奧迪、MINI（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)

《孫子兵法》中有一句話(huà):“兵者奸詐”，其本質(zhì)在于出其不意。時(shí)至今日，2600年前古戰(zhàn)場(chǎng)上的孫子兵法依然適用。在全球各大汽車(chē)廠(chǎng)商爭(zhēng)相設(shè)計(jì)和技術(shù)的同時(shí)，一些廠(chǎng)商卻出人意料地選擇了“廣告攻勢(shì)”。他們不回避其他品牌出現(xiàn)在他們的廣告中，而是踩在這些制造商的肩膀上，展示他們的品牌形象。毫無(wú)疑問(wèn)，這種行為必然會(huì)引起全球汽車(chē)廠(chǎng)商的“大打出手”。在這篇文章中，讓我?guī)阕哌M(jìn)這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，看看誰(shuí)才是汽車(chē)廣告界的“好戰(zhàn)分子”。

奧迪率先在戶(hù)外廣告中打出“你的舉動(dòng)，寶馬”字樣，并使用象棋術(shù)語(yǔ)挑戰(zhàn)寶馬。

“寶馬隨后在對(duì)面的路上豎起了一塊寫(xiě)有‘將死’字樣的廣告牌?！?/p>

寶馬火力十足，官方海報(bào)很撩人。

不僅經(jīng)銷(xiāo)商等非官方組織在暗斗，寶馬官方甚至推出了一系列帶有“諷刺”意味的平面廣告。坦白說(shuō)，和之前奧迪挑起的事件相比，寶馬火力十足，毫不留情。

“寶馬發(fā)布豹式寶馬追斑馬奔馳海報(bào)”

“寶馬推出廣告海報(bào)“奔馳也能搭載‘駕駛樂(lè)趣’”

“寶馬調(diào)轉(zhuǎn)槍口對(duì)準(zhǔn)捷豹，標(biāo)志性的“豹子”因?yàn)楹ε逻x擇掉頭逃跑”

寶馬文字游戲引發(fā)奧迪的強(qiáng)烈反擊，斯巴魯趁機(jī)上位。

“寶馬在官方海報(bào)上公開(kāi)稱(chēng)贊奧迪是2021年世界車(chē)型的冠軍，并嘲笑奧迪的南非年度車(chē)型身份”

“奧迪官方立即回應(yīng)寶馬成為2000-2021年勒芒24小時(shí)耐力賽冠軍”

斯巴魯也借此機(jī)會(huì)宣傳了自己獲獎(jiǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

編輯評(píng)論:

奧迪海外經(jīng)銷(xiāo)商引發(fā)的這場(chǎng)“混戰(zhàn)”最終以?shī)W迪主動(dòng)撤退而告終。從整件事來(lái)看，似乎是奧迪挑起的事端。其實(shí)仔細(xì)觀(guān)察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶馬在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中也相當(dāng)活躍，在不同階段充當(dāng)著受害者和“戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)起者”的角色，其攻擊范圍極其廣泛，最終導(dǎo)致了一場(chǎng)曠日持久的“品牌混戰(zhàn)”，眾多品牌參與其中。這兩家不誠(chéng)實(shí)的德國(guó)廠(chǎng)商似乎愿意通過(guò)取笑對(duì)手來(lái)凸顯自己的品牌形象，但當(dāng)今汽車(chē)市場(chǎng)哪個(gè)廠(chǎng)商容易惹？如果有人對(duì)我犯罪，我也會(huì)犯罪，汽車(chē)廣告風(fēng)波不可避免。

◆MINI惹是生非，很多品牌一窩蜂地“參與品牌”:MINI、smart、大眾、奧迪、菲亞特。

這一次，是MINI“撿東西”。它首先在戶(hù)外玩“用smart幣買(mǎi)MINI”，并將“SMART”詮釋為SMART。雖然如此注解，但大家都知道這是MINI以smart為噱頭的品牌形象推廣動(dòng)作。MINI的舉動(dòng)立刻引起了smart的強(qiáng)烈反擊，隨后奧迪、大眾甚至菲亞特也參與其中?，F(xiàn)場(chǎng)一度非?；靵y。

廣告和解說(shuō):

「MINI率先將「smart」翻譯成「SMART」

”‐聰明的馬上把“MINI”翻譯成“小玲瓏”來(lái)反擊”

“大眾甲殼蟲(chóng)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、奧迪A1（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和菲亞特500（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）緊隨其后”

