年底和年初是盤(pán)點(diǎn)和計(jì)劃的好時(shí)機(jī)。用數(shù)據(jù)說(shuō)話很平常，卻成了售后企業(yè)的忌諱。

不過(guò)，從表面上對(duì)比整車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，后裝企業(yè)想要躋身車(chē)載導(dǎo)航前十的可能性不大，或者即使有人在其中也會(huì)引發(fā)質(zhì)疑。表面上，質(zhì)疑者質(zhì)疑榜單對(duì)自家企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的把握不準(zhǔn)確。其實(shí)核心問(wèn)題是為什么你的公司排名比較靠后。與汽車(chē)企業(yè)的信息披露和監(jiān)管不同，后裝車(chē)載導(dǎo)航企業(yè)并沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)披露規(guī)則。唯一可從第三方來(lái)源獲得的數(shù)據(jù)也很少。

據(jù)易觀智庫(kù)行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)《2014年第4季度中國(guó)前置車(chē)載導(dǎo)航市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》研究顯示，2014年第四季度，中國(guó)前置車(chē)載導(dǎo)航市場(chǎng)出貨量72.8萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)14.5%，同比年增長(zhǎng)43.7%。

另一個(gè)第三方數(shù)據(jù)是：據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)前置導(dǎo)航產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到139.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)44.46%。車(chē)載導(dǎo)航產(chǎn)品銷(xiāo)量704.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.31%。 2013年中國(guó)汽車(chē)導(dǎo)航終端市場(chǎng)，后置產(chǎn)品占比83.48%，前置產(chǎn)品占比16.52%。

相比之下，以2013年市場(chǎng)前裝導(dǎo)航銷(xiāo)量為例，易觀國(guó)際給出的銷(xiāo)量為182.3萬(wàn)臺(tái)，賽迪顧問(wèn)給出的銷(xiāo)量為139.4萬(wàn)臺(tái)，相差42.9萬(wàn)臺(tái).與總數(shù)相比，差異是驚人的。易觀國(guó)際給出了2014年的最新數(shù)據(jù)，但賽迪顧問(wèn)尚未公布。不過(guò)可以預(yù)見(jiàn)的是，兩者的數(shù)據(jù)差距還是會(huì)相當(dāng)大。

易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)不包括后市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而賽迪顧問(wèn)給出的數(shù)據(jù)是2013年的704萬(wàn)臺(tái)。筆者可以推斷，即使易觀國(guó)際和賽迪顧問(wèn)給出的數(shù)據(jù)不一致，也會(huì)有很大的差異.

那么，時(shí)隔歲末，數(shù)據(jù)為何仍是車(chē)機(jī)企業(yè)難以言喻的痛？這成了一個(gè)頗為有趣的話題。

第三方統(tǒng)計(jì)難

雖然涉及銷(xiāo)售導(dǎo)航前裝的車(chē)企多為上市公司，但對(duì)數(shù)據(jù)披露有責(zé)任和明確要求，必須對(duì)披露的數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。但實(shí)際上，由于并不是所有的汽車(chē)都配備了車(chē)載導(dǎo)航，所以公開(kāi)的數(shù)據(jù)往往只涉及汽車(chē)銷(xiāo)量，并沒(méi)有細(xì)分到每個(gè)配件，比如車(chē)載導(dǎo)航的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。事實(shí)上，很難獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。所以，上面提到的兩家第三方公司得到的數(shù)據(jù)是有很大差異的，這就是核心原因。

因此，第三方公司也會(huì)結(jié)合其他數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。比如很多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的是預(yù)裝地圖的銷(xiāo)量，因?yàn)樗木S圖新、高德、易圖通都會(huì)定期披露預(yù)裝地圖的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，從而為導(dǎo)航量的統(tǒng)計(jì)打開(kāi)一個(gè)窗口。但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，合作政策靈活，比如地圖數(shù)據(jù)的銷(xiāo)售，有的公司是按量合作，有的是不限量合作。得到的數(shù)據(jù)自然不會(huì)那么準(zhǔn)確。

但是，從地圖數(shù)據(jù)來(lái)衡量后裝公司的車(chē)載導(dǎo)航銷(xiāo)量是失敗的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)前裝公司適用于正版地圖，而后裝公司則不同。為了節(jié)省成本，賺取更多利潤(rùn)，盜版地圖時(shí)有發(fā)生。

如前所述，即使作為代表“專業(yè)”和“權(quán)威”的第三方公司，也很難獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，預(yù)裝的數(shù)據(jù)差異很大?；氐骄唧w的后裝企業(yè)，數(shù)據(jù)更是五花八門(mén)。

