今晚看央視新聞的時(shí)候，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么特別的事情？8點(diǎn)52分，《新聞聯(lián)播》播出前八分鐘，央視新聞?lì)l道晚間黃金時(shí)段王牌欄目《共同關(guān)注》播出了一則專(zhuān)題廣告。廣告主是微信汽車(chē)自媒體3354“小編”，這是央視歷史上第一個(gè)微信微信官方賬號(hào)廣告。

這個(gè)廣告是典型的新媒體借力傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大影響力的事件。信邦第一時(shí)間采訪了創(chuàng)始人許。此前，新邦與這位創(chuàng)始人有過(guò)深入交流。

重復(fù)審計(jì)

前后需要一個(gè)月。

這個(gè)“小編”出現(xiàn)在央視的這個(gè)廣告里，時(shí)長(zhǎng)15秒。整個(gè)創(chuàng)意和內(nèi)容都是由《小編》的90后團(tuán)隊(duì)安排的。視覺(jué)畫(huà)面是一部懷舊像素風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)，主要目標(biāo)群體是80后和90后年輕人。

據(jù)許介紹，央視對(duì)廣告的審查一直很?chē)?yán)格，對(duì)廣告主的資質(zhì)、廣告詞、內(nèi)容真實(shí)性等都提出了很多要求但此前從未有過(guò)微信微信官方賬號(hào)在央視投放廣告的先例。所以《小編》這個(gè)廣告一開(kāi)始被央視拒之門(mén)外，后來(lái)經(jīng)過(guò)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)反復(fù)審核修改才播出。前后復(fù)習(xí)了一個(gè)月。

這位經(jīng)驗(yàn)豐富的媒體人在3月份接受許專(zhuān)訪時(shí)，充滿信心地表示，“我們將在最快的時(shí)間內(nèi)獲取超過(guò)5000萬(wàn)的粉絲，并借助日益強(qiáng)大的微信微信官方賬號(hào)平臺(tái)，搶占cmnet中的第一個(gè)汽車(chē)入口?！?p>根據(jù)新榜近日發(fā)布的2016年4月中國(guó)微信500強(qiáng)榜單，總閱讀量超過(guò)2396萬(wàn)，新榜指數(shù)高達(dá)974.9，再次位居中國(guó)汽車(chē)類(lèi)微信官方賬號(hào)第一，中國(guó)微信微信官方賬號(hào)第八，超越眾多知名土巴。

在1月份發(fā)布的《2015年中國(guó)微信500強(qiáng)》榜單中，當(dāng)時(shí)的“小編”僅以905.7的新榜單指數(shù)排名第499位，勉強(qiáng)擠進(jìn)前500。短短三個(gè)月，“小編”從500強(qiáng)的墊底迅速崛起，躋身前十，其速度可見(jiàn)一斑。

這一次，以“小編”為首的央視廣告攻勢(shì)非常強(qiáng)勁，播出頻率非常高。許說(shuō)，廣告播出時(shí)間將從5月14日持續(xù)到6月30日。除了在央視新聞?lì)l道《共同關(guān)注》、《新聞直播間》高調(diào)曝光外，每天還會(huì)在《新聞1+1》、《新聞?wù){(diào)查》、《面對(duì)面》等高頻節(jié)目播出。

按照央視公布的價(jià)格，如此大規(guī)模的投放價(jià)格應(yīng)該超過(guò)千萬(wàn)元。但此次《小編》的推出，整合了投資方之一藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)資源，得到了投資方的全力支持。實(shí)際成本比外界想象的要低。

營(yíng)銷(xiāo)手段不斷創(chuàng)新。

抓住話題紅利

在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，“小編”并不是第一次成為所謂的“第一次”。今年1月12日，“微信廣告助手”發(fā)布“朋友圈廣告支持自助投放”公告，明確表示將對(duì)朋友圈廣告自助投放功能進(jìn)行邀請(qǐng)制測(cè)試，優(yōu)化整體投放流程。

緊接著，1月27日，小編等微信官方賬號(hào)入選首測(cè)，成為第一批朋友圈廣告自助用戶(hù)。2月底，“小編”正式在朋友圈投放廣告，搶先一步。

這一次，許選擇了央視等典型的傳統(tǒng)媒體做廣告。許有他自己的理解?！巴斗艂鹘y(tǒng)媒體央視，有利于引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)品牌從虛擬世界走向更廣闊的公共空間，吸引跨維度的差異化人群，打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。同時(shí)，央視的品牌代言可以提升對(duì)于這次央視廣告的意義，許表示，“央視對(duì)微信官方賬號(hào)的首次投入，并不是燒錢(qián)，更多的是一種市場(chǎng)策略。目的是迅速拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，建立絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”

逐漸凸顯價(jià)值。

微信官方賬號(hào)的入駐逐漸成為主流。

在微信微信官方賬號(hào)還沒(méi)有這么普及的App時(shí)代，App被放到各種熱門(mén)綜藝節(jié)目上以達(dá)到推廣的目的并不鮮見(jiàn)。從草根創(chuàng)業(yè)到央視，微信微信官方賬號(hào)刷新了外界對(duì)微信官方賬號(hào)的固有認(rèn)知，啟動(dòng)重估也是一種市場(chǎng)行為。許認(rèn)為，“這是微信微信官方賬號(hào)正在成為中國(guó)主流媒體的一個(gè)標(biāo)志性事件。”

徐達(dá)內(nèi)也認(rèn)為，“對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)微信微信官方賬號(hào)數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)，小小的微信微信官方賬號(hào)能夠登堂入室，說(shuō)明其價(jià)值和未來(lái)想象空間正在被市場(chǎng)進(jìn)一步證實(shí)。”

以前外界對(duì)微信官方賬號(hào)的理解是自媒體，但現(xiàn)在一批“頭部”微信官方賬號(hào)已經(jīng)非常成熟和制度化，部分粉絲已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，無(wú)論是流量還是輿論影響力。事實(shí)上，他們的影響力早已與主流傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，甚至相互超越。

與“羅輯思維”、“咪蒙”或“papi醬”、“同路大叔”等自媒體相比，“小編”的人格化并不鮮明。它更像是一家低調(diào)運(yùn)營(yíng)、制度化的新媒體公司。最早的低調(diào)運(yùn)營(yíng)并不為大眾所熟知，但無(wú)論是客觀數(shù)據(jù)排名還是變現(xiàn)能力，如今小編成熟的機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)證明了微信微信官方賬號(hào)越強(qiáng)越弱的馬太效應(yīng)。

“因?yàn)槲⑿盼⑿殴俜劫~號(hào)第一次連接了內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告主、粉絲用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者。得益于開(kāi)發(fā)者的介入，微信官方賬號(hào)的粉絲價(jià)值不能等同于微博、博客等。”在許看來(lái)，微信微信官方賬號(hào)正在分裂成一個(gè)與App、Web同等地位的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。