頻繁易主的汽車之家，要開始改姓“海爾”了？

11月20日，據(jù)網(wǎng)友“轟Party”透露，海爾集團(tuán)計(jì)劃收購(gòu)汽車之家，已正式得到確認(rèn)。不出意外的話，海爾預(yù)計(jì)很快就會(huì)正式對(duì)外宣布這一消息。

同時(shí)傳言稱，根據(jù)汽車之家內(nèi)部人士透露，海爾相關(guān)團(tuán)隊(duì)將會(huì)在今年年底正式入駐汽車之家。屆時(shí)不但新零售會(huì)并入新團(tuán)隊(duì)，高層人員也會(huì)出現(xiàn)較大的變動(dòng)，甚至海爾已經(jīng)開始為汽車之家物色新的CEO。

對(duì)此，海爾集團(tuán)回應(yīng)媒體稱，對(duì)于市場(chǎng)傳聞不予置評(píng)。

行業(yè)普遍猜測(cè)：海爾收購(gòu)汽車之家，是想布局二手車市場(chǎng)，此前海爾已經(jīng)成立了二手車平臺(tái)“卡泰馳”，汽車之家的二手車業(yè)務(wù)“二手車之家”與海爾的需求相符合。

為何汽車之家此時(shí)會(huì)被曝出出售傳聞？如果傳言為真，海爾收購(gòu)汽車之家意欲何為？

汽車之家陷入中年焦慮

2016年10月，汽車之家官方宣布其創(chuàng)始人李想、前CEO秦致退出董事會(huì)，由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事，后二人分別為汽車之家現(xiàn)任總裁及CFO。至此，汽車之家改姓“平安”。

不過，改姓“平安”之后并沒有給汽車之家?guī)?lái)更大的突破，2016年之后，公眾號(hào)、抖音、小紅書等新平臺(tái)勢(shì)不可擋，在傳播途徑去中心化趨勢(shì)下，汽車之家（包括其他垂媒門戶）開始走下坡路，這都是老生常談的故事了。

圖源：汽車之家

11月6日晚，汽車之家發(fā)布了2024年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，汽車之家第三季度營(yíng)收17.7億人民幣，同比下滑7.9%；更不樂觀的是盈利情況，當(dāng)季經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4.4億元人民幣，同比大降23.9%。

2021年初，李想在參加一檔綜藝節(jié)目時(shí)，自豪地談起了自己創(chuàng)立的兩家公司，一家市值2000億（人民幣），另一家市值700億（人民幣），700億的就是汽車之家，但截止11月21日，汽車之家的總市值為266.69億（人民幣），也就是說(shuō)在4年間，汽車之家的市值縮水了將近60%。當(dāng)然，這一階段中概股整體估值疲軟也是不爭(zhēng)事實(shí)。

比業(yè)績(jī)下滑更嚴(yán)重的是，作為一家以內(nèi)容為核心生產(chǎn)力的平臺(tái)，汽車之家的內(nèi)容正被越來(lái)越多的網(wǎng)友所詬病。

圖源：知乎

此前的汽車之家，以當(dāng)時(shí)盛行的社區(qū)論壇和圖文游記贏得了一批活躍用戶及忠實(shí)粉絲。然而，平安接手后操之過急的商業(yè)化，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)急劇下降，汽車之家很快便被曾經(jīng)的忠誠(chéng)用戶稱為“車托之家”。

網(wǎng)友表示，在汽車之家平臺(tái)上看到的廣告和軟文越來(lái)越多，這使得用戶體驗(yàn)下降，感覺平臺(tái)“變味”了，在汽車之家論壇中，對(duì)于某些合作車企的負(fù)面信息難以發(fā)布，或者發(fā)布后會(huì)被刪除，導(dǎo)致平臺(tái)上的信息不夠真實(shí)和客觀，水軍和車托泛濫，內(nèi)容質(zhì)量和真實(shí)度下降，口碑和公信力也隨之降低。

這導(dǎo)致了汽車之家的用戶持續(xù)流失。加之產(chǎn)品和內(nèi)容跟不上時(shí)代發(fā)展，汽車之家也遇到了中年危機(jī)。

汽車之家被互聯(lián)網(wǎng)巨頭夾擊

內(nèi)憂繁多，外患也不省心。面對(duì)懂車帝、易車兩家同類平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，汽車之家并沒有展現(xiàn)出“老大哥”該有的魄力。