在事件的后半段，大眾甲殼蟲(chóng)、奧迪A1甚至菲亞特500也參與了這場(chǎng)大戰(zhàn)，都趁著局勢(shì)建立自己的品牌形象。于是，原本MINI和smart之間的大戰(zhàn)瞬間變成了一場(chǎng)相當(dāng)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)事件，而這種表現(xiàn)形式似乎就是這種級(jí)別的汽車(chē)宣傳的“模板”。

編輯評(píng)論:

不僅是海外，國(guó)內(nèi)也有娛樂(lè)精神很強(qiáng)的人和團(tuán)體。在MINI和smart“較勁”的過(guò)程中，奧迪A1、大眾甲殼蟲(chóng)甚至菲亞特500也參與其中。我國(guó)《廣告法》第二章第十二條規(guī)定，廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。所以這種帶有攻擊性或者諷刺性的廣告經(jīng)常在民間爆發(fā)，大多是網(wǎng)友或者公關(guān)公司，以?shī)蕵?lè)的心態(tài)在微博或者其他自媒體上搞一些“打架”和“調(diào)侃”。但是，這絲毫不會(huì)降低它的關(guān)注度。一時(shí)間，“小汽車(chē)”這個(gè)詞頻頻出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)中，這些汽車(chē)也賺足了大眾的眼球。這個(gè)時(shí)候誰(shuí)贏誰(shuí)輸已經(jīng)不重要了。大家想看到的是這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和娛樂(lè)精神。

smart、日產(chǎn)的宣戰(zhàn)

◆smart自?shī)首詷?lè)，很多廠(chǎng)商都是“參與品牌”:smart、大眾、雪佛蘭、現(xiàn)代、豐田、賓利、克萊斯勒、日產(chǎn)。

顯然，smart不是一盞“省油的燈”。除了對(duì)抗MINI，還有一些“借雞下蛋”的招數(shù)。這一次，斯瑪特的動(dòng)作顯然屬于這一類(lèi)。它將其品牌名稱(chēng)“SMART”與其他長(zhǎng)名稱(chēng)的汽車(chē)品牌進(jìn)行比較，以顯示其“短”的特點(diǎn)。

廣告和解說(shuō):

兩個(gè)“智能”等于一個(gè)質(zhì)量

“雪佛蘭和智能”

「現(xiàn)代又聰明」

“豐田和智能”

“賓利和智能”

“克萊斯勒和斯瑪特”

“日產(chǎn)和智能”

編輯評(píng)論:

顯然，smart希望以這種方式展示其短小精悍的特點(diǎn)。除了文字和圖片右下角的smart車(chē)型風(fēng)格的角標(biāo)，整個(gè)廣告中沒(méi)有其他元素，所以我們把smart的動(dòng)作定義為“借用”，只是借用其他品牌來(lái)表現(xiàn)它的小，并不是說(shuō)“大”不好。毫不奇怪，這些制造商總是選擇集體沉默。雖然smart的自?shī)首詷?lè)沒(méi)有在廠(chǎng)商中掀起波瀾，但實(shí)際上已經(jīng)樹(shù)立了自己的“矮個(gè)子”品牌形象。幸運(yùn)的是，這個(gè)廣告商足夠聰明。否則如果拿奔馳來(lái)比較，真的會(huì)很可笑。

◆日產(chǎn)“重刻”大眾場(chǎng)景，創(chuàng)意生成火花“參與品牌”:大眾和日產(chǎn)。

這一事件始于大眾推出Polo時(shí)的一則平面廣告。日產(chǎn)在推出新車(chē)時(shí)采用了完全相同的場(chǎng)景，只是創(chuàng)意不同。日產(chǎn)似乎在用這種方式“挑戰(zhàn)”大眾。

廣告和解說(shuō):

Polo上市時(shí)大眾就推出了這個(gè)廣告，告訴大家它雖小但很強(qiáng)。

日產(chǎn)隨后將警察從車(chē)后移到車(chē)前，告訴大家350Z真的很貴。

編輯評(píng)論:

雖然沒(méi)有在自有品牌廣告中直接“攻擊”其他品牌，但日產(chǎn)與大眾的廣告創(chuàng)意對(duì)抗依然緊張。日產(chǎn)使用與大眾相同的場(chǎng)景，是創(chuàng)造性地向大眾宣戰(zhàn)。事實(shí)證明他們做到了。雖然只是人物位置和動(dòng)作的簡(jiǎn)單變化，但卻展現(xiàn)了兩個(gè)廣告完全不同的主題。一個(gè)是堅(jiān)強(qiáng)，一個(gè)是珍貴，一個(gè)是半海水，一個(gè)是火焰。我真的不想用“各有千秋”這樣的話(huà)來(lái)評(píng)價(jià)。誰(shuí)更好？讓我們根據(jù)你的感覺(jué)來(lái)做。

