馬自達(dá)CX-5 參考價(jià)：12.58萬起

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購置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(3814條)

長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-5（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）的銷量?jī)H為其表妹CX-4的70%。更令人震驚的是，其旗艦SUV CX-8在2020年2月僅售出6臺(tái)。CX-8在日本上市時(shí)是主流熱銷車型，一度是該細(xì)分市場(chǎng)的銷量冠軍。

事實(shí)上，從2019年9月開始，這款車的月銷量還沒有達(dá)到三位數(shù)，也就是不超過100臺(tái)；自2018年12月高調(diào)上市以來，這款車的月銷量從未超過200臺(tái)。

這可以稱為34；我們的銷售業(yè)績(jī)讓我們想知道長(zhǎng)安馬自達(dá)：怎么了？

就這樣一款冠軍車型，來到了中國，卻在長(zhǎng)安馬自達(dá)手中淪為如此邊緣化的存在，差點(diǎn)停產(chǎn)。

縱觀長(zhǎng)安馬自達(dá)2（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）019年全年銷量136334輛，同比下降16.8%，其中A級(jí)車昂科威（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）塞拉銷量占比72%，而緊湊型SUV CX-5，曾經(jīng)是該細(xì)分市場(chǎng)的主流車型，月銷量也徘徊在2000輛左右，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨界轎跑SUV CX-4的銷量。

賣不好CX-5或者CX-8，只能在A級(jí)細(xì)分市場(chǎng)分一杯羹。長(zhǎng)安馬自達(dá)的營銷體系在中達(dá)車型上是不是徹底失敗了？

01

大中型車輛全部被殲滅。

長(zhǎng)安馬自達(dá)應(yīng)該向一汽馬自達(dá)學(xué)習(xí)什么？

作為汽車行業(yè)的獨(dú)特存在，馬自達(dá)品牌以其對(duì)技術(shù)的執(zhí)著和卓越的設(shè)計(jì)吸引了眾多粉絲和用戶。在國內(nèi)市場(chǎng)，馬自達(dá)的產(chǎn)品通過長(zhǎng)安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)兩個(gè)不同的渠道銷售。

雖然是同一個(gè)汽車品牌，但兩家公司多年來形成了完全不同的營銷思路。長(zhǎng)安馬自達(dá)堅(jiān)持34；一汽馬自達(dá)堅(jiān)持34；

這兩種不同風(fēng)格的營銷方式并沒有錯(cuò)。長(zhǎng)期以來，他們都為各自車型的銷量做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而，當(dāng)汽車市場(chǎng)進(jìn)入下行通道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈時(shí)，兩者在營銷思路和理念上的差異逐漸凸顯。

基于粉絲營銷，長(zhǎng)安馬自達(dá)在小型車營銷上玩出了不同花樣。從馬自達(dá)3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）到昂克賽拉，馬自達(dá)品牌的粉絲們一直對(duì)這款顏值與實(shí)力兼?zhèn)涞腁級(jí)車情有獨(dú)鐘。數(shù)據(jù)顯示，2019年，馬自達(dá)3昂克賽拉整體銷量達(dá)到98218輛，占長(zhǎng)安馬自達(dá)全年銷量的72%。

然而，粉絲營銷并不適用于每輛車。在中大型車CX-8和CX-5中，馬自達(dá)的忠實(shí)擁躉并不服氣。除了CX-8慘不忍睹的銷量數(shù)據(jù)外，本該在緊湊型SUV市場(chǎng)占據(jù)主流地位的CX-5，也跌至月銷2000輛左右。 2019年全年銷量?jī)H為35620輛。

與長(zhǎng)安馬自達(dá)相反，一汽馬自達(dá)一直堅(jiān)持34；相比粉絲營銷，價(jià)值營銷走的是更務(wù)實(shí)的路線。在旗下僅有的兩款車型的銷售中，一汽馬自達(dá)始終堅(jiān)持價(jià)值營銷，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，讓用戶真正感受到與其付出相匹配的價(jià)值。

在擁有CX-8的B級(jí)車市場(chǎng)，阿特茲（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）面臨著更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵诔缟蠸UV的中國市場(chǎng)，轎車的銷量往往更能凸顯團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。正是在如此殘酷的環(huán)境下，一汽馬自達(dá)旗下的阿特茲月銷量始終保持在4000輛以上，高峰期更是達(dá)到了7000輛的峰值。這對(duì)于一向小眾的馬自達(dá)品牌來說是非常難得的。

作為跨界轎跑SUV的領(lǐng)頭羊，馬自達(dá)CX-4（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）可以說是這一細(xì)分市場(chǎng)的先行者。后來的領(lǐng)克02（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、長(zhǎng)城F7等產(chǎn)品都以CX-4為市場(chǎng)標(biāo)桿。雖然這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)比CX-5所面對(duì)的主流緊湊型SUV市場(chǎng)要小很多，但CX-4在2019年依然實(shí)現(xiàn)了49419輛的銷量，而主流的CX-5當(dāng)年只賣出了35輛。 620輛。

同樣的設(shè)計(jì)理念，同樣的技術(shù)，同樣的品牌定位，一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)在銷量戰(zhàn)場(chǎng)上的表現(xiàn)可謂是天差地別。不禁讓人猜測(cè)，如果CX-8旗艦產(chǎn)品由一汽馬自達(dá)代銷的話，結(jié)果會(huì)截然不同。

