面對(duì)原材料壓力、補(bǔ)貼退坡等因素，到2023年國(guó)產(chǎn)新能源汽車已經(jīng)“崛起”。然而，特斯拉卻在這個(gè)時(shí)候“不合時(shí)宜”地開(kāi)始了“官宣”。特斯拉將于今年1月1日（含）至2023年2月28日（含）正式完成Model 3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和Model Y（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）新車訂單交付。他們不僅將獲得6000元的配送獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，還將獲得4000元的保單。補(bǔ)貼（通過(guò)特斯拉合作保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)購(gòu)買相應(yīng)的車險(xiǎn)）。此外，還有分期購(gòu)車優(yōu)惠利率計(jì)劃（保障至3月31日）。近萬(wàn)元的綜合優(yōu)惠幅度，對(duì)于特斯拉主銷車型的指導(dǎo)價(jià)來(lái)說(shuō)并不算過(guò)分，但在大勢(shì)所趨的背景下，似乎巨頭們率先打起了價(jià)格戰(zhàn)。

“價(jià)格戰(zhàn)”是意外，特斯拉只是按自己的節(jié)奏走？

自特斯拉落戶上海以來(lái)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格就異常敏感。在國(guó)產(chǎn)版Model 3正式交付前，特斯拉喊出了35.58萬(wàn)元（補(bǔ)貼前）的高價(jià)。 2020年初，剛過(guò)完年，國(guó)產(chǎn)Model 3迎來(lái)降價(jià)，價(jià)格門檻降至30萬(wàn)元以下，含補(bǔ)貼。同年4月，受補(bǔ)貼政策影響，國(guó)產(chǎn)Model 3價(jià)格門檻波動(dòng)至30萬(wàn)元以上。但就在一周后，特斯拉將補(bǔ)貼后的最低售價(jià)下調(diào)至27萬(wàn)出頭。下半年，特斯拉Model 3在補(bǔ)貼后的價(jià)格甚至跌至25萬(wàn)元以下。于是，甚至引發(fā)了關(guān)于國(guó)產(chǎn)Model 3是否有望跌破20萬(wàn)的熱議。

當(dāng)然，與之前傳聞不同的是，在降價(jià)之際，特斯拉Model 3跌破20萬(wàn)元的傳聞就得逞了。在經(jīng)過(guò)更深層次的國(guó)產(chǎn)化降低成本后，國(guó)產(chǎn)Model 3的補(bǔ)貼價(jià)門檻達(dá)到了23.59萬(wàn)元的“最低點(diǎn)”，隨后迎來(lái)了持續(xù)上漲的階段。甚至在去年3月份，特斯拉就在5天內(nèi)迎來(lái)了兩次漲價(jià)。國(guó)產(chǎn)Model 3入門價(jià)為27.99萬(wàn)元。這也是去年10月特斯拉開(kāi)啟第一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)的起跑線。但在此之前，特斯拉的價(jià)格變化幾乎都有據(jù)可查，比如國(guó)產(chǎn)化率的提高、磷酸鐵鋰電池的更換、補(bǔ)貼的波動(dòng)，或者是國(guó)際形勢(shì)的變化?？偨Y(jié)起來(lái)就是“價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)”。

隨著從去年四季度開(kāi)始的“價(jià)格戰(zhàn)”一直持續(xù)到2023年，特斯拉的價(jià)格波動(dòng)還體現(xiàn)出另一個(gè)特點(diǎn)，那就是供求關(guān)系的影響。以Model 3為例。與去年4-8周的交付周期相比，去年11月，特斯拉將這一時(shí)間縮短至1-5周。即使在交付困難的春節(jié)前夕，Model 3的交付周期依然維持在1-4周，品牌另一款爆款車型Model Y的交付周期也是如此。一邊提高產(chǎn)能，一邊結(jié)合政府減持和保險(xiǎn)補(bǔ)貼，進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”。去年11月，特斯拉國(guó)內(nèi)交付量突破10萬(wàn)輛，前11個(gè)月累計(jì)交付量也增至65萬(wàn)多輛。同時(shí)，它幫助特斯拉去年全球交付量同比增長(zhǎng)40% 至131 萬(wàn)輛（仍低于馬斯克此前吹噓的50% 的年增長(zhǎng)率）。