首先，不要小看售后汽車(chē)導(dǎo)航公司的數(shù)量。有數(shù)千家注冊(cè)的汽車(chē)導(dǎo)航公司。畢竟，車(chē)載導(dǎo)航企業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低，行業(yè)和政府監(jiān)管的缺失，讓不少企業(yè)有了“賺快錢(qián)”的機(jī)會(huì)。他們經(jīng)常為了利潤(rùn)而更換品牌，甚至為了賺快錢(qián)而跑路。很難統(tǒng)計(jì)數(shù)量。有很多未注冊(cè)或三五個(gè)人組成的簡(jiǎn)單小作坊，實(shí)際上可以組裝生產(chǎn)。如此多的來(lái)源、如此多的東西，確實(shí)給航海銷(xiāo)量的統(tǒng)計(jì)帶來(lái)了實(shí)際困難。

其次，由于車(chē)載導(dǎo)航行業(yè)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，很難像前裝那樣以某個(gè)部件的數(shù)量來(lái)衡量或計(jì)算總量。事實(shí)上，由于準(zhǔn)入門(mén)檻低，企業(yè)為了獲取更高的利潤(rùn)，很多使用的零部件很可能是次品或假冒的，無(wú)法納入統(tǒng)計(jì)，自然會(huì)造成統(tǒng)計(jì)上的差異。

此外，重點(diǎn)是統(tǒng)計(jì)方法和統(tǒng)計(jì)口徑之間的差異。但就銷(xiāo)售渠道而言，售后渠道可以簡(jiǎn)單分為國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)外市場(chǎng)大多采用OEM或ODM合作，俗稱“OEM”生產(chǎn)。

按照目前手機(jī)行業(yè)流行的算法，代工的銷(xiāo)量是算在品牌方，而不是廠商方。比如富士康做iphone的時(shí)候，我們不是說(shuō)富士康一年買(mǎi)了多少部手機(jī)，而是說(shuō)蘋(píng)果買(mǎi)了多少部手機(jī)。然而，汽車(chē)導(dǎo)航市場(chǎng)并沒(méi)有那么規(guī)范。為了讓自己的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看起來(lái)更好，在沒(méi)有明確的監(jiān)管和規(guī)定的情況下，很多企業(yè)會(huì)將“貼牌”生產(chǎn)模式下的數(shù)量計(jì)入自己的車(chē)載導(dǎo)航銷(xiāo)量。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為前裝、準(zhǔn)前裝（銷(xiāo)售給4S店或車(chē)企）渠道、后裝渠道、電商渠道。

前裝和準(zhǔn)前裝：的特點(diǎn)與國(guó)外市場(chǎng)有些相似，本質(zhì)上屬于“貼牌”生產(chǎn)模式。 S店渠道或車(chē)企銷(xiāo)售公司會(huì)要求車(chē)載導(dǎo)航生產(chǎn)和導(dǎo)航企業(yè)淡化品牌輸出，直接將車(chē)載導(dǎo)航打上“原廠”生產(chǎn)的烙印。自然，品牌出貨量的計(jì)算和統(tǒng)計(jì)也存在差異。關(guān)鍵是企業(yè)自己如何上交數(shù)據(jù)。

:在售后渠道空賣(mài)的問(wèn)題，看似很明確，沒(méi)有爭(zhēng)議，其實(shí)不然，因?yàn)椴煌匿N(xiāo)量統(tǒng)計(jì)方式也可能導(dǎo)致不同的結(jié)果。比如無(wú)論是計(jì)算出貨量還是銷(xiāo)量，至少渠道庫(kù)存是有區(qū)別的。很多企業(yè)為了讓自己的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看起來(lái)更好看，通常會(huì)選擇出貨量來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而中標(biāo)者則更多。他們?cè)谀甑字苯訅贺?，將大量產(chǎn)品壓到經(jīng)銷(xiāo)商手中。另外，還要看車(chē)載導(dǎo)航的數(shù)量或者銷(xiāo)售收入。如果是銷(xiāo)售收入，是按照已經(jīng)收到的金額計(jì)算，還是可以計(jì)入應(yīng)收賬款？會(huì)有很大的不同。

