深評(píng):中國(guó)新能源汽車承載高端化使命
當(dāng)小鵬P5(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)踏上上海車展的熱點(diǎn)時(shí),我們覺得2021上海車展透露出了不一樣的氛圍。我們可以看到,包括理想、蔚來(lái)、威馬、智己、藍(lán)兔在內(nèi)的很多中國(guó)品牌,在自我定位和大眾認(rèn)知上都變得更加超前。突然之間,本土汽車已經(jīng)在高端化的過程中有所收獲。未來(lái),承載中國(guó)高端品牌的使命似乎落入新能源汽車領(lǐng)域。
從沙漠到藍(lán)色海洋
從2021年上海車展上,我們看到了兩個(gè)完全不同的本土品牌:本土燃油車品牌,依然追求高品質(zhì)、低價(jià)格;本土新能源品牌強(qiáng)調(diào)重新定義市場(chǎng)。
在燃油車領(lǐng)域,中國(guó)高端品牌的步伐也在跟風(fēng),高端品牌的成績(jī)也很難說。“本土高端燃油車不能賣20萬(wàn)以上”似乎是一種“詛咒”。就連柯靈和WEY這兩個(gè)獨(dú)立的高端品牌,也早已難以跳出雷池。
WEY品牌亮相之初,魏建軍在發(fā)布會(huì)上表示,“WEY要瞄準(zhǔn)15-20萬(wàn)細(xì)分市場(chǎng)?!边@句話幾乎成了整個(gè)行業(yè)的基調(diào),同期成立的柯靈品牌也主導(dǎo)了15-20萬(wàn)的市場(chǎng)。吉利最激進(jìn)的高端產(chǎn)品星月頂價(jià)不到19萬(wàn)元,長(zhǎng)安UNI-K(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)頂價(jià)也是如此。
本土新能源品牌完全不同。
在本屆上海車展上,我們看到了眾多中國(guó)新能源品牌的新車:蔚來(lái)ET7(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)、小鵬P5、藍(lán)兔FREE、智己L7(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)、Arc Fox...在所有這些車型中,價(jià)格最低的小鵬P5將起價(jià)15萬(wàn),而價(jià)格最高的ET7將超過40萬(wàn)。
這樣的變化應(yīng)該從理想和魏萊的出現(xiàn)開始。
兩家公司分別于2021年底和2021年底成立。李ONE和蔚來(lái)ES8(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)的首發(fā)車型都是中大型SUV。兩款車型分別從30萬(wàn)+和40萬(wàn)+的水平切入,成功進(jìn)入主流市場(chǎng),甚至直接與合資品牌燃油卡車展開競(jìng)爭(zhēng)。2021年,李ONE在中大型SUV銷量榜中排名第五。今年2月,李ONE和蔚來(lái)ES8同時(shí)排名前五。
此后,Xpeng Motors依靠P7進(jìn)入20萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng),與特斯拉Model 3(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)展開競(jìng)爭(zhēng),比亞迪韓也加入這個(gè)市場(chǎng),成為比亞迪歷史上最具說服力的爆款。
《Xpeng Motors P72021四驅(qū)高性能彭懿版》
他們的成功證明了一個(gè)事實(shí),新能源汽車不一定要小而便宜。此外,本土汽車品牌完全有能力在高端市場(chǎng)贏得可觀的銷量。
20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)從燃油車的沙漠變成了新能源的藍(lán)海。
對(duì)于高端,展現(xiàn)自己的魔力。
年初,李斌在接受媒體采訪時(shí)表示:“我們會(huì)堅(jiān)持我們的立場(chǎng),那就是BBA的燃油車賣多少,我們的電動(dòng)車就賣多少,價(jià)格一樣……”基于這一定位,蔚來(lái)ET7在備受期待的亮相后登陸上海車展,官方售價(jià)44.80-52.6萬(wàn)元,直接進(jìn)入BBA核心市場(chǎng),與寶馬5系(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)、奔馳E級(jí)(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)、奧迪A6L(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)等戰(zhàn)略產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)。
