蔚來(lái)、威馬、小鵬玩轉(zhuǎn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

隨著造車(chē)新勢(shì)力進(jìn)入量產(chǎn)交付階段，蔚來(lái)、威馬、小鵬、奇點(diǎn)、杜云等企業(yè)開(kāi)始布局市場(chǎng)，幾乎都不再使用傳統(tǒng)的4S店流通模式，紛紛推出創(chuàng)新的銷(xiāo)售模式，這對(duì)于迫切需要更多多元銷(xiāo)售模式的新能源汽車(chē)尤其有意義。除了從根本上提升車(chē)輛性能，讓產(chǎn)品真正擺脫“補(bǔ)貼依賴(lài)”，讓用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心地認(rèn)可，打破營(yíng)銷(xiāo)思維的圍墻也是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。隨著汽車(chē)電動(dòng)化、智能化技術(shù)的改變，也意味著營(yíng)銷(xiāo)體系和銷(xiāo)售模式的改變，而這些改變正在發(fā)生。

一分鐘內(nèi)閱讀全文:

1.幾乎所有造車(chē)新勢(shì)力都采用了線上下單、線下體驗(yàn)的銷(xiāo)售模式。2.售后服務(wù)是努力的重點(diǎn)，要做出覆蓋產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)結(jié)構(gòu)。3.純直銷(xiāo)模式是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，大多數(shù)企業(yè)選擇先改進(jìn)4S店模式。4.每個(gè)企業(yè)都有不同的具體玩法，產(chǎn)品力依然是最關(guān)鍵的。

●蔚來(lái)汽車(chē):直銷(xiāo)和售后服務(wù)。

之前，所有新創(chuàng)企業(yè)都是在銷(xiāo)售模式上開(kāi)始線上化的，比如蘋(píng)果、特斯拉、小米等等。蔚來(lái)汽車(chē)也借鑒了特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，采用了“線上下單+線下體驗(yàn)”的模式。在特斯拉直銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，蔚來(lái)汽車(chē)還增加了多方位的服務(wù)，全部都是自己做。一是拉近企業(yè)與用戶(hù)的距離，了解真實(shí)需求；二是有利于管理執(zhí)行和快速響應(yīng)，從而增強(qiáng)用戶(hù)的愉悅體驗(yàn)。

首先來(lái)看看蔚來(lái)在線的布局。在量產(chǎn)車(chē)上市之前，蔚來(lái)汽車(chē)就開(kāi)始通過(guò)App、微信官方賬號(hào)等線上渠道吸引粉絲和用戶(hù)，推廣品牌。這也是蔚來(lái)汽車(chē)用戶(hù)管理系統(tǒng)的一個(gè)組件，用戶(hù)在App上的交互會(huì)被記錄下來(lái)。甚至在車(chē)展上，蔚來(lái)就采用了預(yù)約掃碼的方式，可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)客流、邀請(qǐng)函數(shù)量、銷(xiāo)售線索數(shù)量等。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，蔚來(lái)可以學(xué)到很多原本難以衡量的用戶(hù)行為，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以更加精準(zhǔn)有效。車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)也是在App、微信或官網(wǎng)完成的。用戶(hù)真正提車(chē)使用后，汽車(chē)本身的系統(tǒng)可以記錄日常駕駛軌跡、用車(chē)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，作為不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。

放眼線下，蔚來(lái)將不再采用4S店模式，而是打造一個(gè)俱樂(lè)部般的蔚來(lái)中心，從而承擔(dān)用戶(hù)體驗(yàn)和溝通的功能。目前，蔚來(lái)在北京、上海、成都、廣州等地的蔚來(lái)中心都建在繁華的城市中心，快速吸引眼球，樹(shù)立高端品牌形象。