電商渠道：銷(xiāo)量似乎是爭(zhēng)議最少的，因?yàn)榘⒗镉袀€(gè)數(shù)據(jù)魔方（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），可以提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。那么有的讀者會(huì)覺(jué)得，看數(shù)據(jù)就清楚了？但實(shí)際上，數(shù)據(jù)立方體的統(tǒng)計(jì)只是一個(gè)門(mén)面。畢竟魔方的數(shù)據(jù)不會(huì)拉開(kāi)“合理刷”數(shù)據(jù)的序幕。據(jù)筆者了解，后市場(chǎng)的車(chē)載導(dǎo)航電商渠道銷(xiāo)量比較高，不下單是不可能的。只是用多用少的問(wèn)題，給每年雙十一售后市場(chǎng)的車(chē)載導(dǎo)航銷(xiāo)量數(shù)據(jù)加了不少水。但是對(duì)于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)說(shuō)，要準(zhǔn)確得出應(yīng)該擠出多少水分，自然是非常困難的。

企業(yè)是有思想的。

上面筆者分析的是，后裝車(chē)載導(dǎo)航的銷(xiāo)量和座次安排是有實(shí)際難度的，或者說(shuō)是客觀存在的。但是年底了，車(chē)載導(dǎo)航企業(yè)的銷(xiāo)量很難說(shuō)，更有核心的主觀原因。

選擇性通報(bào)，報(bào)喜不報(bào)憂，是常見(jiàn)模式。一般來(lái)說(shuō)，因?yàn)殇N(xiāo)量和銷(xiāo)量的不同，自然獲得的席位也會(huì)不同。比如以后裝渠道的銷(xiāo)量為例。凱越（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）電子(旗下品牌有羅格斯、途音等。)曾經(jīng)在2012年和2013年把好幫手拉下了寶座，2014年的銷(xiāo)量冠軍很可能再次易主，成為“飛歌”。但是做一個(gè)總是標(biāo)榜自己是行業(yè)老大的好幫手呢？自然要為自己選擇一個(gè)更強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)方法。比如你談銷(xiāo)售，我就談銷(xiāo)售；或者你說(shuō)售后渠道的銷(xiāo)量，我說(shuō)包括4S店在內(nèi)的渠道銷(xiāo)量；或者找行業(yè)協(xié)會(huì)或者第三方機(jī)構(gòu)說(shuō)你自己的公司無(wú)論是銷(xiāo)量還是市場(chǎng)份額都是領(lǐng)先的;總之，你自然能找到一個(gè)漂亮的說(shuō)法讓自己再次成為第一。

其實(shí)統(tǒng)計(jì)上的差異是可以理解的，更糟糕的是一些車(chē)載導(dǎo)航公司的造假模式。很多企業(yè)為了建立渠道信心，往往夸大自己的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。比如我經(jīng)?？赐?a target="_blank" class="cmsLink">級(jí)別的行業(yè)合作伙伴或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)對(duì)方的數(shù)據(jù)，在合適的時(shí)機(jī)稍微增加要公布的數(shù)據(jù)，造成“看起來(lái)總是比對(duì)方強(qiáng)”的錯(cuò)覺(jué)。其實(shí)是不是并沒(méi)有那么重要。

以未來(lái)為例，車(chē)聯(lián)網(wǎng)這個(gè)在車(chē)載導(dǎo)航公司中更細(xì)分的行業(yè)，通常是一家公司說(shuō)有20萬(wàn)用戶，另一家公司肯定會(huì)選擇時(shí)機(jī)宣布自己有30萬(wàn)客戶，但實(shí)際上有多少用戶可能連公司本身都不知道，或者大部分其實(shí)是不活躍用戶，類似于微博、微信的僵尸粉。但是，報(bào)告數(shù)量必須是水平的，不能只參考行業(yè)合作伙伴的報(bào)告數(shù)量，還要看得更遠(yuǎn)。畢竟很有可能是業(yè)內(nèi)兩家公司都夸大了數(shù)據(jù)，最后走上了冠冕堂皇的不歸路。

車(chē)云概述:

明暗數(shù)據(jù)的較量，顯示了行業(yè)在幕后的浮夸和焦慮。

一方面，后裝車(chē)載導(dǎo)航企業(yè)是特別好看的企業(yè)，大家都想當(dāng)“老大”。在各種新聞稿中，“全球第一”、“唯一”、“最”等明顯涉嫌違反廣告法的短語(yǔ)依然常見(jiàn)，數(shù)據(jù)被夸大。

另一方面，是行業(yè)的深層焦慮。盡管有“我們有自己的優(yōu)勢(shì)打造行業(yè)BAT”的豪言壯語(yǔ)和霸氣，但對(duì)于后裝車(chē)載導(dǎo)航行業(yè)來(lái)說(shuō)，黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。而人才和技術(shù)的短板也日益凸顯。企業(yè)與其“麻痹自己”，不如來(lái)個(gè)“冠冕堂皇”的刮宮療法。