相比汽車之家，懂車帝和易車在內(nèi)容上各有側(cè)重，易車背靠騰訊，有騰訊生態(tài)兜底，更務(wù)實(shí)高效；而懂車帝背靠字節(jié)，憑借字節(jié)的龐大流量，內(nèi)容頻頻出圈。

11月14日，易車公司正式宣布升級(jí)為“騰易科技”，騰訊授權(quán)其經(jīng)營(yíng)騰訊廣告大交通行業(yè)。易車工具內(nèi)容、圖文及視頻全面接入騰訊體系，易車內(nèi)容成為騰訊原生汽車內(nèi)容。

圖源：易車官網(wǎng)

借助騰訊的優(yōu)勢(shì)，易車內(nèi)容出現(xiàn)在微信搜一搜、微信宮格、視頻號(hào)、騰訊新聞、QQ 瀏覽器、騰訊看點(diǎn)等與車相關(guān)的場(chǎng)景中。并且推出了多款產(chǎn)品，如智能導(dǎo)航系統(tǒng)，VR看車等，提升用戶體驗(yàn)。

懂車帝則加大了在內(nèi)容創(chuàng)新和抖音融合方面的投入，背靠字節(jié)的懂車帝借一手抖音的流量基礎(chǔ)，進(jìn)行二手車業(yè)務(wù)融合，你刷抖音的時(shí)候肯定刷到過懂車帝的植入，比如“打開懂車帝APP就能直接查詢XXX”之類的。

同時(shí)懂車帝還擅長(zhǎng)整活，推出了一系列高質(zhì)量的汽車評(píng)測(cè)，如冬測(cè)、夏測(cè)、碰撞、拆解等內(nèi)容，在B站發(fā)布的奔馳寶馬高速對(duì)撞、10～15萬(wàn)級(jí)十車拆解、五菱MINIEV與老頭樂高速對(duì)撞，以及各種冬測(cè)節(jié)目，均擁有超百萬(wàn)的播放量，頻頻出圈，這些節(jié)目不光提高了懂車帝的行業(yè)知名度，還能把部分觀眾引流到懂車帝APP中。

在字節(jié)與騰訊這兩個(gè)中國(guó)最大的“流量黑洞”雙巨頭支持的友商夾擊下，汽車之家獨(dú)木難支。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極創(chuàng)新和嘗試，汽車之家的玩法顯得有些“傳統(tǒng)”。2023年，汽車之家突然宣布要布局線下空間站，2024年1月首家店在佛山正式開業(yè)。

圖源：汽車之家官網(wǎng)

這個(gè)所謂的線下空間站，說(shuō)白了有點(diǎn)像手機(jī)市場(chǎng)的大賣場(chǎng)模式，就是匯聚多個(gè)品牌，用戶一次性就能對(duì)比眾多車型，而不必一家一家跑去4S店試駕。

說(shuō)到設(shè)立空間站的初衷，汽車之家表示是因?yàn)榫€上流量見頂，希望開拓線下，同時(shí)希望成為消費(fèi)者的購(gòu)車管家。

初衷是好的，但結(jié)果好不好就能難說(shuō)了，從目前來(lái)看，汽車之家對(duì)線下空間站這事，多少有點(diǎn)理想主義在。

首先，別說(shuō)大賣場(chǎng)模式了，今年上半年全國(guó)退網(wǎng)倒閉的4S店就新增了近2000家，如今的汽車品牌更愿意直接與車主對(duì)話。第二個(gè)是，品牌是否愿意和競(jìng)品擺放在一起被比較，這個(gè)問題的答案是動(dòng)態(tài)的，可能隨著時(shí)間節(jié)點(diǎn)的不同，車企的節(jié)奏也不一樣，這會(huì)顯得汽車之家會(huì)有點(diǎn)被動(dòng)。

截止目前，汽車之家的財(cái)報(bào)中并沒有公布關(guān)于線下空間站的具體數(shù)據(jù)，結(jié)合汽車之家高管所說(shuō)的“空間站短期內(nèi)不追求盈利，優(yōu)先保障加盟商投資回報(bào)”來(lái)看，這是個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目，未來(lái)會(huì)怎么樣，還有待觀察。

