簡介： 曾經(jīng)光輝燦爛的老李夏，如今已奄奄一息。似乎從失去出租車市場的那一刻起，迷茫和挫敗就一直伴隨著它。到目前為止，還沒有追趕戰(zhàn)略，復(fù)興只是紙上談兵。

李夏之死

會開車的主編莫偉帥撰文。

用這個成語來形容今天的李夏再合適不過了。

說起李霞，很多人都會看到“祖國的山河一片紅”的景象。李霞成為80年代后期國內(nèi)出租車的主力軍，開啟了人們對私家車的認識。在那個時候，擁有一匹鮮紅的立夏是無數(shù)人的夢想。

李霞的前身是天津微型汽車廠。從1986年第一輛紅色掀背車立夏問世到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了31年。90年代，立夏年產(chǎn)汽車15萬輛，發(fā)動機20萬臺，但在全國經(jīng)濟型轎車銷量中名列前茅。連續(xù)18年。

1997年，天津微型汽車廠改制成立天津立夏汽車股份有限公司，兩年后在深圳證券交易所成功上市。 2000年前后，李俠在全國出租車市場的占有率超過40%，在北京更是高達70%。

2005年1-6月，立夏半年銷量10.45萬輛，創(chuàng)下當時國內(nèi)乘用車市場單一品牌銷量新紀錄，創(chuàng)造了“一分鐘一車”的銷售奇跡（按人計算） - 小時）在行業(yè)中。

然而，在接下來的十年間，立夏品牌如流星隕落。

2013年開始，一汽立夏開始虧損。 2014年虧損額超過15億元，連續(xù)兩年嚴重虧損被“ST”。去年，天津立夏將部分資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給控股股東中國第一汽車股份有限公司，扭虧為盈。歸屬于上市公司股東的凈利潤為1000萬至5000萬。

2015年底，天津一汽立夏關(guān)閉了銷量極低的N3生產(chǎn)線。據(jù)悉，今年3月天津一汽立夏將推出發(fā)動機升級版立夏N5、N7，而駿派D60銷量占比近一半，天津一汽立夏將繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品線。因2015年經(jīng)營情況發(fā)生變化，天津一汽立夏免于退市。不過，從2016年的市場表現(xiàn)來看，一汽立夏的“保鮮戰(zhàn)”任重而道遠。

統(tǒng)計顯示，2016年12月，三大系列車型產(chǎn)量為零。當然，這是因為技術(shù)升級成為一汽立夏成功實施“駿馳計劃”扭轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵。目前，老夏利的生產(chǎn)線已經(jīng)沒有價值，必須拆掉再安裝新的生產(chǎn)線（駿派產(chǎn)品線）。由于處于整體轉(zhuǎn)型投資期，一汽立夏近期一直處于停產(chǎn)狀態(tài)。隨著新品的推出，據(jù)廠商不愿透露姓名的人士透露，完成改造過程大約需要兩年時間。筆者從一汽麗下天津官方獲悉，4月份，一汽麗下天津共銷售1663輛汽車，同比下降57.28%。為什么會變成這樣的蕭條？

立夏的滑鐵盧

歷夏危機近年爆發(fā)，但禍根早已埋下。

李霞曾經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)了出租車市場的巨大份額，但這也讓李霞過度依賴出租車市場的需求。

2004年，北京申奧成功后，北京地方政府提出要“換掉李霞的出租車”。讓李霞萬萬沒想到的是，這個建議一提出就立刻被采納，李霞不得不面對失去出租車市場的現(xiàn)實。次年，汽車消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，汽車市場迅速擴張，競爭驟然加劇。立夏很快進入了下行通道。

根本原因是市場形勢發(fā)生了很大變化。其中，主要城市對小型車的限購，給李霞的汽車銷量造成了巨大的政策和市場障礙。據(jù)統(tǒng)計，中國80多個城市限行小排量汽車。

一方面，這些城市之所以限制小排量車，無非就是所謂的城市形象問題。他們認為，像立夏這樣的小排量汽車的出現(xiàn)，讓他們的城市感覺很高檔，生活質(zhì)量下降了。當然，還有一個原因，大家默認都知道，就是不能說。這是地方保護主義。因為立夏汽車幾乎占領(lǐng)了所有城市的出租車市場，幾乎用一輛車壟斷了出租車的世界。然而，一些擁有汽車工廠的城市正在想方設(shè)法將本地汽車擴展到當?shù)氐某鲎廛囀袌?。自然位移的限制是當時最好的借口。

