例，二網(wǎng)貢獻(xiàn)約400萬輛新車銷量。

4S店或直營，“套路不會(huì)消失”

不難看出，即便車企愿意通過“一口價(jià)”的方式讓渡出利潤空間換取市場(chǎng)份額，經(jīng)銷商也沒有多少意愿再賠本賣車了。

有人說，過去兩年，價(jià)格戰(zhàn)讓車企通過以價(jià)換量的方式將經(jīng)銷商拖入泥沼，現(xiàn)金流堪憂。而汽車企業(yè)銷量高于一切的訴求，在經(jīng)銷商看來，已經(jīng)多少有些“一廂情愿”了。本是為了吸引消費(fèi)者的“一口價(jià)”政策，到終端依然擺脫不掉各種銷售套路。

有傳統(tǒng)車企高管在接受采訪時(shí)稱，一口價(jià)是價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)的結(jié)果，且價(jià)格戰(zhàn)到明年大概率還會(huì)持續(xù)。乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年1-9月，中國汽車行業(yè)整體利潤率為4.6%，低于往年同期水平，也低于下游工業(yè)企業(yè)6.1%的平均水平。問題來了，當(dāng)傳統(tǒng)燃油車節(jié)節(jié)敗退，國內(nèi)車企還有多少子彈去打價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)需要畫個(gè)問號(hào)了。

在車企用光子彈之前，經(jīng)銷商已經(jīng)不想再忍了。

“汽車廠家也就是對(duì)4S店還能強(qiáng)勢(shì)一下，要求他們嚴(yán)格執(zhí)行一口價(jià)。但是4S店依然有很多操作空間去靈活應(yīng)對(duì)，比如分期、加價(jià)之類的。這些都是合理的手段，畢竟做生意大家都是為了賺錢，不管是什么品牌的什么車型，賣車的套路永遠(yuǎn)都不會(huì)消失；但是4S店對(duì)我們二網(wǎng)是完全強(qiáng)勢(shì)不起來的，我不賣你的車，可以賣別的牌子的車，他們能有什么辦法？”李維說道，光走量不賺錢，開店有什么意義？