Model 3 參考價：25.99萬起

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購置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報價 車主點評(120條)

有人說:“下載拼多多就相當(dāng)于把頭低下去了?！边@句話當(dāng)然有它的道理。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商平臺的興起改變了人們的消費習(xí)慣，限制了更少的渠道和更低的商品價格，往往讓消費者大呼“真香”。不過，最近似乎也有一些例外，比如特斯拉，他從來不愿意低頭。

我想大部分讀者應(yīng)該都知道最近的特斯拉/拼多多事件。原因是拼多多今年7月上線了“萬人團(tuán)購”活動，提供了5款2019款Model 3（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）車型團(tuán)購銷售，價格接近2萬元。隨后，特斯拉發(fā)表聲明稱該活動并非官方行為，而拼多多則回應(yīng)稱車主可以自行購買車輛，然后由拼多多官方給予價格補貼，活動真實有效；隨后，特斯拉表示拒絕向參與活動的車主交付車輛。

隨著雙方對抗的繼續(xù)，吃瓜的人已經(jīng)準(zhǔn)備好了板凳和瓜子。如果按照大家平時的消費思維去想，拼多多似乎并沒有做錯什么:無非是用自己的錢補貼消費者，不給你特斯拉少一分錢；況且你停產(chǎn)的還是2019款，順便還算庫存；特斯拉這么反對，便宜還賣？

特斯拉，為什么不？電動車，火箭和充滿流言蜚語的馬斯克。

所以，至少從消費者的角度來看，特斯拉的行為是不合理的。那它為什么這么做？我覺得這里可能有必要再談一下特斯拉品牌。在之前幾次的“快評”系列文章中，我都是以保時捷Taycan（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）為例，來闡述電動汽車時代開始以來，特斯拉對傳統(tǒng)車企的沖擊和影響。也通過現(xiàn)代Paliste的引入，說明了傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式與品牌形象之間的微妙關(guān)系。非常巧合的是，那兩篇文章的觀點其實在今天特斯拉和拼多多的“角力”中有交集。

簡要總結(jié):作為電動汽車的“先行者”，早期特斯拉品牌電動汽車的出現(xiàn)可以說創(chuàng)造了現(xiàn)代電動汽車的“模板”——極簡內(nèi)飾、大尺寸中控屏/液晶儀表、豐富的駕駛輔助功能等。它們喚醒了消費者對“科技感”的追求，也更討那些伴隨著智能手機(jī)和平板電腦長大的年輕人喜歡，這一點我們已經(jīng)演示過了。同時，雖然后來的產(chǎn)品可以比特斯拉更豐富、更全面，但總是后來者和模仿者。作為汽車制造商，特斯拉的“技術(shù)屬性”早已植入消費者心中。

在此基礎(chǔ)上，特斯拉品牌創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的知名度與特斯拉相當(dāng)甚至更高。但與傳統(tǒng)企業(yè)家不同，埃隆·馬斯克也非常擅長營銷自己，這包括但不限于他在推特上頻繁“說三道四”帶來的參與感。與此同時，他的另一家公司SpaceX顯然更加動靜結(jié)合，因為SpaceX的主營業(yè)務(wù)是航空航天制造和空運輸！聽起來很酷，不是嗎？

因此，埃隆·馬斯克的個人ID成功綁定了特斯拉和SpaceX。畢竟“硅谷鋼鐵俠”不是白來的。顯然，后者給前者帶來了巨大的“屬性加成”，直接填補了特斯拉的科技屬性，正好符合21世紀(jì)（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）技術(shù)潮流中“極客”的興趣點，這也是大家對特斯拉產(chǎn)品趨之若鶩的原因。爆炸式的科技屬性讓特斯拉品牌獨樹一幟，極具吸引力，極高的品牌調(diào)性也為特斯拉和埃隆·馬斯克積累了眾多粉絲。怎么形容？在這里，我借用我最喜歡的UP Master對特斯拉的總結(jié):

“科技宗教”。真的很合適。

“我們沒有經(jīng)銷商……”“是的，你有！”

因此，特斯拉品牌的成功是全球性的。作為中國汽車制造大國，特斯拉的國產(chǎn)化被迅速安排。從工廠建設(shè)到國產(chǎn)特斯拉Model 3正式上市交付，一切順利。同時，自早期導(dǎo)入以來，特斯拉始終保持線上商城直銷/線下交付售后的直銷模式。對于長期依賴經(jīng)銷商的國內(nèi)市場來說，特斯拉再次帶來了靈感，再次鞏固了自己的“前衛(wèi)屬性”，或者用你的話說就是“X屬性”。

特斯拉為什么要堅決采用直銷模式？正如我們前面介紹巴黎現(xiàn)代模式和直銷時所討論的:廠家把車賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商承擔(dān)庫存壓力，把車賣出去，這就不可避免地涉及到經(jīng)銷商自身的促銷行為，這在各種所謂的“終端折扣”中屢見不鮮，最終會以低于官方指導(dǎo)價的價格賣給消費者。同時，由于經(jīng)銷商“返利”模式的存在，經(jīng)銷商每次賣車都會向廠家索要返利費，而這個價格往往是雙方協(xié)商的。因此，如果經(jīng)銷商存在過度的“促銷行為”，通過“返利”來彌補汽車本身的價格損失，其結(jié)果將是一輛汽車以超低的終端價格出售，這必然會對品牌產(chǎn)生巨大的影響。包括特斯拉在內(nèi)，沒有一家汽車公司希望看到這種情況發(fā)生。