例如，上海從2000年開始限制小排量汽車，從2000年5月15日起，排量小于1.0的汽車不得通過延安東路隧道。自2001年9月22日起，禁止排量小于1.2（含1.2升）的車輛7：00至20：00在上海高架橋上行駛。 2003年又增加了道路交通政策，禁止1.3升以下的貨車上高層道路。

還有一個一線城市，廣州。 2002年，廣州出臺規(guī)定，將城市內(nèi)環(huán)路和城市主干道的排氣量限制在1.0升以下。限制小型汽車排放的政策一直是天津李霞的詛咒。由于天津是微型車生產(chǎn)基地，大排量車生產(chǎn)難度大。

正是因為這種政策限制，成功的本土汽車品牌的發(fā)展模式過早夭折。從2001年開始，李霞的汽車產(chǎn)銷就舉步維艱。不僅公司的現(xiàn)金流難以為繼，虧損也在不斷增加。李夏不可能“ST”。

2009年以來，一汽立夏主營業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)虧損。但是，依靠政府補貼和合資、合資企業(yè)的投資收益，該公司的財報中仍有數(shù)億的利潤。截至2012年底，李霞的凈利潤仍為3419萬元，但同比降幅高達69%。外觀光鮮亮麗，內(nèi)部面目全非。然而，這種掩蓋事實的手段，金麗霞久病未愈的火氣終究沒能掩蓋。 2013年，補貼和投資收益未能彌補銷售不足，李霞當年巨虧4.8億元?？梢娡顺龀鲎廛囆袠I(yè)對李霞的影響。

MA與重組捆綁在一起

立夏內(nèi)部人士更傾向于將立夏的沒落歸咎于一汽集團并購：“為了集團的戰(zhàn)略發(fā)展，合并后的立夏只能繼續(xù)發(fā)展低端品牌，難以轉(zhuǎn)型并升級?！币晃煌顿Y圈人士也認為，天津一汽李夏經(jīng)營困難與一汽集團的戰(zhàn)略構(gòu)架不無關(guān)系。

李霞的艱難歲月始于2002年規(guī)模大、影響深遠的改制。

今年，一汽集團控股立夏汽車公司50.98%的股權(quán)，成為李霞的實際控制人，因此得名天津李霞。重組后，天津一汽李霞從經(jīng)濟型車企轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)基地，李霞轎車成為一汽品牌下的車型，不再從事單獨的營銷推廣，李霞品牌逐漸淡出人們的視野。

一汽的央企背景使其在此次并購重組中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。因此，天津一汽李霞被一汽集團并入后，只是作為一汽集團的一個小板塊存在。

相對于長城、吉利等民企，看似緊鄰央企大款是天津李霞的優(yōu)勢，但也正是在這種優(yōu)勢下，天津一汽李霞失去了很多創(chuàng)新和自主能力，這顯然是一把雙刃劍。成為央企的一部分后，天津一汽李霞失去了自，進而在產(chǎn)品規(guī)劃和戰(zhàn)略上出現(xiàn)失誤。

根據(jù)天津一汽的產(chǎn)品規(guī)劃，早前計劃打造李霞、魏徵、駿派三個子品牌。李霞主打3到5萬元市場，魏徵主打5到7萬元市場，全新駿派主打7到12萬元市場。天津一汽由此完成了從微型車到A級車的產(chǎn)品跨越，形成了高、中、低多品類的經(jīng)濟型產(chǎn)品布局，但我們可以看到，低端品牌的策略是很失敗的，微型車的市場現(xiàn)在也在明顯下滑。此外，”此前，天津一汽的陸小舟也公開表示，“對我們來說，多一個品牌會獲得一些增量，但不是有了新品牌，而是削弱了老品牌。我們做的是拓寬產(chǎn)品范圍，不是想增加一個品牌就減少一個，進一步做到“1+1 >；2″。我看到的是，多品牌在中國真的行不通，可以看到奇瑞的多品牌戰(zhàn)略也失敗了。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(以下簡稱中汽協(xié))的預(yù)測，SUV市場作為中國乘用車市場增長最快的板塊，今年仍可能以20.2%至25.6%的增幅領(lǐng)跑轎車市場，但緊湊型SUV(包括A0 SUV市場)可能會因消費升級而觸及銷售天花板。全新駿派D60能否達到一汽李霞的目標，還需要市場的檢驗。

