寶馬i5 參考價(jià)：即將上市

查看參配 獲取底價(jià)

購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)

官方認(rèn)證二手車的春天來(lái)了嗎？不到半個(gè)月，多個(gè)豪華品牌相繼公布了2021年品牌認(rèn)證二手車計(jì)劃，似乎在宣告品牌認(rèn)證二手車即將“全面開(kāi)花”。

5月15日，寶馬在當(dāng)?shù)?a target="_blank" class="cmsLink">經(jīng)銷商舉辦“寶馬官方認(rèn)證二手車節(jié)”。5天后，雷克薩斯開(kāi)啟了5.20認(rèn)證二手車品牌日；5月22日，奧迪認(rèn)證522用戶節(jié)線上儀式舉行。5月23日，林肯舉行認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)上市儀式，隨后林肯中國(guó)首個(gè)獨(dú)立認(rèn)證二手車展廳在北京正式開(kāi)業(yè)。

但從車企的角度來(lái)看，官方認(rèn)證二手車對(duì)于車企自身的直接利潤(rùn)只有售后服務(wù)和車企財(cái)務(wù)，遠(yuǎn)不及新車的“一站式”利潤(rùn)。

那么，為什么豪華品牌對(duì)官方認(rèn)證二手車的熱情這么高呢？經(jīng)銷商看中的官方認(rèn)證二手車有哪些優(yōu)勢(shì)？官方認(rèn)證二手車在二手車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)如何？通過(guò)多次調(diào)查，看到了一些線索。

提升售后業(yè)務(wù)量

今年2月，全面取消限遷政策出臺(tái)，二手車市場(chǎng)也保持了景氣態(tài)勢(shì)，為各大品牌提供了足夠的信心。根據(jù)寶馬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，官方認(rèn)證二手車量較去年同期增長(zhǎng)近一倍，較2021年同期增長(zhǎng)62.6%。

對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，企業(yè)利潤(rùn)主要取決于三大主營(yíng)業(yè)務(wù):新車銷售、售后服務(wù)和二手車交易。最新數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)頭部汽車經(jīng)銷企業(yè)新車毛利率約為4.5%，較2021年增長(zhǎng)7.1%；售后業(yè)務(wù)毛利率約44.7%，同比增長(zhǎng)9.2%；二手車毛利率約9.3%，同比增長(zhǎng)4.4%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，與歐美市場(chǎng)13%左右的毛利率相比，我國(guó)二手車毛利率仍有較大提升空。

目前國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)整體仍呈現(xiàn)“渠道為王、車源為優(yōu)”的經(jīng)營(yíng)格局。因此，穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、相對(duì)廉價(jià)的車源成為二手車企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，4S車行模式為這種業(yè)態(tài)提供了自然的生存環(huán)境。

成都二手車交易市場(chǎng)創(chuàng)始人陳告訴，依托代工授權(quán)模式的店，獨(dú)家擁有優(yōu)質(zhì)二手車的兩大來(lái)源:置換車和維修淘汰車。二手車市場(chǎng)商家只有經(jīng)過(guò)4S店篩選，才能掌握外購(gòu)車輛和微利二手車。從車輛來(lái)源來(lái)看，4S門店幾乎占據(jù)了供應(yīng)渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從二手車回收到轉(zhuǎn)賣，品牌認(rèn)證的二手車會(huì)經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)嚴(yán)格的維修流程，維修二手車的主要施工場(chǎng)地依然是品牌4S店。正常情況下，主機(jī)廠對(duì)4S門店維修件的使用有考核，考核完成后4S門店才能獲得相應(yīng)的維修返點(diǎn)。當(dāng)然，二手車維修業(yè)務(wù)中消耗的維修配件也包含在這個(gè)考核中，獲得的收益也是非常賺錢的。

以寶馬為例，線上經(jīng)銷商有一套考核指標(biāo)叫“7025”:即3年內(nèi)客戶留存率保持在70%以上；25%的流失客戶應(yīng)在一定時(shí)間內(nèi)恢復(fù)。這就要求經(jīng)銷商充分利用認(rèn)證二手車“12個(gè)月不限里程原廠延?！钡恼邅?lái)維護(hù)客戶，盡可能將車主的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)留在店內(nèi)。

"一年的工廠維護(hù)是聯(lián)系售后客戶的最好機(jī)會(huì)."一位寶馬二手車銷售顧問(wèn)表示，與車輛交易相比，售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是高頻業(yè)務(wù)。對(duì)于品牌認(rèn)證的二手車，很多消費(fèi)者購(gòu)買了保養(yǎng)套餐后，單次基礎(chǔ)保養(yǎng)的價(jià)格在1000元左右，接近第三方維修店的價(jià)格。品牌認(rèn)證二手車帶來(lái)的后續(xù)效益，對(duì)4S店鋪也很有吸引力。