由于線下沒(méi)有銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，蔚來(lái)的交付儀式也打破常規(guī)。用戶(hù)可以在蔚來(lái)中心取車(chē)，也可以選擇自己的送貨地點(diǎn)。至于后續(xù)的維護(hù)等服務(wù)，也是單獨(dú)拆下來(lái)，不在體驗(yàn)中心進(jìn)行。蔚來(lái)將提供兩個(gè)渠道:現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和線下服務(wù)門(mén)店。特別是“專(zhuān)人取還車(chē)”服務(wù)，不需要占用個(gè)人時(shí)間。這樣既節(jié)省了維護(hù)空的房間，又解決了用戶(hù)麻煩的痛點(diǎn)。

點(diǎn)評(píng):總的來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)開(kāi)創(chuàng)了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，其核心概括為三點(diǎn)。第一，采用直營(yíng)模式，線上線下都掌握在自己手中；二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)深入了解用戶(hù)；三是打通服務(wù)鏈條，承擔(dān)后續(xù)充電、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等所有服務(wù)。解決各方面的痛點(diǎn)。困難也存在。高成本和實(shí)際落地效果將是檢驗(yàn)蔚來(lái)的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品變成服務(wù)，服務(wù)變成體驗(yàn)，體驗(yàn)?zāi)芊褶D(zhuǎn)化為口碑和銷(xiāo)售，還有待觀察。

●魏瑪:從授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)到合伙制

幾乎每個(gè)新車(chē)廠商都會(huì)開(kāi)發(fā)App，魏瑪也不例外。早在去年4月，威馬就推出了首款出行服務(wù)產(chǎn)品“威馬充電”，這是一款跨平臺(tái)尋找充電樁的App。在量產(chǎn)車(chē)上市之前，威馬希望通過(guò)App解決一些充電不方便的問(wèn)題，樹(shù)立品牌形象，收集更多與電動(dòng)汽車(chē)使用相關(guān)的數(shù)據(jù)。這個(gè)思路和當(dāng)年小米的路徑有些相似。先做軟件、社區(qū)等前期工作積累用戶(hù)，再做硬件。威馬汽車(chē)還成立了“魏夢(mèng)”社區(qū)，作為用戶(hù)充分吐槽和交流的平臺(tái)。

按照魏瑪規(guī)劃的銷(xiāo)售方式，既有直銷(xiāo)，也有分銷(xiāo)商。直營(yíng)渠道方面，威馬計(jì)劃在北京、上海、深圳、成都、杭州建立品牌體驗(yàn)中心。此外，將建立50個(gè)配送中心，并根據(jù)用戶(hù)數(shù)量和位置推出服務(wù)站。

在經(jīng)銷(xiāo)商合作方面，威馬開(kāi)始構(gòu)建以“智興伙伴”為核心的新零售體系，目標(biāo)直指前20個(gè)城市。按照魏瑪?shù)脑妇?，“智星合伙人”不同于傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商。制造商不再是經(jīng)銷(xiāo)商的授權(quán)系統(tǒng)，而是合作伙伴系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，交付、維護(hù)和其他工作一起完成。如何調(diào)動(dòng)合作伙伴的積極性，讓他們像魏瑪一樣重視客戶(hù)服務(wù)，將至關(guān)重要。魏所謂的“新零售系統(tǒng)”是指線上交易、線下配送、線下服務(wù)、線下共享。線下有4S店，但會(huì)采用2S等更多混合模式，以友好的體驗(yàn)和用戶(hù)聯(lián)系人快速靈活的響應(yīng)為基本要求。

點(diǎn)評(píng):對(duì)于初創(chuàng)汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，汽車(chē)銷(xiāo)售不可能完全遵循原來(lái)的老方法。但是100%直銷(xiāo)，不僅資產(chǎn)太重，渠道短期內(nèi)也無(wú)法爆發(fā)。直銷(xiāo)和像威馬這樣的經(jīng)銷(xiāo)商并存將是大多數(shù)新車(chē)廠商的主流做法。例如，5月中旬，剛剛宣布銷(xiāo)售模式的零跑汽車(chē)也在實(shí)施類(lèi)似的合作計(jì)劃。不同于傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式，新造車(chē)企業(yè)會(huì)盡力參與門(mén)店品牌的整體控制，在庫(kù)存、利益分配等問(wèn)題上很可能會(huì)給予更多的優(yōu)惠，對(duì)用戶(hù)的服務(wù)給予足夠的重視和投入。