了解一汽集團的人都知道，國內(nèi)銷量最大的是合資品牌大眾，其中一汽-大眾占比很大。此外，一汽豐田等合資品牌也持續(xù)為一汽集團輸送高額利潤。躺著也能賺錢的一汽集團怎么會花大價錢發(fā)展自己的盤子？還有一點是，2011年，為了加強奔騰系列產(chǎn)品的市場競爭力，做大做強奔騰品牌，一汽-大眾奧迪事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理張笑君于去年調(diào)任一汽轎車銷售公司總經(jīng)理。此前，安鐵成也從一汽-大眾總經(jīng)理職位調(diào)任一汽轎車總經(jīng)理，以加強對一汽轎車的領(lǐng)導(dǎo)。一汽轎車總經(jīng)理安鐵成在致辭中表示，奔騰X80是一汽轎車發(fā)展史上的里程碑，進一步深化和拓展了一汽轎車的自主企業(yè)，豐富了奔騰品牌的產(chǎn)品線，充分展示了中國一汽的制造實力和技術(shù)創(chuàng)新能力。看你一汽對奔騰的重視程度就夠了。

2010年，為謀求整體上市，一汽集團啟動重組，核心業(yè)務(wù)和主要資產(chǎn)重組成立一汽股份，將一汽轎車和天津一汽李霞兩家上市公司的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給一汽股份，并在監(jiān)管部門的要求下，一汽股份做出了“五年內(nèi)解決同業(yè)競爭”的承諾，且該承諾不可撤銷。

然而，這個看似美好的承諾在5年后落空了。

2015年4月4日，天津一汽李霞發(fā)布公告稱:“一汽無法完全解決一汽轎車與天津一汽李霞及其子公司之間、一汽轎車與天津一汽李霞之間的同業(yè)競爭問題。一汽打算在條件成熟時啟動這項工作。”

這幾乎關(guān)閉了李霞復(fù)興的大門。

除了橫向競爭，李霞的戰(zhàn)略也處于糾結(jié)狀態(tài)。作為一家上市公司，公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該對SASAC和上市公司及股東負責(zé)。一方面，作為央企高層，這些高級干部會盡量避免顛覆和改革創(chuàng)新；另一方面，作為汽車企業(yè)，需要在新的競爭環(huán)境中有所突破。但顯然，前者占據(jù)了主導(dǎo)地位。當中國的消費者和市場已經(jīng)向SUV和中大型轎車發(fā)展的時候，一汽李霞，天津，本來有很好的機會，卻錯過了最好的機會。

錯過了救命藥丸

這幾年SUV成就了長城，也成為了江淮、眾泰、廣汽傳祺等二線品牌的救命稻草。

在SUV最火的時代，為什么天津一汽李霞不吃這個保命丸？

2014年，天津一汽李霞推出了SUV駿派D60，足以說明其想要在SUV領(lǐng)域有所作為，而且布局還不算晚，這款車的銷量也已經(jīng)突破了4000輛?？梢灾溃E派品牌主要專注于7萬到12萬元的市場，駿派新品牌的首款產(chǎn)品駿派D60擁有快速增長的緊湊型SUV細分市場。

在外觀上，駿派D60更接近合資產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格，采用世界一流的客式設(shè)計語言，流線型的設(shè)計透露出靈動之感。內(nèi)飾方面也采用了以駕駛者為中心的流行設(shè)計理念，相當有質(zhì)感。駿派D60在動力配置上相當主流。新車搭載1.5L和1.8L發(fā)動機，分別匹配5速手動變速箱和6速手自一體變速箱。其中是豐田1.8L發(fā)動機搭配越級裝備和愛信6速手自一體變速箱的黃金組合。這套動力總成領(lǐng)先于當時的同行，在燃油經(jīng)濟性上有領(lǐng)先當時同行的優(yōu)勢。所以已經(jīng)發(fā)售了，銷量也不錯。但市場競爭激烈，小型SUV市場增速開始放緩。

駿派D60增長停滯還有一個重要原因。在天津一汽推出駿派D60后不久，一汽的另一個子品牌一汽吉林也推出了森永真由美SUV。筆者了解到，后者在尺寸和配置上更有優(yōu)勢。令人難以理解的是，一汽集團在推出兩款相似的SUV車型后，將原本獨立的一汽吉林和天津一汽李霞的網(wǎng)絡(luò)合并成了“南方網(wǎng)絡(luò)”，迫使這兩個各有目標群體的兄弟在同一個經(jīng)銷店賣車。不占優(yōu)勢的駿派自然受到重創(chuàng)。一汽的渠道還是不如自己的，畢竟不是兒子。