奧迪挑戰(zhàn)豪華車(chē)陣營(yíng)

視頻類(lèi)別:

◆奧迪的鏡頭不被接受，獨(dú)角戲享受不到“參演品牌”:奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯、阿爾法·羅密歐、沃爾沃。

奧迪A8（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）/A5創(chuàng)意廣告視頻，這一次，除了瞄準(zhǔn)奔馳和寶馬這兩個(gè)老對(duì)手，奧迪還拉進(jìn)來(lái)了豐田的高端品牌雷克薩斯?；蛟S這些廠(chǎng)商已經(jīng)習(xí)慣了奧迪“挑釁”的廣告策略，選擇了不回應(yīng)，讓奧迪自己唱獨(dú)角戲。

廣告內(nèi)容1:

更多精彩視頻，均在車(chē)載家庭視頻頻道。

廣告內(nèi)容解讀:

圖為一群貴族在籠子里享受奢華生活。其中一個(gè)不停地敲門(mén)，最后門(mén)開(kāi)了。他們?cè)诮?jīng)歷了許多困難后，跳了出來(lái)，最終沖出了戒備森嚴(yán)的城堡。但其中一位似乎對(duì)固有的奢華環(huán)境產(chǎn)生了懷舊情緒，幾次差點(diǎn)丟了東西。當(dāng)他們最終決定坐哪輛車(chē)時(shí)，他們不同意。a徑直走向一輛奔馳S級(jí)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）轎車(chē)。另一位堅(jiān)持要突破現(xiàn)狀的人提醒他，這可能是個(gè)陷阱，但A不以為然地說(shuō):“我父親很久以前就有一個(gè)?！焙茱@然，A對(duì)奔馳有很大的信任，然后B開(kāi)著奧迪A8沖破這個(gè)豪華的牢籠，A騎的奔馳突然變回籠子，A只好繼續(xù)在籠子里享受所謂的優(yōu)雅音樂(lè)。這則廣告明確表達(dá)了奧迪打破現(xiàn)狀的愿望和決心。籠狀城堡象征著與生俱來(lái)的豪車(chē)市場(chǎng)，而奧迪則有一顆沖破牢籠，自由馳騁的心。

廣告內(nèi)容2:

更多精彩視頻，均在車(chē)載家庭視頻頻道。

廣告內(nèi)容解讀:

在廣告中，一個(gè)看起來(lái)像老師的成年人正在向一個(gè)還沒(méi)有畢業(yè)的學(xué)生灌輸所謂的正統(tǒng)思想?！澳阈枰獜倪@些大學(xué)畢業(yè)”“你將來(lái)需要做這種工作”“你將來(lái)想買(mǎi)這些品牌的車(chē)”。就在這位中學(xué)生還在為此迷茫的時(shí)候，窗外停著一輛奧迪A5（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），孩子們的目光被吸引過(guò)去，不再聽(tīng)大人說(shuō)話(huà)。隨后圖中奧迪A5疾馳而過(guò)，出現(xiàn)了一行中文翻譯為“打破固有循環(huán)”的字樣。

編輯評(píng)論:

奧迪又在拿老對(duì)手開(kāi)玩笑了。這個(gè)好戰(zhàn)分子似乎急于取代奔馳、寶馬或雷克薩斯成為人們心目中固有的豪車(chē)地位。無(wú)論A5還是A8，奧迪的廣告都表達(dá)了“打破現(xiàn)狀”的強(qiáng)烈愿望，時(shí)刻提醒和向世界宣告新豪華車(chē)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。但這一次，奧迪對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“威逼”似乎并沒(méi)有得到這一系列廠(chǎng)商足夠的重視。也許奔馳寶馬更在意自己的品牌形象，而不是為了這一刻與奧迪競(jìng)爭(zhēng)?？偟膩?lái)說(shuō)，奧迪這次是獨(dú)角戲，沒(méi)有人回應(yīng)。

內(nèi)容三:奧迪制造了“鑰匙扣”事件。

“好人”奧迪正在想辦法把人組織起來(lái)。這次針對(duì)的是阿爾法·羅密歐、奔馳、寶馬、沃爾沃四大世界知名品牌。在盡力提升品牌形象的同時(shí)，也讓人感到哭笑不得。