● Xpeng Motors:優(yōu)先考慮“租賃促銷(xiāo)”

銷(xiāo)量沒(méi)動(dòng)，體驗(yàn)第一。2021年，Xpeng Motors還處于“三電一屏”改裝車(chē)階段，已經(jīng)向用戶(hù)開(kāi)放體驗(yàn)，不斷收集意見(jiàn)。

根據(jù)Xpeng Motors發(fā)布的信息，“租賃促銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式將是未來(lái)的首選。通過(guò)租賃，可以降低用戶(hù)了解和嘗試Xpeng Motors的門(mén)檻，讓更多用戶(hù)更快地使用Xpeng Motors，與租賃公司合作可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。之后，它將遵循特斯拉的直銷(xiāo)和線下體驗(yàn)店模式。2021年，Xpeng Motors計(jì)劃在全國(guó)40多個(gè)城市建設(shè)銷(xiāo)售店、服務(wù)店和售后店，每個(gè)城市都要有操作系統(tǒng)。

4月26日，Xpeng Motors G3正式開(kāi)啟預(yù)約。因?yàn)榫W(wǎng)上訂車(chē)，消費(fèi)者看不到真車(chē)，這在Xpeng Motors中也被稱(chēng)為“盲目訂車(chē)”。提前預(yù)訂的用戶(hù)可以享受額外的優(yōu)惠。預(yù)約模式在業(yè)內(nèi)相當(dāng)普遍。特斯拉Model 3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）開(kāi)啟預(yù)約后，訂單量達(dá)到40多萬(wàn)。很多新車(chē)廠商基本都采用了預(yù)約模式，有助于車(chē)企提前預(yù)測(cè)新產(chǎn)品市場(chǎng)的需求空。Xpeng Motors采用限量預(yù)訂方式，即“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。除了培養(yǎng)種子用戶(hù)，也方便控制首批產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)模。

點(diǎn)評(píng):面對(duì)全新品牌，消費(fèi)者會(huì)對(duì)車(chē)輛性能和易用性有更多的關(guān)注，而租賃模式將成為提升大眾認(rèn)知度的重要手段。此前，芝諾、時(shí)代空電氣、康迪、郅都等品牌。都實(shí)行了以租代售或租售結(jié)合的模式，效果各不相同。這種模式的核心在于產(chǎn)品力，用戶(hù)真正想要的是體驗(yàn)后的產(chǎn)品力。

點(diǎn)擊此處了解詳情。

奇點(diǎn)、云度等品牌的營(yíng)銷(xiāo)布局

●奇點(diǎn)汽車(chē):硬件不追求利潤(rùn)，后續(xù)服務(wù)費(fèi)。

除了常見(jiàn)的“線下+線上”組合，奇異汽車(chē)還推廣了以近成本價(jià)銷(xiāo)售優(yōu)秀硬件的營(yíng)銷(xiāo)理念，但后期的出行服務(wù)或功能升級(jí)可能會(huì)適當(dāng)收費(fèi)。奇點(diǎn)早就明確表示，第一款iS6的價(jià)格在20-30萬(wàn)元，在硬件上會(huì)有很高的性能余量。比如首批在售車(chē)輛可能只有L2級(jí)自動(dòng)駕駛能力，但硬件性能支持L4級(jí)自動(dòng)駕駛，未來(lái)可以進(jìn)行更多的性能和功能擴(kuò)展優(yōu)化。

