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奔馳隱形車/本田連接生命線

說到戛納，可能會想到各種電影畫面。其實(shí)電影只是戛納視覺文化的一部分，廣告在戛納同樣搶眼。今年6月剛剛結(jié)束的戛納創(chuàng)意節(jié)，被譽(yù)為廣告界的奧斯卡。其作品內(nèi)容豐富多彩。

本文作為戛納創(chuàng)意節(jié)汽車獲獎作品系列的第一篇稿件，將盤點(diǎn)獲得金獅獎及以上獎項(xiàng)的汽車作品。排列順序根據(jù)不同作品的獲獎權(quán)重來劃分。獎項(xiàng)越多或者獎項(xiàng)越高，作品就會出現(xiàn)在我們盤點(diǎn)的前列。后續(xù)盤點(diǎn)文章未來會陸續(xù)推出。請注意！

◆戛納創(chuàng)意節(jié)介紹

戛納廣告獎起源于1954年，最初由戛納和威尼斯聯(lián)合舉辦。直到1977年，戛納才成為大獎賽的永久舉辦地。大賽每年6月舉行，每年吸引7000多名代表和10000多件作品。目前戛納大獎賽包括視頻、報紙、海報、印刷品等比賽，是真正意義上的廣告行業(yè)國際綜合獎項(xiàng)。

因?yàn)殛┘{創(chuàng)意節(jié)在廣告競爭中有著非常特殊的地位，也有自己一套成熟的獎項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。評審團(tuán)分為兩個獨(dú)立的小組，一組負(fù)責(zé)評價電視廣告，另一組負(fù)責(zé)平面廣告。各評審團(tuán)采用避免國內(nèi)作品投票的原則，評委的評判時間由評委自行控制，仔細(xì)閱讀文案，全面研究創(chuàng)意。比賽共有15個創(chuàng)意獎和11個特別獎，每個獎項(xiàng)包括:大獎賽10分；金獅獎GOLD LION 7分；銀獅獎銀獅5分；銅獅獎3分。

今年的戛納創(chuàng)意節(jié)收到了來自全球87個國家的34301份參賽作品，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。獲獎作品總數(shù)為1028件/次，其中汽車類獲獎作品92件/次，約占全部參賽作品的9%。

◆廣告全場獎、金獎作品：隱形的奔馳

編輯評論:

為了傳達(dá)F-Cell零排放的特點(diǎn)，廣告公司想出了隱形的概念。視覺上，車輛完全融入了周圍的景色，暗示車輛不會產(chǎn)生污染物，對環(huán)境不可見。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，技術(shù)人員在車身一側(cè)覆蓋了led，另一側(cè)安裝了攝像頭，將圖像實(shí)時投射到LED屏幕上，達(dá)到“透視”效果。

這個隱形的B級F-Cell已經(jīng)在德國街頭巡回了一周。無論走到哪里，路人都驚呆了、驚訝了或激動了，紛紛舉起相機(jī)記錄下這一“奇觀”。整個項(xiàng)目取得了很好的宣傳效果，全球電視媒體爭相報道，相關(guān)信息也被網(wǎng)絡(luò)覆蓋。用這樣的科幻手法宣傳一輛屬于未來的車，五獅配得上。

二、廣告名稱:連接生命線

編輯評論:

在這則廣告中，用計(jì)時器的方法記錄了本田在日本地震海嘯后的快速反應(yīng)。隨著時間的推移，INTERNAVI地圖上的道路被劃分為多種顏色，明確指出哪條道路是用戶可用的未受損道路。通過INTERNAVE的引導(dǎo)，很多車主成功渡過難關(guān)。比起空想象的廣告，真實(shí)的故事往往更感人。廣告用如此生動逼真的方式告訴觀眾當(dāng)時發(fā)生了什么。當(dāng)悲劇的場景重新呈現(xiàn)給觀眾時，INTERNAVI“連接生命線”的重要作用也得以成功體現(xiàn)。

豐田后座駕駛/日產(chǎn)GT學(xué)院等

三、廣告名稱:后座司機(jī)

編輯評論:

豐田集團(tuán)開發(fā)了一款有趣且可玩的APP軟件。它利用iPhone的GPS功能，模擬一輛兒童坐在后座的汽車。孩子們可以通過操作駕駛這款虛擬汽車，讓他們也能隨著后座汽車的運(yùn)動感受到駕駛員的快感。這則廣告在選擇家庭作為主角方面頗具特色，成功營造了溫馨幸福的家庭場景。小伙伴們不僅全程老老實(shí)實(shí)坐在后座，而且在廣告結(jié)束時，孩子們還不忘轉(zhuǎn)身拍拍自己的普銳斯（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）?？磥磉@個豐田也是不可或缺的家庭成員。也許十幾年后，同樣的畫面會在一個新的家庭上演。

四.廣告名稱:GT學(xué)院美國GT學(xué)院

編輯評論:

