近日，現(xiàn)代起亞任命李鋒為現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）副總裁兼東風(fēng)大悅起亞總經(jīng)理。這也是現(xiàn)代起亞汽車首次任命中國(guó)人擔(dān)任總經(jīng)理。

那么，被車圈稱為“力鋒”的東風(fēng)大悅起亞能否得救呢？

一起來(lái)看看東風(fēng)大悅起亞這幾年都經(jīng)歷了什么。

2017年2月，卸任僅一年半的東風(fēng)大悅起亞總經(jīng)理蘇南勇低調(diào)回歸。蘇南勇表示，他的首要任務(wù)是帶領(lǐng)東風(fēng)大悅起亞實(shí)施“新DYK 2020”戰(zhàn)略，2017年銷量70萬(wàn)輛，2020年銷量100萬(wàn)輛。

豪言猶在，蘇南勇卻在一年半之后的2018年8月再次選擇低調(diào)離開(kāi)。他將由起亞汽車新任副總裁陳秉真接任。陳秉真：表示，“2019年，東風(fēng)大悅起亞又蓄勢(shì)待發(fā)?！?p>但遺憾的是，東風(fēng)大悅起亞的銷量持續(xù)下滑。

數(shù)據(jù)顯示，其7月銷量?jī)H為20837輛，1-7月累計(jì)銷量為172687輛，同比下滑近10%。

起亞到底怎么了？還有贖回的余地嗎？

曾經(jīng)輝煌

2002年，東風(fēng)大悅起亞公司正式成立。也是中國(guó)唯一一家由汽車企業(yè)（東風(fēng)、起亞）與地方國(guó)企（大岳）合資的汽車企業(yè)，并將地方國(guó)企的名字寫(xiě)入合資企業(yè)汽車企業(yè)。

千里馬是東風(fēng)大悅起亞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首款車型，一上市就宣告成功。 2002年12月至2005年10月，不到三年累計(jì)銷量突破15萬(wàn)輛，多次獲得同細(xì)分市場(chǎng)第一名。

不過(guò)，千里馬的火爆也為起亞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展埋下了隱患。

東風(fēng)大悅起亞汽車有限公司總經(jīng)理鄭大宇曾表示，“在中國(guó)市場(chǎng)，質(zhì)量和價(jià)格是最關(guān)鍵的因素。我敢說(shuō)目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有一款車是比千里馬更具成本效益?！?。

它是。同時(shí)，賽歐、派力奧、POLO、飛度的自動(dòng)擋車型售價(jià)10萬(wàn)元，千里馬卻將價(jià)格拉到了9萬(wàn)多元。

憑借著合資品牌的身份和高性價(jià)比，千里馬走紅了，但也給起亞貼上了低價(jià)標(biāo)簽，以至于東風(fēng)大悅起亞后期為了挽救品牌形象不得不停產(chǎn)千里馬，但為時(shí)已晚。

2002-2005年是東風(fēng)大悅起亞在中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)輝煌時(shí)期。 2002年銷量為20368輛，2003年為51080輛，2004年達(dá)到62508輛，2005年突破11萬(wàn)輛。

但2005年后，東風(fēng)大悅起亞再次進(jìn)入低谷，推出的除千里馬和賽拉圖之外的大部分車型都啞火了。 2006年，東風(fēng)大悅起亞制定了14萬(wàn)輛的銷售計(jì)劃，全年完成11.5萬(wàn)輛，當(dāng)年全國(guó)乘用車銷量增長(zhǎng)36.89%。自主品牌銷量冠軍奇瑞以30.5萬(wàn)輛的銷量奪得冠軍。

2007年，東風(fēng)大悅起亞迎來(lái)較大下滑，銷量約10.5萬(wàn)輛，僅完成銷售目標(biāo)的52.69%。接替千里馬的起亞Leo Ori并沒(méi)有想象中那么成功。

得益于新款獅跑的推出，起亞2008年銷量達(dá)到142,008輛，同比增長(zhǎng)40%。 2009年，東風(fēng)大悅起亞共銷售汽車241386輛，同比增長(zhǎng)70%。 2010年實(shí)現(xiàn)銷量333028輛，同比增長(zhǎng)38%。 2011年銷量突破43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.6%； 2012年增長(zhǎng)11%； 2013年增長(zhǎng)13.8%； 2014年64.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18%，再創(chuàng)公司全年產(chǎn)銷量新高。