因此，品牌認(rèn)證二手車在經(jīng)銷商層面的核心價(jià)值是尋求售后維修的增量，從而煽動(dòng)已過(guò)三年以上保修期的車輛，避免其逐漸流向獨(dú)立的售后維修店，同時(shí)拓展續(xù)保業(yè)務(wù)，捆綁維修產(chǎn)品，提高售后服務(wù)的綜合產(chǎn)值。

以增加市場(chǎng)份額為目標(biāo)。

縱觀本輪車企集中擴(kuò)張品牌認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)，每個(gè)豪華品牌都有自己的特點(diǎn)。

寶馬的視角聚焦渠道優(yōu)勢(shì)，擁有超過(guò)600家線上經(jīng)銷商和414家品牌認(rèn)證二手車經(jīng)銷商。奧迪強(qiáng)調(diào)布局能力，在550家授權(quán)經(jīng)銷商中，有430家實(shí)現(xiàn)了二手車現(xiàn)代化展廳建設(shè)。林肯倡導(dǎo)“一站式服務(wù)”，希望通過(guò)展示便捷的流程吸引潛在車主。雷克薩斯升級(jí)了自己的品牌認(rèn)證二手車，更注重營(yíng)銷層面的表達(dá)，打出了“永不過(guò)時(shí)，永不止步于車”的口號(hào)。

通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的描述不難發(fā)現(xiàn)，豪華品牌更注重業(yè)務(wù)布局和市場(chǎng)溝通，而不是對(duì)二手車銷售的嚴(yán)格考核。

二手車經(jīng)銷商長(zhǎng)健表示，本輪宣布二手車業(yè)務(wù)認(rèn)證的豪華品牌大多沒(méi)有公布具體銷量，寶馬發(fā)布的數(shù)據(jù)只是為了說(shuō)明汽車零售行業(yè)的趨勢(shì)。從各大豪華品牌認(rèn)證二手車的推廣策略來(lái)看，更像是對(duì)OEM全服務(wù)能力的描述。

在定價(jià)方面，豪華品牌認(rèn)證二手車沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。以北京奔馳2018 E 300 L時(shí)尚轎車為例。在某二手車交易網(wǎng)站上，一輛行駛里程1.3萬(wàn)公里的車售價(jià)38.03萬(wàn)元。奔馳認(rèn)證二手車網(wǎng)站顯示，同車5.79萬(wàn)公里的價(jià)格為42.8萬(wàn)元，增加原廠整備、一年質(zhì)保的服務(wù)權(quán)利。

雖然以上不排除二手車市場(chǎng)“一車一價(jià)”的影響，但整體來(lái)看，官方認(rèn)證二手車的定價(jià)普遍處于較高水平，對(duì)于價(jià)格敏感的二手車客戶來(lái)說(shuō)，并不劃算，也沒(méi)有吸引力。

那么，為什么OEM認(rèn)證的二手車定價(jià)這么高呢？眾所周知，與新車統(tǒng)一組裝、定價(jià)、渠道分銷不同，二手車業(yè)務(wù)的產(chǎn)品來(lái)源、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、銷售流程并不依賴于品牌方，更多的價(jià)格決策權(quán)和流程制定權(quán)來(lái)自于實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體，即汽車經(jīng)銷商。

對(duì)此，某品牌二手車部門負(fù)責(zé)人表示，僅從交易量來(lái)看，品牌認(rèn)證二手車無(wú)法與非認(rèn)證二手車競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格如此之高的原因主要是為了提高其品牌車輛的保值率。

再者，通過(guò)穩(wěn)定的市場(chǎng)維護(hù)率，可以促進(jìn)新車銷售，增加市場(chǎng)份額，保證新車銷售和售后服務(wù)能夠獲得行業(yè)優(yōu)勢(shì)。如今，車輛保值率高不高是一些消費(fèi)者購(gòu)買新車時(shí)參考的主要依據(jù)。

劍龍同意這一說(shuō)法。他認(rèn)為，認(rèn)證二手車的高定價(jià)是為了向品牌主和潛在二手車主宣傳品牌產(chǎn)品價(jià)格可靠、市場(chǎng)地位穩(wěn)定的理念。此外，各種虛擬或真實(shí)的服務(wù)保證和廠商的承諾更像是一個(gè)品牌廣告。