蔚來(lái)戰(zhàn)略的制定或多或少帶有一些針對(duì)政策紅利的因素。目前在國(guó)內(nèi)一二線城市,有大量的豪華品牌消費(fèi)者拿不到燃油車指標(biāo),只能在新能源市場(chǎng)進(jìn)行選擇。同樣擁有高端品牌口碑的特斯拉和蔚來(lái)就擺在他們面前。否則只會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)豪華品牌的“油改電”或“油插電”產(chǎn)品。
LI采用了一套類似小米的戰(zhàn)術(shù):差異化性價(jià)比。李ONE進(jìn)入30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)看似來(lái)自高端,實(shí)則比同級(jí)別的蔚來(lái)ES8低十幾萬(wàn)元,也比豪華中型SUV的入門級(jí)車型低幾萬(wàn)元。
蔚來(lái)和理想的成功,自然會(huì)成為中國(guó)高端新能源品牌的天然樣本。
藍(lán)兔是第一個(gè)追隨者。FREE高度還原了Li ONE的一系列產(chǎn)品特色:用英文單詞命名、增加程序車型、定位中大型SUV、從主駕到副駕的三重觸摸屏。藍(lán)FREE發(fā)布后,我們從李湘的社交媒體上可以看到,確實(shí)與理想的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了積極的溝通。
更多的中國(guó)新能源品牌向蔚來(lái)學(xué)習(xí)。
有人學(xué)習(xí)它的高端定位策略。有傳言稱,智己汽車在招聘時(shí),會(huì)詢問應(yīng)聘者對(duì)蔚來(lái)定位策略的理解,并以此作為能力評(píng)估的參考。
有人學(xué)習(xí)它的直接模式。此前,網(wǎng)上廣為流傳的一篇關(guān)于極限福克斯(查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)的文章提到,極限福克斯在去年11月左右從蔚來(lái)挖走了一名直銷負(fù)責(zé)人。他曾經(jīng)“擔(dān)任蔚來(lái)青島公司的城市總經(jīng)理,后來(lái)負(fù)責(zé)全國(guó)的Nio House,一直向蔚來(lái)總裁秦匯報(bào)?!?/p>
雖然學(xué)習(xí)者眾多,理想和威望,既有得天獨(dú)厚的條件,又有創(chuàng)業(yè)的勇氣——知名企業(yè)家,中國(guó)最早的兩家新車公司,資本和大眾的寵兒——并不是大多數(shù)公司所具備的。
“蔚來(lái)ES8 2020”
然而,即使他們都在努力向蔚來(lái)和理想學(xué)習(xí),提高續(xù)航,創(chuàng)新智能,改變銷售模式,關(guān)注用戶需求,卻始終找不到成為主角的方法。這是大多數(shù)本土高端新能源品牌遇到的典型問題,包括魏瑪、愛知、天際。
可見,即使新能源高端品牌依然是一片藍(lán)海,參與者依然要找準(zhǔn)自己的位置,注定只有少數(shù)人會(huì)活下來(lái)。
關(guān)閉時(shí)間窗口
2021年11月左右,大眾集團(tuán)CEO迪斯曾放下豪言:“到2021年,大眾將有一輛和特斯拉一樣好的電動(dòng)車,價(jià)格只有特斯拉的一半?!?/p>
迪斯的豪言壯語(yǔ)在當(dāng)時(shí)是有效的。當(dāng)時(shí)特斯拉Model 3還沒有國(guó)產(chǎn),在中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)售價(jià)格是58.8萬(wàn)元起步。如今已經(jīng)上市的大眾ID.4系列起步價(jià)在20萬(wàn)左右。根據(jù)特斯拉Model 3國(guó)產(chǎn)化前的價(jià)格對(duì)比,大眾ID.4確實(shí)不到一半。
不可避免地,迪斯認(rèn)為特斯拉會(huì)在一年多的時(shí)間內(nèi)降價(jià),但他沒想到特斯拉會(huì)降價(jià)到這樣的程度。
拋開大眾和特斯拉的糾紛不談,現(xiàn)在的問題是,這兩條鯊魚已經(jīng)被捕殺了。在售出的車型中,大眾ID.4系列加上特斯拉Model 3,以及即將降價(jià)的Model Y,都將以20萬(wàn)的價(jià)格上市。這是中國(guó)高端新能源的主戰(zhàn)場(chǎng)。
新能源汽車高端品牌的藍(lán)??雌饋?lái)越來(lái)越渾濁。
自從Model 3和Model Y相繼降價(jià)后,李斌在各種場(chǎng)合的采訪中被無(wú)數(shù)次問到“你慌嗎?”“怎么處理?”這種問題。不管答案多么平靜,內(nèi)心必然會(huì)有波瀾。同樣,理想、小鵬、比亞迪以及那些比較弱勢(shì)的高端新能源品牌,也注定是躁動(dòng)不安的。
【ゥ2021款長(zhǎng)壽命全輪驅(qū)動(dòng)版ж
這些品牌都要面對(duì)這個(gè)問題:會(huì)降價(jià)嗎?