然而，既然2022年的沖刺已經(jīng)結(jié)束，為何特斯拉還要在2023年初繼續(xù)激化“價(jià)格戰(zhàn)”？或許答案在于特斯拉自身的產(chǎn)品線規(guī)劃。比如特斯拉Model 3就是該品牌的功勛車型。如果按照傳統(tǒng)燃油車的生命周期來(lái)計(jì)算，就該換代了。去年底的時(shí)候，網(wǎng)上確實(shí)有更多的相關(guān)信息。預(yù)計(jì)2023年新車上市是大概率事件。同樣，Model Y今年也可能迎來(lái)自己的中期改款。雖然2021年在國(guó)內(nèi)大規(guī)模交付，但其實(shí)它的發(fā)布最早可以追溯到2019年。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源汽車賽道，降價(jià)去庫(kù)存才是正確的打開(kāi)方式。

最后值得一提的是，無(wú)論是受成本影響，還是供需關(guān)系影響，特斯拉能夠輕松調(diào)價(jià)的主要原因，恐怕還是讓同行羨慕的利潤(rùn)率。盡管比亞迪超越特斯拉成為全球新能源汽車銷量第一，但根據(jù)去年三季度財(cái)報(bào)顯示，特斯拉毛利率仍為27.9%，遠(yuǎn)超比亞迪同期16.3%的業(yè)績(jī)。這也是特斯拉敢于發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”而同賽道對(duì)手無(wú)法跟進(jìn)的根本原因之一。

養(yǎng)草打兔子，特斯拉降價(jià)傷了誰(shuí)？

那么特斯拉單打獨(dú)斗的“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的影響呢？這里恐怕要分成幾個(gè)部分來(lái)討論。首先，對(duì)于務(wù)實(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先25萬(wàn)元以上價(jià)格門檻的特斯拉產(chǎn)品線就不是很親民。畢竟像比亞迪的王朝系列，小鵬的P7，或者是傳統(tǒng)車企的熱門ID系列等等，在價(jià)格和實(shí)用性上都有著較低的門檻。即使是預(yù)算比較充裕的消費(fèi)者，如果特別注重車輛的實(shí)用性能，也有蔚來(lái)、理想等選擇。其指導(dǎo)價(jià)的天然差距，導(dǎo)致中間1萬(wàn)元的“價(jià)格戰(zhàn)”，并未起到?jīng)Q定性作用。

其次，對(duì)于追求個(gè)性和科技體驗(yàn)的“發(fā)燒友”消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果是在歐美市場(chǎng)，或許特斯拉的產(chǎn)品能夠保證很好的號(hào)召力，可以借助“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)錦上添花。但在中國(guó)市場(chǎng)，基于FSD的特斯拉駕駛輔助體驗(yàn)并未被廣泛接受。根據(jù)特斯拉供應(yīng)商的信息，截至目前（去年底），已有近36萬(wàn)名特斯拉車主購(gòu)買了完整的FSD功能，其中超過(guò)70%來(lái)自美國(guó)，近四分之一來(lái)自歐洲。但是亞太地區(qū)的用戶只有幾千，還不到零頭?？紤]到在純視覺(jué)領(lǐng)域漸行漸遠(yuǎn)的特斯拉，對(duì)于這波“發(fā)燒友”消費(fèi)者的吸引力要高于目前激光雷達(dá)熱卷的中國(guó)車企，或許不難預(yù)見(jiàn)。

最后是新能源汽車的“嘗鮮”。畢竟，對(duì)于新能源汽車，哪怕是純電動(dòng)汽車，絕大多數(shù)用戶都是第一次接觸，甚至持觀望態(tài)度。對(duì)于新能源時(shí)代他們想要什么，他們可能沒(méi)有那么明確的方向。近年來(lái)，特斯拉在吸引對(duì)電動(dòng)汽車感興趣的消費(fèi)者方面無(wú)疑發(fā)揮了這一作用。隨著“價(jià)格戰(zhàn)”的激烈程度，這種吸引力也是肉眼可見(jiàn)的。但與其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中尋找受特斯拉運(yùn)營(yíng)影響最大的一家，不如關(guān)注快速萎縮的傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)。而原本在25萬(wàn)至40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源賽道的豪華品牌。