“精品二手車的準(zhǔn)備并不復(fù)雜，很多車商都有相應(yīng)的能力。但品牌方在二手車端表達(dá)‘認(rèn)真負(fù)責(zé)’可以喚起消費(fèi)者對(duì)新車的好感，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！遍L(zhǎng)劍思忖道。

前景依然模糊。

那么品牌認(rèn)證二手車的市場(chǎng)前景如何呢？一方面是代工的信用背書(shū)，另一方面是授權(quán)分銷渠道的專業(yè)服務(wù)。雖然品牌認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)在汽車零售流通領(lǐng)域握有這兩把“利器”，但仍未能體現(xiàn)出與品牌新車競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

據(jù)悉，國(guó)內(nèi)二手車經(jīng)營(yíng)主體主要由授權(quán)經(jīng)銷商、二手車經(jīng)銷商和個(gè)人交易構(gòu)成，占比分別為8.2%、28.4%和63.4%。

在此背景下，品牌認(rèn)證二手車的流通渠道僅依賴于8.2%的授權(quán)經(jīng)銷體系，而OEM認(rèn)證的二手車為經(jīng)銷商參與業(yè)務(wù)設(shè)置了進(jìn)入壁壘，實(shí)際用工規(guī)模進(jìn)一步降低。

經(jīng)營(yíng)者相對(duì)稀缺，意味著商品零售展示不足。與新車相比，品牌認(rèn)證二手車展廳的營(yíng)業(yè)面積一般控制在200-600平方米，平均展示車輛約4輛，車型多為高端、高配置車型。這種展示模式與二手車市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的“多、全、輕”的展示模式背道而馳。

所以消費(fèi)者只能瀏覽品牌認(rèn)證二手車官網(wǎng)，確認(rèn)車輛到店后才能選擇到店購(gòu)買。但二手車市場(chǎng)類似的車源和運(yùn)營(yíng)商相對(duì)集中，即使消費(fèi)者未能提前購(gòu)買車型，后續(xù)仍可獲得更多選擇空。

如上所述，雖然品牌認(rèn)證二手車的質(zhì)量?jī)?yōu)于同類非認(rèn)證車，但二手車“一車一況一價(jià)”的產(chǎn)品特性迎合了這類“價(jià)格敏感”消費(fèi)者的購(gòu)車需求。曾經(jīng)有一個(gè)二手車商形象的例子。兩輛10萬(wàn)左右的二手車，條件基本相同，里程相差5000公里，只是因?yàn)檐嚿逃?000元，消費(fèi)者選擇了里程更長(zhǎng)的車輛?？梢?jiàn)，價(jià)格是決定二手車車主最終成交的重要因素。

回歸“信用提升環(huán)節(jié)”，寶馬官方認(rèn)證二手車需通過(guò)“360度專業(yè)檢驗(yàn)”；奧迪官方認(rèn)證二手車要經(jīng)過(guò)“110嚴(yán)格測(cè)試”；雷克薩斯認(rèn)證二手車檢測(cè)項(xiàng)目多達(dá)“161項(xiàng)”；林肯二手車認(rèn)證將直接突破“200項(xiàng)”。

在昌建看來(lái)，這種質(zhì)檢更像是“嘩眾取寵”的宣傳。買賣雙方真正關(guān)注的二手車“履歷”僅包括無(wú)結(jié)構(gòu)性損壞、過(guò)往里程、正常保養(yǎng)記錄、無(wú)氣泡記錄、內(nèi)飾新鮮感、最終成交價(jià)格。

從消費(fèi)者普遍關(guān)注的保障核心來(lái)看，寶馬、奧迪、林肯均為認(rèn)證二手車增加一年延保服務(wù)，并提供7天無(wú)理由退貨服務(wù)；雷克薩斯仍然利用售后服務(wù)，其品牌二手車可免費(fèi)保修2年或5萬(wàn)公里。除此之外，沒(méi)有其他根本性的保證區(qū)別。

“二手車的買賣雙方并不太在意車企的營(yíng)銷?！遍L(zhǎng)劍。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，目前OEM提供的官方零售金融產(chǎn)品返利遠(yuǎn)低于第三方金融平臺(tái)平均8%左右的返利。雖然自行車的毛利率高于新車，但整體盈利能力無(wú)法與新車的銷量相抗衡，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商投資規(guī)模較小，而認(rèn)證二手車的成交價(jià)格遠(yuǎn)高于非認(rèn)證二手車。在非常重視“性價(jià)比”的二手車消費(fèi)者中，很難為其買單。

顯然，品牌認(rèn)證二手車要“走穩(wěn)”“走遠(yuǎn)”，還需要更多的探索！