如果不是,如何直接面對(duì)特斯拉和大眾的競(jìng)爭(zhēng)?這兩條鯊魚的價(jià)格都在,品牌口碑更高。差異化性價(jià)比稍有不足,本土品牌馬上就會(huì)陷入絕境。
如果下跌,目前電池原材料的成本是否不足以支撐?進(jìn)一步說,如果我們降低水平,做純性價(jià)比的產(chǎn)品,那么高端會(huì)再次變成a 空。
不要過于悲觀。
根據(jù)各國(guó)研究和評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),2021年特斯拉的銷量將從50萬(wàn)輛增長(zhǎng)到80萬(wàn)輛。根據(jù)2021年的數(shù)據(jù),中國(guó)市場(chǎng)約占特斯拉全球銷量的三分之一,因此中國(guó)市場(chǎng)將在30萬(wàn)的增量中消化10萬(wàn)。據(jù)媒體1月底報(bào)道,特斯拉上海工廠的年產(chǎn)能從25萬(wàn)輛增加到45萬(wàn)輛。換句話說,特斯拉今年在中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃銷量增長(zhǎng)將達(dá)到至少10萬(wàn)輛。
“ID.4x2021晉能四驅(qū)版”
關(guān)于ID.4系列,公開資料顯示,上汽大眾安亭MEB工廠年產(chǎn)能30萬(wàn)輛,一汽大眾佛山MEB工廠年產(chǎn)能60萬(wàn)輛。上汽大眾對(duì)ID.4 X的預(yù)期銷量為5-6萬(wàn)輛??梢酝茰y(cè),上汽大眾對(duì)于ID.4 CROZZ的預(yù)期銷量一般在這個(gè)水平。也就是說,ID.4家族今年在中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃銷量至少是12萬(wàn)輛。
兩家公司已經(jīng)提議至少增加22萬(wàn)輛汽車。今年中國(guó)新能源市場(chǎng)怎么樣?中汽協(xié)預(yù)測(cè),今年新能源汽車銷量將同比增長(zhǎng)40%。根據(jù)2021年136.7萬(wàn)輛的數(shù)據(jù),今年增加約54.7萬(wàn)輛。留給本土品牌的增量超過30萬(wàn)。
雖然高端新能源品牌的窗口在縮小,空似乎還是足夠的。2021年對(duì)于本土高端新能源品牌來(lái)說是決定性的一年。而他們唯一的底線就是:高端不能放棄。如果本土高端產(chǎn)品不進(jìn)步,海外品牌依然囂張。
總結(jié):重劃高端新能源的起跑線
即使面臨各種挑戰(zhàn),中國(guó)新能源品牌在高端化進(jìn)程中也將面臨前所未有的機(jī)遇。
以前在燃油車領(lǐng)域,本土品牌只能想盡辦法去碰大眾和豐田,BBA完全夠不著。在新能源市場(chǎng),規(guī)則尚未確定。什么樣的價(jià)格是高端,什么樣的產(chǎn)品是高端,什么樣的品牌是高端?所有問題都懸而未決。
中國(guó)品牌正在參與高端定義的撰寫。在價(jià)格品類上,蔚來(lái)繼續(xù)挖掘40多萬(wàn)元潛力,小鵬從20多萬(wàn)元回歸15萬(wàn)元市場(chǎng)。從品牌的角度來(lái)看,對(duì)成本和產(chǎn)品的理想控制是獨(dú)一無(wú)二的。蔚來(lái)的用戶思維已經(jīng)成為一種現(xiàn)象,小鵬·NGP有領(lǐng)先的成就。
在今年的上海車展上,我們將從這些品牌展臺(tái)的流量中看到整個(gè)環(huán)境的變化。本土品牌不再被拋棄在行業(yè)焦點(diǎn)之外,它們正在參與規(guī)則的制定。
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