遠(yuǎn)程車控APP一年要交298元，不交錢就不給你用？

近日，有寶馬用戶稱自己的遠(yuǎn)程車控功能到期后，想要繼續(xù)使用就得付費(fèi)，分為月套餐或者年套餐，其中年套餐收費(fèi)298元。

如果不續(xù)費(fèi)，將無法繼續(xù)使用功能，被限制使用的功能包括遠(yuǎn)程解鎖閉鎖車門、遠(yuǎn)程閃燈和鳴笛，僅保留了遠(yuǎn)程通風(fēng)。

圖源：微博@新浪科技

看來，這兩年不是 BBA 的售價(jià)降低了，而是它們換了種方式收割消費(fèi)者。付費(fèi)訂閱惹爭(zhēng)議，車企吃相太難看？

不久之前，奔馳和寶馬就曾因?yàn)楦顿M(fèi)訂閱服務(wù)項(xiàng)目站到了輿論中心。

2022年6月29日，奔馳為購買EQS 450+先鋒版的車主提供了付費(fèi)解鎖后輪轉(zhuǎn)向的服務(wù)，費(fèi)用為每年4998元。

同年7月，寶馬推出了座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務(wù)。如果用戶采用訂閱模式，每月需花費(fèi)18美元，一年的套餐價(jià)格為176美元，三年套餐價(jià)格為283美元；此前寶馬還曾試圖讓用戶為蘋果CarPlay和Android Auto每年支付80美元，由于吃相過于離譜，最終以失敗告終。

圖源：寶馬海外官網(wǎng)

此舉也遭到了網(wǎng)友們的口誅筆伐。國外的段子手們紛紛開始整活了：想要打開車門？請(qǐng)為此支付每月35.95美元的訂閱費(fèi)用；還有限時(shí)的“操作者禮包”可供選擇，其中包含開門、點(diǎn)火和剎車服務(wù)，僅需65.95美元每月！

然而這種調(diào)侃并沒有為汽車付費(fèi)定制踩一腳剎車，反而愈演愈烈。

在2023年廣州車展上，有網(wǎng)友在體驗(yàn)全新一代凱美瑞的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)中控車機(jī)里竟然有一項(xiàng)名為“剎車點(diǎn)頭緩解系統(tǒng)”的付費(fèi)解鎖項(xiàng)目，付費(fèi)購買之后，可以在非緊急剎車前，控制車輛的俯仰角度，減少車輛點(diǎn)頭現(xiàn)象。

圖源：微博網(wǎng)友

這種“剎車點(diǎn)頭緩解系統(tǒng)”在很多車上都有，只不過叫法不同。像比亞迪不到10萬塊錢的車都是全系標(biāo)配，無需額外付費(fèi)，豐田這操作多少有點(diǎn)割韭菜的嫌疑。

針對(duì)此次事件，廣汽豐田第一時(shí)間做出回應(yīng)聲稱該系統(tǒng)：“廣州車展上的展示車輛為試制車，車機(jī)屏幕顯示功能均為測(cè)試內(nèi)容。”真真假假大家自行判斷。

最離譜的是 smart精靈#1，付費(fèi)功能多達(dá)9個(gè)，包括月包、年包、永久包。除了像方向盤加熱、座椅通風(fēng)/加熱的功能外，smart精靈#1還上線了各種針對(duì)車機(jī)的皮膚、配飾，當(dāng)然也是要付費(fèi)的。其中配飾都是9.9元起，皮膚為29.9元起，《王者榮耀》皮膚團(tuán)隊(duì)都要直呼內(nèi)行了！

圖源：微博@杰克濤

大眾首席執(zhí)行官曾在接受采訪時(shí)表示，將來人們?cè)谫徺I大眾汽車之后，可以選擇花錢來享受汽車所帶來的的自動(dòng)駕駛服務(wù)，且不是終身制，而是包月、包季亦或是包年付費(fèi)。

付費(fèi)訂閱，究竟有什么魔力，能讓車企們頂著被罵的風(fēng)險(xiǎn)，都要前赴后繼呢？汽車“付費(fèi)訂閱”服務(wù)的本質(zhì)是什么？