奇點(diǎn)汽車(chē)計(jì)劃先采用直營(yíng)模式，交付服務(wù)中心希望通過(guò)合作落地。即使直接操作是臨時(shí)性的，只要有合適的投資者，就可以交給他們操作。根據(jù)規(guī)劃，奇點(diǎn)未來(lái)將建立商圈、公園、社區(qū)的體驗(yàn)館。其中，商圈體驗(yàn)館主要建在各大城市的商業(yè)核心區(qū)，面積200-500平方米，以展示體驗(yàn)為主，同時(shí)也作為90后消費(fèi)娛樂(lè)中心。停車(chē)場(chǎng)內(nèi)的體驗(yàn)店面積600多平方米，位于傳統(tǒng)4S店鋪集中的停車(chē)場(chǎng)內(nèi)，結(jié)合多模塊組合；另一個(gè)是生活社區(qū)的體驗(yàn)店，與90后消費(fèi)者建立深度溝通和聯(lián)系。

線下渠道上，奇異汽車(chē)也將采用現(xiàn)在大多數(shù)新車(chē)廠商選擇的分離渠道。體驗(yàn)店、配送中心、服務(wù)中心將售前、售中、售后分開(kāi)。專(zhuān)業(yè)交付中心為用戶(hù)提供交付和使用指導(dǎo)服務(wù)；除了正常的售后維護(hù)和保修服務(wù)，我們還可以借助廠商的大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)為用戶(hù)提供遠(yuǎn)程服務(wù)和主動(dòng)服務(wù)。此外，奇異汽車(chē)還將在購(gòu)車(chē)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，如創(chuàng)新的靈活支付方式、C2M定制和可視化生產(chǎn)流程等。

點(diǎn)評(píng):軟件服務(wù)收費(fèi)的模式可以說(shuō)非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，具體吸引力取決于未來(lái)要提供的具體服務(wù)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在直銷(xiāo)或非直銷(xiāo)的問(wèn)題上，奇點(diǎn)很現(xiàn)實(shí)。畢竟并不是所有的新車(chē)廠商都像特斯拉一樣自帶光環(huán)，仍然需要大量成熟的渠道資源。從這個(gè)角度來(lái)看，奇異汽車(chē)的重點(diǎn)是產(chǎn)品本身能夠提供的服務(wù)，而不是像蔚來(lái)汽車(chē)那樣把所有的體驗(yàn)環(huán)節(jié)都拿走，這也和企業(yè)的定位有關(guān)。

●云量:將4S改為“2S+2S”

杜云是新造車(chē)勢(shì)力中第一家獲得生產(chǎn)資質(zhì)并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付的企業(yè)。在銷(xiāo)售模式上，杜云新能源并沒(méi)有直接運(yùn)營(yíng)，而是依舊遵循經(jīng)銷(xiāo)商模式，設(shè)計(jì)了“啞鈴型”的市場(chǎng)發(fā)展策略，針對(duì)一二線中心城市和無(wú)補(bǔ)貼城市設(shè)計(jì)了不同的經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)準(zhǔn)和政策。

對(duì)于像北京這樣寸土寸金的大城市，杜云計(jì)劃采取店市分離的模式，即將汽車(chē)銷(xiāo)售和售后銷(xiāo)售分開(kāi)，將4S改為“2S+2S”，以降低成本，提高效益。云信能源將在北京設(shè)立中心倉(cāng)，并根據(jù)對(duì)北京新能源汽車(chē)過(guò)去幾年各項(xiàng)數(shù)據(jù)的調(diào)研，確定中心庫(kù)存規(guī)模，按比例投放各種車(chē)型。同時(shí)成立了經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟，他們共同出資購(gòu)買(mǎi)庫(kù)存產(chǎn)品。中央車(chē)輛段由杜云新能源直接管理，經(jīng)銷(xiāo)商只有賣(mài)車(chē)才能取車(chē)。在位置上，杜云計(jì)劃位于離消費(fèi)者最近的城市副中心，讓消費(fèi)者在購(gòu)物和購(gòu)物后可以進(jìn)店看車(chē)。在維護(hù)方面，杜云的位置可能遠(yuǎn)離市中心，有公司負(fù)責(zé)集中維護(hù)，也會(huì)引入第三方服務(wù)。