2015年，起亞迎來(lái)了八年來(lái)的首次銷量下滑，實(shí)現(xiàn)銷量616,096輛，同比下降4.6%。 2016年銷量65.0006萬(wàn)輛，較2015年全年微增5.5%。2017年起亞迎來(lái)歷史最大跌幅，僅實(shí)現(xiàn)銷量35.95萬(wàn)輛，同比下降的45%。 2018年實(shí)現(xiàn)汽車銷量37萬(wàn)輛。

品牌悲傷

仔細(xì)研究起亞的銷量就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即：自主品牌銷量會(huì)下降，反之亦然。比如起亞2005年到2008年的失意期，恰好是奇瑞的輝煌期。從2015年至今，起亞的銷量一直低迷。這個(gè)時(shí)期是吉利的崛起。

為什么會(huì)有這樣的巧合？

關(guān)鍵原因在于，起亞在中國(guó)市場(chǎng)最大的法寶其實(shí)就是低價(jià)。無(wú)論是早期的千里馬，還是后來(lái)的主力車型K系列、KX系列，起亞始終是靠低價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。不過(guò)，在以價(jià)換量的過(guò)程中，起亞并沒(méi)有樹(shù)立起自己的品牌基調(diào)。從早期的千里馬，到后來(lái)的賽拉圖，再到K2、K3、獅跑、靈寶、K5，都走的是低價(jià)路線。即便上市時(shí)定的價(jià)格稍高，但由于上市后的銷售壓力，在終端也會(huì)大幅降價(jià)。比如K5就曾被網(wǎng)友稱為“屌絲三寶”之一。如今，B級(jí)車的終端價(jià)格已經(jīng)跌破12萬(wàn)。

所以，當(dāng)自主品牌越來(lái)越強(qiáng)，靠性價(jià)比的起亞就徹底失去了優(yōu)勢(shì)，銷量的銳減在所難免。

比如起亞的主力新車K3，其定價(jià)與同級(jí)別的榮威i5和吉利奔瑞非常接近，但起亞K3在7月份的銷量?jī)H為1903輛，遠(yuǎn)低于吉利奔瑞和吉利奔瑞。榮威i5。

也就是說(shuō)，起亞17年來(lái)并沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)打造自己的品牌形象，也沒(méi)有形成品牌溢價(jià)。市場(chǎng)好的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)者弱的時(shí)候，還能活得很好；當(dāng)市場(chǎng)不好，競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大時(shí)，他們就無(wú)法生存。

起亞的原罪

如果只是價(jià)格低，品牌力低，起亞可能不會(huì)淪落到現(xiàn)在。

起亞在中國(guó)市場(chǎng)滑鐵盧的核心原因是產(chǎn)品力低下，缺乏真正的爆款車型。目前在售的14款起亞車型，沒(méi)有一款銷量超過(guò)1萬(wàn)輛。

一方面，起亞的車型與現(xiàn)代車型高度重疊。

起亞被現(xiàn)代收購(gòu)后，為了最大限度地利用資源，起亞和現(xiàn)代的很多車型其實(shí)在LOGO和設(shè)計(jì)上是不一樣的，但實(shí)際上是兄弟車型，比如起亞KX3和現(xiàn)代ix25，起亞智跑和現(xiàn)代ix35、起亞K4和現(xiàn)代名圖、現(xiàn)代新途勝和起亞KX5、現(xiàn)代藍(lán)頓和起亞K3、起亞Ring馳和全新瑞納&8230;&8230;&8230;&8230;&8230;&8230;&8230;&8230;….但問(wèn)題是大眾、豐田、本田的LOGO都是一樣的，只有細(xì)節(jié)上的區(qū)別。兩家車企的兄弟車型銷量差距不會(huì)太大；但現(xiàn)代的品牌溢價(jià)能力高于起亞。在現(xiàn)代因?yàn)殇N量下滑不得不大幅降價(jià)，導(dǎo)致現(xiàn)代和起亞的兄弟車型價(jià)格相差不大的情況下，消費(fèi)者肯定更愿意選擇現(xiàn)代的車型，而不是起亞的車型。

另一方面，它運(yùn)行在家庭殺害起亞。

起亞的車型看起來(lái)很多，但其實(shí)很多車型都是它在家族里跑的。真正意義上的新車型并不多，比如塞拉托、福瑞迪和K3、獅跑、智跑、KX5。除了這六款，K4、華旗、KX7等車型基本上都是市面上比較酷的。所以現(xiàn)在起亞在售車型雖然多達(dá)14款，但只有低價(jià)策略的車才能稱得上爆款，不能說(shuō)是起亞的悲哀。