復(fù)調(diào)數(shù)碼制作了著名的GT系列游戲，但制作人山內(nèi)一雄顯然對此并不滿意。他不斷在自己喜歡的汽車領(lǐng)域拓展領(lǐng)地（查成交價|參配|優(yōu)惠政策），成立了培訓(xùn)學(xué)校。想成為職業(yè)車手的玩家首先通過線上賽事deus ex，幸運(yùn)的獲得16張門票的玩家可以參加專業(yè)的銀石賽道訓(xùn)練。最終的獲勝者將加入kazunori yamauchi在真正的迪拜24小時耐力賽。當(dāng)然，選擇是極其殘酷的。選手不僅要苦練駕駛技術(shù)，還要接受嚴(yán)格的體能訓(xùn)練。只有當(dāng)他們的技能和精神足夠強(qiáng)大時，他們才能成為合格的司機(jī)。

Kazunori yamauchi的精明之處在于GT ACADEMY不僅僅是花錢上節(jié)目，更是將整個訓(xùn)練過程拍成了真人秀，不斷有亮點(diǎn)。此外，在日產(chǎn)的大力支持下，本次活動絕對有保障。日產(chǎn)汽車有限公司與PD Society的合作歷史悠久，PD Society幫助日產(chǎn)開發(fā)GT-R車載信息系統(tǒng)，雙方保持著穩(wěn)定的合作。在GT ACADEMY中，所有車輛和服務(wù)也由日產(chǎn)提供，包括迪拜耐力賽的賽車。對于日產(chǎn)來說，搭GT學(xué)院的順風(fēng)車也是一個絕佳的宣傳機(jī)會。這是一個絕對經(jīng)典的商業(yè)合作案例。難怪我們能抓住品牌植入和營銷的兩個獅子。

五、廣告名稱:迷你地圖迷你地圖

編輯評論:

這個商業(yè)的節(jié)奏輕快明亮，每個部分都用文字解釋，快速靈活的MINI（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）用快打展現(xiàn)。它第一次與谷歌合作，將兩種技術(shù)結(jié)合起來，開發(fā)了這款MINI地圖游戲，供許多人在臉書上參與。MINI一直將自己定位在年輕、時尚、好玩的范疇，鏡頭切換迅速，街景變化多樣。

這則廣告讓每一個開著這輛車的人都有一種玩街景賽車游戲的感覺，其獨(dú)特新穎的表現(xiàn)手法使其成為汽車獲獎作品中最好的游戲植入廣告。此外，MINI還專門為這款游戲做了一個互動平臺，玩家可以在MINIsite上互相交流游戲經(jīng)驗(yàn)，分享精彩瞬間。不得不說MINI的這個廣告是不分線的。

六、廣告名稱:鹿鹿，兒童，自行車

編輯評論:

夜晚、雨天、燈光往往是我們在日常駕駛中最擔(dān)心的外在因素。梅賽德斯-奔馳的平面廣告在一幅平面作品中集中體現(xiàn)了這三個要素。他人為拼接了我們晚上下雨天經(jīng)常遇到的模糊光源，以展示“DEER、CHILD、BIKE”字樣，提醒大家晚上開車注意小動物、兒童、騎自行車的人。這種獨(dú)特的想法也讓駕駛員意識到了夜視輔助系統(tǒng)的重要性，并成功向觀眾表達(dá)了這種夜視輔助系統(tǒng)可以輕松解決這三大問題，為雨天夜間行車安全提供保障，想親身體驗(yàn)一下它有多偉大？先拍錢包！

7.廣告名:開車不化妝！不要化妝開車

編輯評論:

這個大眾廣告是在一項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上誕生的。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，全球每年有超過50萬起車禍?zhǔn)且驗(yàn)榕蚤_車時化妝。影片一半以上的內(nèi)容都是一個叫Nikkie的女孩在教你化妝。就在你快做完的瞬間，Nikkie突然猛地前傾，看起來像是車內(nèi)發(fā)生了嚴(yán)重的交通事故，手里的水鉆頓時灑了一地。雖然這種突如其來的動作一開始很容易讓人感到不知所措，但其驚世駭俗的警示功能卻完全實(shí)現(xiàn)了。這種“突然出現(xiàn)”的蒙太奇表達(dá)非常有創(chuàng)意，令人印象深刻，難以忘懷。

奧迪QUBE3/大眾流動廁所與靈車

八.廣告名稱:QUBE3

編輯評論:

廣告前半部分以快切鏡頭的形式向我們展示了奧迪在德國慕尼黑打造的Q3展廳。瞬息萬變的鏡頭讓觀眾覺得，用全身鏡設(shè)計(jì)打造這樣一個Q3展廳，就像搭積木一樣簡單！博物館里好奇又能講故事的展品，比如高跟鞋、設(shè)計(jì)草圖、零配件等，讓人更加好奇。