大家發(fā)現(xiàn)沒有，目前大多數(shù)車企所采取的訂閱制服務(wù)，主要針對(duì)的是基礎(chǔ)硬件功能。這就帶來另一個(gè)問題，花大幾十萬買的車，難道這個(gè)費(fèi)用還不包含基礎(chǔ)硬件的使用權(quán)嗎？

基于這個(gè)問題，我們來聊聊訂閱制的“本質(zhì)”是什么。

不知道有多少人小時(shí)候訂過牛奶，送奶工每天六點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)將新鮮牛奶送到家門口，精準(zhǔn)送達(dá)，按月付費(fèi)。這其實(shí)就是訂閱制的一種線下表現(xiàn)形式。那么，我們訂閱的是牛奶本身，還是送奶工每天按時(shí)按點(diǎn)送達(dá)的服務(wù)？

我們?cè)倥e一個(gè)“線上”的例子。目前，把訂閱服務(wù)做得最好的是蘋果，根據(jù)消費(fèi)者情報(bào)研究合作伙伴（CIRP）的最新報(bào)告，蘋果的iCloud是美國最受歡迎的蘋果服務(wù)，近三分之二的用戶選擇付費(fèi)的 iCloud 存儲(chǔ)服務(wù)。

而隨著Apple Music、Apple TV Plus、Apple Arcade等服務(wù)的訂閱量逐步走高，軟件服務(wù)逐漸成為蘋果業(yè)績攀升的推手。2024年第三財(cái)季業(yè)績顯示，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收242.13億美元，同比增加14.1%。

圖源：蘋果官網(wǎng)

蘋果訂閱服務(wù)之所以成功，是因?yàn)閕Cloud承諾給用戶的是“就算64G內(nèi)存的手機(jī)也可以通過iCloud儲(chǔ)存海量數(shù)據(jù)”，AppleCare+給用戶的承諾是“手機(jī)出現(xiàn)什么問題都可以來低價(jià)維修甚至直接更換”。

你就算不訂閱，也可以用，但是你訂閱了，可以用得更舒服。跟送奶工的邏輯一樣吧，你不訂閱，也可以喝牛奶，但是你訂閱了，可以喝到六點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的新鮮年奶。

所以，訂閱制的核心就是增值服務(wù)。

車企中特斯拉就做得比較像樣，F(xiàn)SD完全自動(dòng)駕駛就是基于輔助駕駛的增值服務(wù)，電池容量解鎖也是基于原本續(xù)航之外的增值功能，而不是基礎(chǔ)功能。

車企搞訂閱制可行嗎？可行，但不是思考這功能該不該收費(fèi)，而是思考如何讓付費(fèi)用戶更舒服地用這個(gè)功能。比如奔馳訂閱的后輪轉(zhuǎn)向，訂閱內(nèi)容應(yīng)該是后輪轉(zhuǎn)向角度更大，使其獲得更好的轉(zhuǎn)向性能。

說白了，就像網(wǎng)游一樣，一個(gè)是付費(fèi)才能玩，一個(gè)是付費(fèi)就能變強(qiáng)，如果都得付費(fèi)的話，玩家用腳投票，都會(huì)投后者。

因此，寶馬推出座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務(wù)這事，自然引起了很多車主的不滿，甚至有黑客直接“宣戰(zhàn)”，表示將攻克寶馬的付費(fèi)訂閱系統(tǒng)，讓用戶免費(fèi)使用該功能。

最終寶馬服軟，宣布不會(huì)再向用戶收取如座椅加熱訂閱這樣的基于硬件功能的費(fèi)用，更專注于軟件和服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品的訂閱形式，例如駕駛輔助和停車輔助，而遠(yuǎn)程控車自然也屬于此類。

你看，其實(shí)寶馬也知道基于硬件功能的訂閱是不對(duì)的，就是非得試一下市場(chǎng)反饋，幸好被人罵回來了，不然這個(gè)潘多拉魔盒一旦打開，后果就不堪設(shè)想了。每家車企內(nèi)心都住著一個(gè)蘋果？