因此，對于特斯拉來說，保持“品牌調(diào)性”是極其重要的，甚至在一定程度上超過了產(chǎn)品和銷量本身。作為埃隆·馬斯克的“科技宗教”，失去“品牌調(diào)性”就意味著失去消費者的“認(rèn)同感”，這對特斯拉來說是致命的。再說了，就算是直銷模式，特斯拉賣得低嗎？所以，特斯拉不會允許任何人損害它的“品牌調(diào)性”——路人/網(wǎng)友/消費者/車主吐槽不要緊，但特斯拉通過類似經(jīng)銷商的降價行為銷售產(chǎn)品，也不會同意，還沒通過官方合作，還是你拼多多。

為什么我特意加了“又拼多多”？我瞄準(zhǔn)了嗎？不完全是。

為什么拼多多會？“互聯(lián)網(wǎng)義烏”的反擊

之所以強調(diào)“拼多多”，當(dāng)然是無意的。回想一下你常用的電商平臺，你通常會用哪些app進(jìn)行網(wǎng)購？我覺得肯定有“有的寶，有的貓，有的東”之類的，那么你用拼多多嗎？也許不是每個人都會給出“是”的答案，包括編輯本人。但這并不妨礙拼多多近年來快速發(fā)展眾多用戶。原因是什么？因為這是一個成本相對較低的小商品流通互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以通過團(tuán)購、大宗購物等方式換取更低的價格，從而吸引消費。畢竟“白嫖”總是幸福的，沒有人會拒絕“薅羊毛”的誘惑。

所以從某種意義上來說，它面對的受眾群體比《某寶某東》更廣，當(dāng)然調(diào)性相對更低。不過，與最初進(jìn)入人們視線的拼多多相比，我們可以發(fā)現(xiàn)，近年來他們也逐漸開始銷售一些“貴”的商品，比如正版iPhone、iMac等等——“補貼降價”仍然是他們的銷售策略，但這類商品的上市將有助于提高拼多多的“品牌調(diào)性”。

到目前為止，“特斯拉/拼多多事件”的所有元素都已經(jīng)收集完畢——特斯拉作為來自美國的電動車品牌，引領(lǐng)著當(dāng)下的電動車市場，以高科技和“高X”為代名詞，以“調(diào)性”為品牌根基；靠廉價商品銷售發(fā)家致富的拼多多，消費群體廣泛，以“團(tuán)購折扣”為賣點，期待“品牌向上”。兩個畫風(fēng)如此不同的公司能像今天這樣相遇，也讓我們不得不感嘆互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。但拼多多和特斯拉的化學(xué)反應(yīng)已經(jīng)開始，“火星撞地球”不可避免。

“科技宗教”與“網(wǎng)絡(luò)羊毛”

之后，我們可以看到，特斯拉和拼多多不小心哽咽了，這件事也在持續(xù)發(fā)酵。品多多的活動最后真的有效嗎？消費者花錢后真的能打折買新車嗎？這件事最大的受益者是誰？塵埃落定之前可能沒有答案。

不過目前對于拼多多來說，他們可能還是站在受益的一方——我自己掏錢補貼，讓消費者買到正品特斯拉Model 3；；同時，通過事件的發(fā)酵，越來越多的人知道拼多多在賣特斯拉，可以賣特斯拉，從營銷的角度來說是有利的。從商業(yè)角度來看，拼多多在未與特斯拉達(dá)成協(xié)議的情況下降價銷售產(chǎn)品，是一種不規(guī)范的行為?；蛟S大多數(shù)追求銷量的廠商都可以睜一只眼閉一只眼，畢竟做生意，但特斯拉絕對是個例外。

對特斯拉來說，他們應(yīng)該是焦慮的一方。其中一個原因就是他們需要制止拼多多的“強盜”行為，不能讓25萬以下的Model 3在未來重新出現(xiàn)在市場上，否則他們未來很難平衡自己的品牌形象和消費者的“降價”需求。如前所述，這一方面會損害他們的品牌形象，另一方面也會防止直銷渠道被破壞。同時，特斯拉也希望盡快平息目前的“口角事件”。畢竟是他們不給消費者送車，這種影響對他們是負(fù)面的。

消費者為什么被冤枉？應(yīng)該優(yōu)先考慮消費者的需求。

除了特斯拉和拼多多，對于購買這五款車的消費者來說，目前處于不穩(wěn)定的中間狀態(tài)——一方面，拼多多承諾如果購買不成功會全額退款，并會幫助他們落實最后一輛車的交付；另一方面，特斯拉拒絕將車輛交付給這些車主，給他們的購物體驗帶來了不確定性:他們可能無法提車，或者因為雙方發(fā)生糾紛，提車時間變長。同時，由于特殊的購買渠道，雖然羊毛被抓住了，但后期的保養(yǎng)也是一個需要考慮的問題。

消費者為什么被冤枉？因為他們再次被夾在兩家公司的利益之間。因此，作為企業(yè)，拼多多和特斯拉都應(yīng)該優(yōu)先解決消費者的問題，而不是反映最終對消費者自身的負(fù)面影響。對于特斯拉來說，消費者選擇買車是因為他們的品牌認(rèn)可度。盡早協(xié)商安排發(fā)貨是明智的選擇。對于拼多多來說，消費者真的需要那2萬元向你買車嗎？不，只是“薅羊毛”太誘人了。

全文摘要:

總的來說，拼多多和特斯拉的糾紛似乎還遠(yuǎn)未解決。之后會不會反轉(zhuǎn)？誰將首先采取進(jìn)一步行動？我們還不知道。不過可以看出，特斯拉之所以如此強硬，是為了保護(hù)自己的品牌形象和品牌價值。品多多之所以如此“絕望”，也是希望通過這次事件和特斯拉品牌來炒作自己的名氣。這兩種看似完全不是一種風(fēng)格的商業(yè)理念，卻在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)世界掀起了波瀾，這或許就是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處。