在其他非一線城市，云度主要基于傳統(tǒng)的4S門(mén)店。根據(jù)官網(wǎng)顯示的信息，杜云在全國(guó)15個(gè)省市建立了近60家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。特別是山東、河南、福建。

點(diǎn)評(píng):傳統(tǒng)的4S店模式負(fù)擔(dān)過(guò)重，尤其是新能源汽車(chē)品牌。把汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)分開(kāi)，一是節(jié)約成本，直接體現(xiàn)在價(jià)格上，二是更加靈活。為了吸引經(jīng)銷(xiāo)商的合作，杜云負(fù)責(zé)所有的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并采用經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估制度。目前從云度布局來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)定位更有底氣，多在二三線及以下城市。

全文摘要:

這些造車(chē)勢(shì)力面臨著“三個(gè)創(chuàng)新”的局面:一是在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的觀念、習(xí)慣和需求在不斷變化。其次，新能源汽車(chē)是新生事物，從產(chǎn)業(yè)鏈到市場(chǎng)生態(tài)還在培育中。而且企業(yè)品牌本身是新創(chuàng)立的，要打開(kāi)局面，獲得消費(fèi)者的信任，顯然具有挑戰(zhàn)性。同時(shí)，正是因?yàn)椤靶迈r感”，企業(yè)家被賦予了無(wú)限的想象力空和可能性。

總的來(lái)說(shuō)，目前幾乎所有的造車(chē)新勢(shì)力都采用線上下單、線下體驗(yàn)的銷(xiāo)售模式，售后服務(wù)應(yīng)該是覆蓋汽車(chē)全生命周期的服務(wù)結(jié)構(gòu)。除了前面提到的企業(yè)，現(xiàn)有的未來(lái)汽車(chē)、電咖汽車(chē)等體驗(yàn)店已經(jīng)落地，百騰等企業(yè)的體驗(yàn)店也在規(guī)劃中。從這些體驗(yàn)店來(lái)看，風(fēng)格各異，但看起來(lái)就是不像賣(mài)車(chē)的地方，從而傳達(dá)出“我們賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種生活和出行方式”的理念。

除了造車(chē)新勢(shì)力，很多傳統(tǒng)車(chē)企也在嘗試體驗(yàn)店的銷(xiāo)售模式。比如BAIC新能源旗下的ARCFOX品牌開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)店，廣汽新能源打造了“25小時(shí)體驗(yàn)中心”。之前有一個(gè)車(chē)型樣本，奔馳奔馳me體驗(yàn)店一直經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，甚至成為了北京三里屯的地標(biāo)之一。但體驗(yàn)店模式也有不少慘淡的案例，比如北京銀河SOHO QOROS Auto開(kāi)設(shè)的QOROS CAFE，紅旗金寶街紅館“人去車(chē)往”空。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式不錯(cuò)，但也是對(duì)品牌號(hào)召力的極大考驗(yàn)。

除了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，售后服務(wù)也是新造車(chē)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，尤其是品牌力不夠的時(shí)候，更需要通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)來(lái)吸引用戶(hù)。過(guò)去傳統(tǒng)車(chē)企通常把消費(fèi)者定義為顧客，純粹是銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系。但是在車(chē)輛的生命周期中，賣(mài)車(chē)的行業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)只有20%，而且還在逐漸減少，剩下的80%是車(chē)輛使用過(guò)程中的充電、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)。因此，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，車(chē)企開(kāi)始重新定義與用戶(hù)的關(guān)系。這種交互貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，需要對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)負(fù)責(zé)終身。歸根結(jié)底，就是要打贏“取悅用戶(hù)”的戰(zhàn)爭(zhēng)。目前新造車(chē)企業(yè)提出的方案都很漂亮，但沒(méi)有一個(gè)品牌將其產(chǎn)品和服務(wù)完全落地，未來(lái)的售后體系能否跟上，消費(fèi)習(xí)慣和環(huán)境是否成熟都是考驗(yàn)，未來(lái)的結(jié)局還有待觀察。

點(diǎn)擊此處了解詳情。