從車企的角度來看，付費(fèi)訂閱究竟有什么魔力？

其實(shí)說來說去，都是因?yàn)橛欣蓤D。來看看軟件給特斯拉帶來了多少收益吧。

隨著功能不斷增多，特斯拉的FSD全自動(dòng)駕駛套件單價(jià)也越來越高，從最開始的5000美元漲到6000美元，再到后來漲到8000美元；目前國內(nèi)FSD的選配價(jià)格也從此前的5.6萬上漲到了6.4萬元人民幣。

圖源：特斯拉官方

同時(shí)，特斯拉也發(fā)售了后排加速提升、輔助駕駛功能擴(kuò)展、電池容量解鎖等一系列服務(wù)層面的收費(fèi)，也開始嘗試限時(shí)交費(fèi)使用（饑餓營銷）等新的商業(yè)模式。

這一系列的付費(fèi)訂閱給特斯拉帶來了多少收益？從2021年開始，訂閱收入就占了特斯拉總營收的7.06%，不僅如此，特斯拉在軟件上的收入登頂全球所有車企軟件收入榜，累計(jì)收入達(dá)12.6億美元。

美銀最新報(bào)告預(yù)測(cè)，如果中國特斯拉車主對(duì)FSD軟件的需求持續(xù)增長，到2030年，該軟件將為特斯拉帶來每年20億美元以上的收益。摩根士丹利分析師甚至認(rèn)為，未來，特斯拉軟件收入價(jià)值可能會(huì)超過其硬件業(yè)務(wù)的價(jià)值。

很快，特斯拉就能“像蘋果一樣賺錢”了。

另一方面，即便是硬件銷量下滑，軟件的營收依舊可以為其源源不斷的輸血。

還是以蘋果為例。今年一季度，iPhone銷量同比減少了9.6%，蘋果整體營收同比下滑4%，但由于軟件業(yè)務(wù)毛利率再創(chuàng)新高——達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的74.6%，蘋果整體毛利潤反而增加了8.99%。蘋果模式表明，即使硬件銷量出現(xiàn)下滑，只要保有量持續(xù)增加，軟件就能成為公司更加穩(wěn)定的增長動(dòng)力。

蘋果與特斯拉的軟件收入，也使得其他車企眼紅，馬斯克做出了一個(gè)與傳統(tǒng)車企不一樣的商業(yè)模式——軟件付費(fèi)，這是那些“百年車企”從未想過的，但由于這些傳統(tǒng)車企大部分本身并沒有軟件基因，所以在學(xué)習(xí)特斯拉的付費(fèi)訂閱上，就只能把最基礎(chǔ)的硬件功能拿來付費(fèi)。

可能他們所理解的“軟件定義汽車”，就只是把硬件變成軟件來賣吧。在他們看來，軟件賺錢確實(shí)比硬件賺錢更容易，所以這類讓人啼笑不得的付費(fèi)訂閱就出現(xiàn)了。

從結(jié)果來看，付費(fèi)訂閱其實(shí)也是一把雙刃劍，用得好就能像特斯拉這樣創(chuàng)造更大的價(jià)值，用的不好很可能就會(huì)“搬起石頭砸自己腳”，最后錢跟口碑都沒賺到。寫在最后

合理的付費(fèi)，我們贊成，因?yàn)檫@會(huì)讓行業(yè)生態(tài)往更好的方向前進(jìn)，消費(fèi)者的車“更強(qiáng)”，車企也賺到了錢，雙贏；但不合理的基礎(chǔ)功能付費(fèi)，堅(jiān)決抵制，“軟件定義汽車”不能成為車企收割消費(fèi)者錢包的借口。長久來看，技術(shù)、功能的不斷升級(jí)才能帶來更多付費(fèi)用戶，這些將基礎(chǔ)功能“包裝”成升級(jí)付費(fèi)的做法，注定將被市場(chǎng)淘汰。

封面圖源：寶馬官網(wǎng)