影片的最后部分無疑是整個廣告的亮點(diǎn)。純白色Q3實(shí)車搭配光影效果打造的“數(shù)字空房間”不僅有點(diǎn)暈，更是對什么是“科技感”的具體表達(dá)。不得不說，這是奧迪一貫的制作紀(jì)錄片的方法，但明亮的展廳和豐富華麗的內(nèi)容依然讓人眼前一亮，把紀(jì)錄片拍成藝術(shù)電影也是一種創(chuàng)意。

九.廣告名稱:雪佛蘭游戲時間

編輯評論:

“超級碗周末”變成了“雪佛蘭游戲時間”。眾所周知，超級碗在美國體育界的關(guān)注度是當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。如果你想在超級碗周末的電視直播或大屏幕直播上搶一個廣告位，你真的會被壓垮。然而，通用汽車對此完全不擔(dān)心。他們居然在超級碗周末現(xiàn)場搭建了大屏幕，循環(huán)播放雪佛蘭相關(guān)信息。這不是一怒之下通用汽車的惡性競爭。經(jīng)調(diào)查，超級碗有52%的觀眾是和朋友一起看球或者單純感受氣氛。因此，增加的屏幕不僅不煩人，而且收到了相當(dāng)好的廣告效果。

這則廣告詳細(xì)記錄了整個事件，獲獎?wù)攉@贈雪佛蘭汽車的畫面更是讓人羨慕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，比賽當(dāng)天有超過70萬APP手機(jī)用戶下載游戲，同時在線錄制的用戶超過13萬。在超級碗周末搶盡風(fēng)頭的雪佛蘭，無疑是一個勇敢的人，做著別人不敢想的事情，結(jié)果肯定出乎意料。

十.廣告名稱:PORTALO-HERSTER移動廁所和靈車，CAR JACK-GLASS TRACK JACK和GLASS TRACK，BIKERS-POLICE賽車手和警車。

編輯評論:

大眾的創(chuàng)意平面廣告顯示，我們看不到任何大眾品牌汽車的影子，只有幾輛異國情調(diào)的汽車:配備靈車的移動廁所、配備千斤頂?shù)牟ＡЭㄜ嚒⒖褚耙惶柡途?。這些看似“傷不起”的車緊緊卡住前后車位，給人一種很難停到位的感覺?？赐曜髌犯攀觯乙庾R到大眾想展示的是其停車輔助系統(tǒng)的實(shí)力，但在創(chuàng)意和內(nèi)容方面。70%的創(chuàng)造力加上80%的表現(xiàn)力，所以拿金牌似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)。

十一.廣告名稱:休閑、商業(yè)和家庭。

編輯評論:

類似于上面提到的奔馳平面廣告，奔馳的這款獲獎作品依舊是拼，但“原材料”更強(qiáng)大。奔馳直接將家族中重量級的MPV車型威霆（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）和維亞諾帶入，并有選擇地放置座椅。每輛車都用一個字母拼寫，分別組成休閑、商務(wù)、家庭的英文單詞，既準(zhǔn)確展現(xiàn)了威霆、維亞諾等MPV的定位，又不落位。另外值得一提的是，不僅是這些字母，包括1-10個阿拉伯?dāng)?shù)字在內(nèi)的全部26個字母，都可以通過巧妙的座椅擺放來實(shí)現(xiàn)，不僅有創(chuàng)意，而且功能強(qiáng)大！

十二.廣告名:生于火中

編輯評論:

這則廣告由美國著名白人說唱明星阿姆主演。影片整體氛圍濃厚。阿姆開著一輛克萊斯勒200（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）在底特律街頭，向人們講述汽車城的興衰。克萊斯勒就像底特律一樣，告別了輝煌的歷史和糟糕的歲月?？巳R斯勒正在經(jīng)歷重生般的涅槃。

其四大品牌16款車型的重新設(shè)計(jì)和上市，表明了克萊斯勒在當(dāng)今競爭激烈的汽車市場中占據(jù)不可動搖的地位的決心。緩慢的廣告速度和陰郁的基調(diào)讓觀眾充分感受到了摩城人的樸實(shí)、堅(jiān)韌和堅(jiān)韌。它似乎在告訴我們，底特律不僅僅是一座世界聞名的汽車城，更是一種權(quán)力的詮釋，一種文化的傳承。

總結(jié):

本屆戛納創(chuàng)意廣告節(jié)，共有12部汽車類作品獲得金獎及以上，1部獲得特別創(chuàng)意效果獎。他們以富有創(chuàng)意的傳播點(diǎn)、飽滿嫻熟的拍攝手法、絢麗誘人的畫面，不僅征服了評委，也征服了廣大用戶和消費(fèi)者。通過以上盤點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是銷量還是廣告在如今的市場中，像奔馳、奧迪、大眾、本田、豐田等巨頭企業(yè)往往都走在前列。與幾家占主導(dǎo)地位的公司現(xiàn)狀相比，“受眾”似乎還是希望看到汽車行業(yè)開花結(jié)果，哪怕只是在廣告中。下期，我們將推出同樣精彩的戛納創(chuàng)意廣告節(jié)銀獎盤點(diǎn)，敬請期待！