汽車垂直門戶已無(wú)昨日風(fēng)光

汽車之家如今的處境，就是所有汽車垂直媒體的縮影?？诒c業(yè)績(jī)下滑，是每家公司都會(huì)發(fā)生的階段性難題，尚且有挽回的余地。真正的原因，其實(shí)是這個(gè)行業(yè)快吃不上飯了。

從財(cái)報(bào)上看，汽車之家2024年第三季度的媒體服務(wù)收入僅為3.26億元，較去年同期的4.77億降了31.7%。所謂媒體服務(wù)收入，就是指包括線上廣告服務(wù)和其他形式的媒體推廣服務(wù)，主要來(lái)自車企和經(jīng)銷商在其平臺(tái)上投放的廣告。

翻譯翻譯就是，汽車之家對(duì)于甲方爸爸們的吸引力正在減弱，車企、經(jīng)銷商都開始把預(yù)算投在了抖音、小紅書等“新勢(shì)力”上。

當(dāng)然，這個(gè)鍋不能全讓汽車之家背。

自從新能源汽車行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代，各家車企把預(yù)算的重心更多的放在產(chǎn)品迭代，算力升級(jí)，和售后服務(wù)上，營(yíng)銷方面的預(yù)算自然也有所削減。

今年三月，華為問界、智界宣布停止與汽車之家，懂車帝和易車網(wǎng)合作。除了本身自帶的流量帶來(lái)的底氣以外，垂直媒體較低的投資回報(bào)率也是原因之一。據(jù)報(bào)道，華為問界2023年終端銷售10萬(wàn)臺(tái)左右，上述三家垂直媒體只貢獻(xiàn)了不到五千臺(tái)，轉(zhuǎn)化率不足5%。

同時(shí)，小紅書、抖音、微博等平臺(tái)快速崛起，吸引了不少年輕用戶，也分走了一部分車企的預(yù)算。

圖源：小紅書

從《2024小紅書汽車行業(yè)營(yíng)銷通案》中可以看到，小紅書近年來(lái)汽車相關(guān)搜索的內(nèi)容量和搜索量年增速分別達(dá)到了1318%和115.4%，報(bào)告還提到小紅書用戶在瀏覽產(chǎn)品后產(chǎn)生購(gòu)買欲望的比例高達(dá)81%。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，早在2023年第一季度，抖音和小紅書兩大短視頻平臺(tái)的汽車軟廣投放合計(jì)便達(dá)到7000余條，并且短視頻平臺(tái)在汽車廣告投放中的比例正在上升。

對(duì)于這波成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕車主，汽車之家對(duì)他們的吸引力遠(yuǎn)不如抖音的貓哥狗哥和小紅書的集美們。

微博則具備獨(dú)特的社交媒體屬性，車企高管與車評(píng)人、KOL等等關(guān)鍵人士均有入駐，可以引爆熱議話題，持續(xù)影響用戶心智。微博Q3財(cái)報(bào)顯示，汽車行業(yè)新車營(yíng)銷合作覆蓋近50%，新品營(yíng)銷收入貢獻(xiàn)了近70%的行業(yè)收入，促進(jìn)了微博汽車行業(yè)三季度收入同比的提升。微博三季度廣告收入約合28.24億元人民幣，汽車品牌們“刷火箭”功不可沒。

24年，很多車企大佬都下場(chǎng)學(xué)雷軍打造企業(yè)家IP、玩兒微博、做直播，甚至一些車企將高管微博運(yùn)營(yíng)當(dāng)成KPI。

站在用戶的角度來(lái)看，當(dāng)下的年輕人也確實(shí)更愿意通過抖音，小紅書、微博等平臺(tái)上自媒體的視頻和測(cè)評(píng)來(lái)獲取車輛信息。在汽車之家這類垂直門戶，用PC網(wǎng)頁(yè)瀏覽的體驗(yàn)不錯(cuò)，但現(xiàn)在的年輕人有多少是會(huì)在工作之余開電腦的，恐怕是寥寥無(wú)幾。

寫在最后

從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史來(lái)看，流量一旦發(fā)生遷移，就很難再回來(lái)了。

流量洼地一直在變，從最初的博客、到門戶，到微博、公眾號(hào)、短視頻與小紅書，流量就跟河流一樣，不可能導(dǎo)流。歷史總是驚人的相似，也有規(guī)可循。在短視頻時(shí)代，以垂直門戶為基底的汽車之家、懂車帝、易車，沒有誰(shuí)能獨(dú)善其身。

封面圖源：汽車之家