與此同時，李霞并沒有趁熱打鐵推出新的緊湊型和中型SUV，以至于剛剛露出水面的D60再次沉入水底。天津李霞宣布準備推出A級車和電動車，以及SUV和旅行車等不同車型，正在研發(fā)或生產(chǎn)準備中，但目前還沒有看到更有效的車型推出？

與此同時，競爭對手的新車也相繼推出。同期，吉利約伯、哈弗H6、榮威RX5等產(chǎn)品可以看做“最美自主SUV”。吉利約伯在品牌認知度和高價值方面讓很多消費者愿意為其買單。此外，作為吉利高質(zhì)量計劃的第一波，質(zhì)量有目共睹，加大了互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入?？梢哉f，吉利約伯是“時代”哈弗H6是這個細分市場最早的車型，性價比高，空間大空。榮威RX5以互聯(lián)網(wǎng)概念和高顏值外觀俘獲了大部分年輕消費者。這些產(chǎn)品陸續(xù)推出，為了快速打開市場，直接拉低了產(chǎn)品價格，而且產(chǎn)品配置和競爭力水平都不低，用戶口碑也比較好。

這么多年過去了，這個曾經(jīng)在國產(chǎn)車市場叱咤風(fēng)云的國內(nèi)小型車廠，應(yīng)該看看很多主流自主品牌的表現(xiàn)吧。

今天的長城、吉利、比亞迪也有非常好的市場表現(xiàn)，當年都走過這樣的彎路。但是，一汽李霞畢竟是體制內(nèi)的企業(yè)，要改變決定應(yīng)該不容易。與長安汽車、BAIC等國內(nèi)汽車集團相比，作為“共和國長子”的一汽，在自主品牌的投入和扶持上處于劣勢。這些年來，長安基本上把合資企業(yè)的利潤都花在了自主品牌的發(fā)展上，技術(shù)也反饋到了自主品牌上；在該集團的幫助下，BAIC也在打造自己的品牌。一汽則前后觀望。在自主品牌奔騰銷量越來越尷尬的同時，更不愿意支持天津一汽李霞，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到讓其沉淪的地步。就在去年年底，一汽集團斥資數(shù)億美元為天津一汽李霞“摘帽”。顯然，目前的市場表現(xiàn)也難以支撐一汽李霞。

弱通道

產(chǎn)品競爭力的缺乏直接導(dǎo)致了李霞渠道的弱勢。

天津一汽有240個一級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，500多個二級衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，但很多處于半休眠狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)布局不合理，經(jīng)銷商經(jīng)營困難，缺乏積極性。

以中國汽車銷售大省廣東省為例。現(xiàn)在在廣東沒有獨立的李霞專營店，但是在天津一汽官網(wǎng)可以找到一些經(jīng)銷商。這部分經(jīng)銷商的實際情況是，要么賣了其他品牌，要么賣了其他產(chǎn)品，順便了一汽李霞轎車。一位經(jīng)銷商道出了他的苦衷:“目前天津李霞在廣東只賣駿派的一款D60車型，不能保證每個月都有訂單。原則上是不可能支撐一個店的?！?p>筆者調(diào)查了廣州、東莞的6家原天津一汽專營店，發(fā)現(xiàn)確實如此。廣州的天津汽車工業(yè)銷售廣東有限公司目前銷售BAIC自主品牌車型，但也銷售駿派D60。東莞的董重店銷售一汽自主品牌車型，如奔騰、新雅、天津一汽等。很難相信李霞能以這樣的渠道容量賣得好。這不僅僅是新車銷售的問題，還涉及到后期保養(yǎng)。如果一家店新車銷量低，這個品牌的售后保養(yǎng)培訓(xùn)就很少。原車主可能會接收其他品牌的維修技師，維修越來越不專業(yè)，給售后方面帶來了很多負面影響。

從1986年第一輛李霞下線至今，這個普通人都能消費得起的“老伙計”品牌，已經(jīng)陪伴了我們31個春秋。曾經(jīng)風(fēng)光無限的老李霞，如今正在走向死亡。似乎從它失去打車市場的那一刻起，就一直伴隨著迷茫和壓抑。到目前為止，還沒有迎頭趕上的戰(zhàn)略，復(fù)興仍停留在紙上談兵的水平。在瞬息萬變的中國汽車市場，眾多自主品牌的崛起使得其市場空更加受限。

今天的李霞正處于進退兩難的狀態(tài)，它已經(jīng)錯過了太多的機會。很明顯，天津一汽將用駿派品牌取代知名的李霞品牌。一汽李霞，天津，給我們帶來了不可磨滅的記憶，但在未來，它只能存在于我們的記憶中。(圖/文/圖:識車之道，莫偉帥編輯)