或許長(zhǎng)安馬自達(dá)是時(shí)候思考粉絲營銷背后的問題，思考價(jià)值營銷為品牌帶來長(zhǎng)期價(jià)值的深刻命題了。

02

產(chǎn)品定位和定價(jià)均34；

CX-8 已完全不再是皇冠（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）銷。

2018年底，CX-8登陸中國市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)希望這款全新的旗艦SUV能夠肩負(fù)起提升品牌形象、有效提升忠誠度的重任34；贖回/購買增長(zhǎng)率使那些已經(jīng)建立家庭的父母34的成員，告別Ankela后，找到了34；優(yōu)秀的中產(chǎn)階級(jí)生活。

嚴(yán)格來說，馬自達(dá)CX-8（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）是一款專為東亞市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。目前該車僅在日本和中國有售。

自2017年10月在日本上市以來，馬自達(dá)CX-8不僅在過去四個(gè)月以12,042輛的銷量位居市場(chǎng)第一，更以年銷量30,679輛的成績(jī)蟬聯(lián)日本單年銷量冠軍。 201834銷量冠軍。

所以，在進(jìn)入中國之初，CX-8就占據(jù)了日本市場(chǎng)34；從暈。

然而，當(dāng)CX-8的國內(nèi)售價(jià)公布之時(shí)，業(yè)界一片嘩然。這種與漢蘭達(dá)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）高度重疊的定價(jià)范圍被業(yè)界解讀為CX-8直指漢蘭達(dá)的直接證據(jù)。在隨后的一系列新聞報(bào)道中，CX-8和漢蘭達(dá)不可避免地被放在一起。

但是當(dāng)我們打開馬自達(dá)日本官網(wǎng)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)CX-8在日本的售價(jià)要比在國內(nèi)低很多。

知道道CX-8在日本國內(nèi)配備的是2.5T，2.5L燃油，2.2T柴油。與國內(nèi)保持一致的2.5L燃油版價(jià)格區(qū)間為294.8萬-420.53萬日元，按照現(xiàn)在的匯率約合18.9萬-27萬元，與國內(nèi)價(jià)格相差多達(dá)6萬元。

同時(shí)，2.5T版本的CX-8在日本市場(chǎng)的價(jià)格與國內(nèi)大致相當(dāng)。

事實(shí)上，馬自達(dá)建造CX-8的初衷可能與漢蘭達(dá)無關(guān)。

據(jù)CX-8設(shè)計(jì)者稱，馬自達(dá)從未建立& 34；這個(gè)想法，不過是在CX-5和CX-9的基礎(chǔ)上，打造一款寬度與前者相同，但軸距與后者相同的新產(chǎn)品，可以算是& 34；。

在馬自達(dá)8這樣的MPV產(chǎn)品淡出之后，日本市場(chǎng)需要一款開起來很好玩，又能容納很多人的產(chǎn)品，于是CX-8應(yīng)運(yùn)而生。

與漢蘭達(dá)等標(biāo)準(zhǔn)七座產(chǎn)品相比，CX-8在日本國內(nèi)提供六座/七座布局，更適合其偏向MPV的獨(dú)特定位。如果算上同樣搭載2.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)的別克GL8，那么國產(chǎn)版CX-8的動(dòng)力選擇是否更好理解？

長(zhǎng)安馬自達(dá)能給CX-8這個(gè)稱號(hào)& 34。& 34；定位會(huì)直接讓消費(fèi)者聯(lián)想到漢蘭達(dá)這樣的標(biāo)桿車型。與& 34；推廣口號(hào)進(jìn)一步鞏固了這一定位。

與馬自達(dá)的阿特茲相比，CX-8的定位不夠準(zhǔn)確。這也直接導(dǎo)致了其定價(jià)高，銷量低。

阿特茲依靠清晰的動(dòng)作控制& 34；即使不算大賣，也長(zhǎng)期保持月均四五千輛的銷量，在b級(jí)車市場(chǎng)地位穩(wěn)固。然而，被迫對(duì)標(biāo)漢蘭達(dá)的CX-8不僅沒有占據(jù)一席之地，反而被市場(chǎng)徹底邊緣化。

長(zhǎng)安馬自達(dá)是如何將一款冠軍車型推向幾乎無人問津的市場(chǎng)邊緣的？真是莫名其妙。

網(wǎng)信社的觀點(diǎn):

羅馬不是一天建成的。

品牌定位小眾，靠馬自達(dá)3昂克賽拉支撐一半以上的銷量，長(zhǎng)安馬自達(dá)似乎不知道怎么去賣其他比A級(jí)車更大更貴的車型。

當(dāng)馬自達(dá)將CX-8模型引入中國時(shí)，它肯定沒有想到它會(huì)發(fā)展成現(xiàn)在這樣的局面，是嗎？月銷量只有6輛，使其不得不面臨退市的尷尬局面。

一款很好的旗艦產(chǎn)品，現(xiàn)在卻淪落到這樣的邊緣地帶，這是怎么了？

站在汽車市場(chǎng)巨變的層面，長(zhǎng)安馬自達(dá)要想繼續(xù)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，就應(yīng)該從根本上調(diào)整營銷思路，真正從用戶角度出發(fā)，制定有效的營銷策略。否則再這樣發(fā)展下去，恐怕企業(yè)也會(huì)陷入市場(chǎng)邊緣，岌岌可危。