最近第八代高爾夫國(guó)產(chǎn)下線(xiàn)、本田思域Hatchback五門(mén)掀背版上市的消息重新點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)的緊湊型兩廂車(chē)的市場(chǎng)，在同價(jià)位橫向競(jìng)品搜索中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)熟悉而又陌生的車(chē)型——奧迪A3。說(shuō)熟悉，這一代的奧迪A3自2011年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)與消費(fèi)者見(jiàn)面，說(shuō)陌生，它本不屬于十五萬(wàn)元這一檔的車(chē)型陣列中。

 配圖為2019款?yuàn)W迪A3

　　按照2019年國(guó)家統(tǒng)計(jì)的中國(guó)城鎮(zhèn)職工人均年工資水平87471元來(lái)看，奧迪A3的售價(jià)已經(jīng)是絕大多數(shù)城市白領(lǐng)階層可以承受得起的，相當(dāng)親民。

　　不妨我們還是換回寶馬530Li來(lái)看，官方指導(dǎo)價(jià)46.69萬(wàn)。相同車(chē)型，當(dāng)年能換購(gòu)北京二環(huán)190平房子，如今只能換回一間不到6平方米的廁所，這就是豪牌降價(jià)的現(xiàn)狀，夠清晰直觀(guān)了。

　　當(dāng)然，筆者還是耐心地依造上文1996年在售車(chē)型做了一個(gè)現(xiàn)款售價(jià)對(duì)比表，大家自行查閱。

　　雖然表面上價(jià)格相同，但相隔24年，以金錢(qián)價(jià)值衡量早已是相差十倍有余。

►中國(guó)汽車(chē)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，豪牌價(jià)格趨于合理

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新發(fā)布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-6月國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)771.2萬(wàn)輛，同比下降22.5%，顯然，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)處于縮量競(jìng)爭(zhēng)的新階段。以往豪牌憑借著品牌調(diào)性、用戶(hù)粘性、市場(chǎng)口碑而身處高位獨(dú)自美麗的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。走下神壇的它們，其實(shí)不是越賣(mài)越便宜，而是越來(lái)越合理，符合國(guó)際定價(jià)。

　　筆者挑出了奔馳A級(jí)、寶馬3系、奧迪A4L、奧迪A6L、奔馳GLC、寶馬X5、奔馳S級(jí)七款車(chē)型進(jìn)行中美價(jià)格對(duì)比。

　　從表格不難看出，級(jí)別越高，排量越大的車(chē)型中美間的價(jià)差越大，這主要是還是由于中國(guó)較高的關(guān)稅以及增值稅和消費(fèi)稅，真正來(lái)到已經(jīng)國(guó)產(chǎn)化的車(chē)型價(jià)格對(duì)比，中美已經(jīng)十分接近。

　　當(dāng)然，車(chē)型的價(jià)格還與配置息息相關(guān)，我們以?shī)W迪A4L舉例，美國(guó)在售一樣是三款2.0T低功率車(chē)型三款2.0T高功率車(chē)型，在配置層面美國(guó)的低配車(chē)主要缺席的是導(dǎo)航系統(tǒng)、B&O音響以及天窗等舒適性配置，和中規(guī)的配置差異極小，因此價(jià)格可以根據(jù)動(dòng)力做直接的橫向?qū)Ρ取?/p>

 配圖為2020款奧迪A4L

　　造成大家覺(jué)得豪華品牌價(jià)格虛高背后的原因，本質(zhì)上仍是中美人均年收入的差異。根據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年美國(guó)人均年收入接近5萬(wàn)美元，按當(dāng)前匯率相當(dāng)于34.7萬(wàn)人民幣，而上文已經(jīng)說(shuō)了，中國(guó)的人均年收入還達(dá)不到10萬(wàn)元，數(shù)字差異背后就演化成心理層面的價(jià)格紅線(xiàn)差異（又稱(chēng)心理價(jià)格敏感度），中國(guó)豪牌價(jià)格實(shí)質(zhì)已經(jīng)逼近國(guó)際售價(jià)。

►中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變革迅速，消費(fèi)理念日新月異

　　知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)連續(xù)3年發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從2017年的“升級(jí)與煥新”，到2018年的“新精致與新智慧”，到2019年的“回溯與歸真”，中國(guó)消費(fèi)者正在不斷調(diào)整著自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)理念在發(fā)生著深層變化，從炫耀和符號(hào)消費(fèi)到追尋自我的消費(fèi)，從“需要”到“必要”，從功能導(dǎo)向到關(guān)注文化和體驗(yàn)，從崇尚國(guó)際品牌到對(duì)于中國(guó)本土品牌更加信任，今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，走在了一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)與新消費(fèi)交替融合，消費(fèi)多元化和個(gè)性化釋放的交匯口。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)的年輕消費(fèi)者正逐步站在消費(fèi)的主舞臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展下信息的多樣化普及催生了他們對(duì)于產(chǎn)品更深入的研究，從追求“性?xún)r(jià)比”到追求“質(zhì)價(jià)比”，從以往關(guān)注產(chǎn)品的圈層效應(yīng)到如今追求個(gè)體的體驗(yàn)升級(jí)。

　　因此，豪牌的自我優(yōu)越感其實(shí)正在不斷被削弱，年輕消費(fèi)者的獵奇心理以及容易為單一產(chǎn)品特性產(chǎn)生共鳴而種草的消費(fèi)心理讓它們甚至都不如初生品牌，比如特斯拉。

