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謳歌要退出中國市場了?

2023-07-20 11:30:11 作者:蔡金盛
近日,有傳言稱謳歌正在考慮退出中國市場,最快3月份可能會(huì)有結(jié)果。這個(gè)流言目前還不夠相信。不過話說回來,其實(shí)每年都有謳歌退市的傳聞,這已經(jīng)不是新鮮事了。

80年代末90年代初,日系車企在北美建立了自己的高端品牌,本田在1986年創(chuàng)立謳歌,靠著本田技術(shù)的背書,豪華的堆料,以及極具性價(jià)比的價(jià)格相比北美人,謳歌在北美賣得很好。

2006年,謳歌正式進(jìn)入中國市場。 2009年更找來巨星劉德華作為代言人,以更好地開拓大中華市場。但即便如此,謳歌在中國的銷量也沒有任何起色,年銷量也只有幾千輛,僅比BBA的幾周銷量。

一方面是北美市場的火爆,另一方面是中國市場的低迷。在全球這兩個(gè)最大的汽車市場中,謳歌的表現(xiàn)為何差異如此之大?

與其說謳歌是日本品牌,不如說是美國品牌。因?yàn)樽畛跏菫楸泵朗袌龆?,所以?duì)北美市場做了很多研究,生產(chǎn)出來的車自然也符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。但不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)車輛的要求不同,適合北美。它可能不適合中國。很多原汁原味的外國車進(jìn)了中國,一毛不拔地回來。

早期引進(jìn)中國的謳歌車型均搭載V型6缸J系列發(fā)動(dòng)機(jī),排量為3.5L和3.7L。大排量V6自吸雖然漂亮,符合豪車身份,但也意味著高排量稅和車船稅,再加上全進(jìn)口的身份,導(dǎo)致謳歌車型價(jià)格偏高(Acura曾經(jīng)推出過比較小排量的ILX,但這款豪華版思域查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)售價(jià)30萬元,在價(jià)格上還是沒有競爭力。)單從價(jià)格上來說,與競品相比處于劣勢。

此外,謳歌當(dāng)年推出中型車的速度很慢。

當(dāng)時(shí),廣汽本田的第八代雅閣查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策)在中級(jí)車市場取得了巨大的成功。看到這一幕,東風(fēng)本田自然也想分一杯羹,于是找來了歐版雅閣,也就是后來的斯派瑞,不過這款歐版雅閣正是謳歌中型車——TSX的孿生兄弟,所以謳歌此時(shí)的處境頗為尷尬。為了不與斯派爾形成交叉影響的狀態(tài),最終謳歌TSX并沒有進(jìn)入中國市場,這也導(dǎo)致謳歌在很長一段時(shí)間內(nèi),都沒有一款合適排量和合適的車型出現(xiàn)。國內(nèi)買得起的價(jià)格,白白錯(cuò)過了早期的黃金發(fā)展階段。

更重要的是,如此高價(jià)的謳歌并沒有提供相應(yīng)的豪華感。該車型的內(nèi)外設(shè)計(jì)較為保守,尤其是內(nèi)飾,與同級(jí)別競品相比顯得過于樸素。當(dāng)時(shí)謳歌車型很難吸引潛在買家的注意。

其實(shí)在北美,謳歌的性價(jià)比是非常高的。沒有排量稅,價(jià)格適中,而且從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買力來看,謳歌和本田的價(jià)差沒有中國市場那么大,所以很多人愿意為謳歌多付錢。 —— 現(xiàn)有本田可靠性沒有本田粗糙,用料和調(diào)教都比較好,消費(fèi)升級(jí)還是不錯(cuò)的。

沒有賣不出去的車,只有賣不出去的價(jià)格。

可以說,除了價(jià)格問題,謳歌早期在中國的失敗,主要是因?yàn)樗耆瞻崃嗣绹脑O(shè)計(jì),而沒有針對(duì)中國大陸進(jìn)行優(yōu)化和適配。比如過渡期推出的TLX,雖然排量合適,但售價(jià)依然偏高。同時(shí)空間和設(shè)計(jì)依舊不占優(yōu)勢,綜合性價(jià)比甚至不如當(dāng)時(shí)的二代Spinner。

錯(cuò)過一個(gè)商品周期,往往需要付出很大的努力才能追上,但追上的可能性很小。

2016年謳歌入駐廣汽本田國產(chǎn)。廣汽謳歌推出了加長軸距的TLX-L。后排空間更大,價(jià)格也有所下降。號(hào)召力不強(qiáng),最終銷量不及預(yù)期,很快就停產(chǎn)了。期間,謳歌甚至推出了新一代混動(dòng)超跑NSX為品牌造勢,但收效甚微。

后來,廣汽謳歌終于明白了中國消費(fèi)者想要什么,相繼推出了CDX和RDX,提升了性價(jià)比和豪華感,但已經(jīng)晚了。中國的豪華車市場已今非昔比。 BBA乃至雷克薩斯已經(jīng)深入人心。其余的凱迪拉克沃爾沃和林肯正在努力逐步蠶食市場份額。整個(gè)市場可謂龍爭虎斗。

謳歌早期并沒有建立品牌號(hào)召力,而這恰恰是一個(gè)豪華品牌的根基。缺乏品牌溢價(jià)能力的謳歌即使推出了CDX和RDX也沒有引起太大的漣漪。 2021年的累計(jì)銷量只有6輛,1000多臺(tái),而堪稱難兄難弟的可能就是年銷量只有8000多臺(tái)的英菲尼迪了。

現(xiàn)在所有車企都在面臨電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。奢侈品牌面臨洗牌危機(jī)。特斯拉、蔚來、理想等造車新勢力越來越強(qiáng)。傳統(tǒng)車企壓力大。用完了。此外,謳歌在中國的4S店相對(duì)較少,這極大地影響了謳歌的銷售和傳播。

近年來,謳歌新車推出速度緩慢。 SUV沒什么新意,國內(nèi)基本都引進(jìn)了。但是新一代的TLX和Integra還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國市場的需求。謳歌面臨著沒有新車引進(jìn)中國市場的局面。據(jù)悉,謳歌在2022年并無新車計(jì)劃,這似乎佐證了其準(zhǔn)備退出的傳聞。

現(xiàn)在,中國汽車市場的競爭異常激烈。 —— 傳統(tǒng)車企保住份額,自主品牌崛起,新勢力迎頭趕上近年來,多家車企紛紛宣布退出中國市場。比較出名的有菲亞特、鈴木、雷諾等,經(jīng)營不善的謳歌似乎走在他們的影子之上。

事實(shí)上,廣汽謳歌的CDX和RDX都具備出色的機(jī)械品質(zhì)、充裕的空間、先進(jìn)的技術(shù)以及車型的硬實(shí)力。然而,在關(guān)鍵的品牌號(hào)召力還沒有建立起來之前,這些硬實(shí)力似乎還沒有成為潛在客戶的購買決定。

當(dāng)然,目前關(guān)于謳歌退出中國市場的消息還處于傳聞階段。至于是真是假,大家不妨拭目以待。

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