蒙著眼睛跑步？

前福將蘇南勇還沒(méi)來(lái)得及兌現(xiàn)承諾，就又低調(diào)離職了。2017年，他只完成了50%的銷售目標(biāo)，同比下降45%的銷售數(shù)字讓這位老將尷尬不已。

其實(shí)不是蘇南勇救不了起亞，而是起亞一直蒙著眼睛跑。

2017年，起亞推出了兩款新車型，起亞KX7和環(huán)馳。3月16日，起亞KX7上市?？嘤跊](méi)有品牌溢價(jià)的起亞，確實(shí)想通過(guò)這款車改變品牌形象，所以給出了179.8-276.8萬(wàn)元的價(jià)格。價(jià)格上去了，但是在產(chǎn)品力上，起亞KX7并沒(méi)有給出足夠的誠(chéng)意。比如低端設(shè)備沒(méi)有中控屏，直接發(fā)個(gè)小黑板；設(shè)計(jì)沒(méi)有亮點(diǎn)，不如兄弟KX5；動(dòng)力系統(tǒng)沒(méi)有亮點(diǎn)。沒(méi)有品牌力，產(chǎn)品力低，價(jià)格高，所以KX7上市后銷量迅速打街，月銷量甚至不超過(guò)1000輛。即使現(xiàn)在終端優(yōu)惠高達(dá)5萬(wàn)，依然無(wú)力回天，7月銷量也只有一臺(tái)。

被KX7傷透了心的起亞痛定思痛，決定向銷量低頭，回歸本心。當(dāng)年9月26日上市的環(huán)馳，選擇將低價(jià)的傳統(tǒng)發(fā)揮到極致。新車售價(jià)4.99萬(wàn)起，創(chuàng)下合資車型新低。

走低價(jià)路線的環(huán)馳也沒(méi)有讓起亞失望。上市后迅速成為起亞的銷售主力，7月份成為起亞銷量最高的車型。

雖然沒(méi)有像預(yù)期的那樣成為爆款，但是銷量也不是特別難看。輸不起的起亞只能選擇通過(guò)低價(jià)路線跑。2018年上市的唯一一款全新車型，售價(jià)6.98-7.98萬(wàn)元。甚至比同級(jí)別的自主小型SUV還要便宜。

2019年5月上市的新一代起亞K3也執(zhí)行了低價(jià)策略，988-128800元的價(jià)格與自主品牌相差無(wú)幾。

在終端市場(chǎng)，起亞的老款車型也有大幅優(yōu)惠。

但遺憾的是，低價(jià)策略未能挽救銷量。無(wú)論是起亞寄予厚望的新一代K3，還是近乎絕望的環(huán)馳和逸跑，銷量都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

但是有選擇跑嗎？不會(huì)，高價(jià)市場(chǎng)直接用銷量打臉。價(jià)格低只能挽回一點(diǎn)面子，找點(diǎn)存在感，但解決不了根本問(wèn)題。

所以，起亞雖然一直說(shuō)要改變，要?jiǎng)?chuàng)新，但根本問(wèn)題并沒(méi)有改變:曾經(jīng)的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)被自主品牌大幅改變，發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱底盤(pán)三大核心部件沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量口碑持續(xù)下滑，經(jīng)銷商信心喪失。低價(jià)策略是為起亞解渴，但起亞別無(wú)選擇，只能蒙著眼睛跑，苦苦支撐。

李馮能拯救起亞嗎？

對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，起亞是一個(gè)失敗的教科書(shū)，設(shè)計(jì)和性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)無(wú)法長(zhǎng)久。要想笑到最后，也要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)上形成自己的核心優(yōu)勢(shì)，向豐田、本田等日系品牌學(xué)習(xí)，這樣才能笑到最后。否則，再輝煌的成功也可能只是曇花一現(xiàn)。

那么，李馮能拯救東風(fēng)大岳起亞嗎？

在個(gè)人能力方面，李馮曾經(jīng)帶領(lǐng)奇瑞和北京現(xiàn)代走向輝煌，在BAIC和觀致期間也有不俗的成績(jī)。他是汽車圈不可多得的福星。

但是，如果起亞還以短期銷量論英雄，很明顯李馮也拯救了大岳的東風(fēng)起亞。起亞的決策層如果有斷腕的決心，就應(yīng)該把精力放在產(chǎn)品力的提升上，而不是做一個(gè)投機(jī)者和短視者，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)真正有誠(chéng)意的產(chǎn)品，努力提升起亞在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象。起亞，這個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)輝煌的品牌，必將迎來(lái)新生。