更多精彩視頻，均在車(chē)載家庭視頻頻道。

更多精彩視頻，均在車(chē)載家庭視頻頻道。

廣告內(nèi)容解讀:

屏幕左下角清晰顯示這是一個(gè)現(xiàn)代廣告。雷克薩斯和寶馬的工作人員向各自的領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)了Modern Genesis上市的消息，引起了上述兩個(gè)品牌老板的極大不滿(mǎn)和“狂熱”，不停地喊著“現(xiàn)代，現(xiàn)代”。最后一段視頻顯示，現(xiàn)代創(chuàng)世紀(jì)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）獲得了北美2009款車(chē)型。

編輯評(píng)論:

現(xiàn)代對(duì)比將雷克薩斯和寶馬老板們的憤怒表現(xiàn)得很到位，現(xiàn)代Genesis的上市對(duì)他們的影響也體現(xiàn)得淋漓盡致。這種意想不到的突然襲擊確實(shí)取得了良好的效果。可以說(shuō)，韓國(guó)人同時(shí)對(duì)日本和德國(guó)的兩個(gè)高端品牌進(jìn)行了成功的“偷襲”。避其鋒芒，打其疲憊，似乎現(xiàn)代品牌的定位和海外廣告市場(chǎng)的投放策略都想得很好。

◆取長(zhǎng)補(bǔ)短，馬自達(dá)的“參與品牌”:馬自達(dá)、保時(shí)捷、阿斯頓·馬丁。

馬自達(dá)向與他們完全不同的高端品牌保時(shí)捷和阿斯頓·馬丁宣戰(zhàn)。在馬自達(dá)的巧妙安排下，這兩個(gè)對(duì)手尷尬了，廣告《戰(zhàn)爭(zhēng)》真是耐人尋味。

廣告內(nèi)容:

更多精彩視頻，均在車(chē)載家庭視頻頻道。

廣告內(nèi)容解讀:

酒吧里的三個(gè)男人分別對(duì)同一個(gè)美女有好感。前兩個(gè)人帥氣有型，最后一個(gè)略顯臃腫。然后他們開(kāi)始爭(zhēng)奪這個(gè)美麗的女人。第一個(gè)人驕傲地展示了保時(shí)捷鑰匙，第二個(gè)人是阿斯頓·馬丁，最后一個(gè)更胖的人別無(wú)選擇，只能展示他的馬自達(dá)B-Serise鑰匙。然而，這位美女卻意外地去找馬自達(dá)曼親吻了他，隨后畫(huà)面中出現(xiàn)了這張充滿(mǎn)想象力的臉的特寫(xiě)。直到最后一個(gè)攝像頭被拉遠(yuǎn)，我們才意識(shí)到這位美女在找一輛實(shí)用的車(chē)?yán)洝?/p>

編輯評(píng)論:

事實(shí)上，就設(shè)計(jì)、性能或品牌形象而言，馬自達(dá)與保時(shí)捷和阿斯頓·馬丁不在同一數(shù)量級(jí)。然而，馬自達(dá)這一次的攻勢(shì)絕不是狂熱的“擲雞蛋于石頭”。它巧妙地避開(kāi)了與保時(shí)捷、阿斯頓馬丁的正面比較，而是采取了取長(zhǎng)補(bǔ)短的策略。憑借其出色的實(shí)用性，馬自達(dá)以新穎的手法和恰當(dāng)?shù)牟呗詫⑦@兩支“精銳部隊(duì)”打成了一艘臭水溝，也在這個(gè)生死攸關(guān)的戰(zhàn)場(chǎng)上打了一場(chǎng)漂亮的仗。

總結(jié):

通過(guò)以上盤(pán)點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)廠(chǎng)商之間的廣告“戰(zhàn)爭(zhēng)”就像真金白銀的銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)一樣激烈，有的是同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的“血戰(zhàn)”，有的是“以小打大”“以強(qiáng)打弱”的偷襲，有的則是所向披靡的娛樂(lè)活動(dòng)，無(wú)論各廠(chǎng)商在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中的目的或手段如何。毫無(wú)疑問(wèn)，它們都為豐富多彩的汽車(chē)廣告市場(chǎng)增添了一劑“猛料”。無(wú)論誰(shuí)是“好戰(zhàn)”誰(shuí)是“怕天下大亂”，對(duì)于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，汽車(chē)廣告總是更有競(jìng)爭(zhēng)力，也更精彩。

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