　　豪牌的降價(jià)一方面是為了迎合年輕消費(fèi)群體，將自己的用戶(hù)圈層打到更年輕一輩的身上去，另一方面可以看作是它們對(duì)于“品牌溢價(jià)”被削弱的妥協(xié)，這是適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的必由之路。

　　總之，別指望小鵬用戶(hù)換奔馳，以后他們都換小鵬高端車(chē)或Model S。現(xiàn)在奔馳抓住A級(jí)用戶(hù)，以后才有S級(jí)用戶(hù)。

►競(jìng)爭(zhēng)面加劇，豪牌降價(jià)才能增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力

　　承接上文，年輕消費(fèi)群體一個(gè)很重要的特征就是去除了自我的“固有思維”。商品價(jià)值的評(píng)判一個(gè)很重要的點(diǎn)是能否激起自己內(nèi)心的爽點(diǎn)，以及是否能激發(fā)自己的潮酷個(gè)性，恰恰很多造車(chē)新勢(shì)力及自主品牌很能抓消費(fèi)者的這些特性，我們俗稱(chēng)“換道競(jìng)爭(zhēng)”。

 配圖為2020款比亞迪漢 EV

　　拿比亞迪舉例，老一輩的消費(fèi)者親身經(jīng)歷過(guò)F3那個(gè)“高仿”時(shí)代，對(duì)于比亞迪的價(jià)值烙印就停留在了十五萬(wàn)元，有句話(huà)講“沒(méi)錢(qián)才買(mǎi)比亞迪。”

　　但年輕消費(fèi)者絲毫沒(méi)有這些品牌價(jià)值觀(guān)，可旋轉(zhuǎn)的大屏，車(chē)內(nèi)甚至可以吃雞唱K，還有很酷的刀片電池，足以讓他們認(rèn)可漢 EV賣(mài)到27萬(wàn)元的高價(jià)，并愿意為之買(mǎi)單。

　　筆者想說(shuō)的是，豪牌最大的“不幸”就是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)碰上了已經(jīng)完全脫胎換骨的自主品牌，碰上了借著“新能源”東風(fēng)正強(qiáng)勢(shì)彎道超車(chē)的自主和新勢(shì)力們。以往豪牌局限于自身圈層的競(jìng)爭(zhēng)，比如考慮寶馬的消費(fèi)者就只會(huì)糾結(jié)奧迪和奔馳，這樣產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)就牢牢掌握在它們手中，A級(jí)永遠(yuǎn)30萬(wàn)，C級(jí)永遠(yuǎn)40萬(wàn)。但現(xiàn)在，自主品牌已經(jīng)逼近三十萬(wàn)的門(mén)檻，造成新勢(shì)力甚至能賣(mài)到50萬(wàn)，豪牌的競(jìng)爭(zhēng)面一下被打開(kāi)了，它們降價(jià)也就成了必然。

　　誰(shuí)能想到，在奔馳7座SUV GLB的選購(gòu)中，很多消費(fèi)者的比較車(chē)型是理想ONE，很有意思。

►豪牌在看不見(jiàn)的地方簡(jiǎn)配，繼續(xù)榨取品牌剩余價(jià)值

　　在日漸激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以往專(zhuān)注于B級(jí)以上市場(chǎng)的豪華品牌們?cè)缭绲囟⑸狭薃級(jí)家用車(chē)市場(chǎng)這塊大蛋糕，許多中國(guó)特供車(chē)的出現(xiàn)也就不足為奇了，畢竟豪華車(chē)標(biāo)加上大空間的套路屢試不爽?？v使車(chē)企延緩了最新一代車(chē)型的入華，采用上一代的技術(shù)加上功能性簡(jiǎn)配來(lái)降低售價(jià)，消費(fèi)者也是“照單全收”，筆者只能說(shuō)，豪牌這不是在拉低售價(jià)，這只是在壓榨自身剩余的品牌價(jià)值。

 配圖為2020款寶馬1系

　　試問(wèn)，從奔馳A的1.3T小排量渦輪增壓，到寶馬1系的三缸加雙離合，品牌價(jià)值屬性尚存幾何？

　　更為關(guān)鍵的，在以往走量的車(chē)型上面，也沒(méi)能逃過(guò)豪牌“簡(jiǎn)配降價(jià)”的魔爪。

 配圖為2020款奧迪Q5L

　　最典型的例子就是現(xiàn)款奧迪Q5L改用了適時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，并且取消了托森扭力感應(yīng)式自鎖限滑差速器。熟知奧迪的朋友都知道，奧迪quattro的靈魂，吊打競(jìng)品的技術(shù)特色就在于這一套托森限滑差速器。奧迪官方的解釋是Q5L定位于城市SUV，適時(shí)四驅(qū)已經(jīng)足以應(yīng)付日常的濕滑路面以及北方冬季的雪地駕駛，日常行駛中為前驅(qū)結(jié)構(gòu)還能有效改善油耗。

　　但，簡(jiǎn)配就簡(jiǎn)配，找這么多理由不如來(lái)一句“我要降價(jià)”。

　　當(dāng)然，有減就有增，比如全系皮質(zhì)用料的升級(jí)，運(yùn)動(dòng)套件的加入等等，這些都是豪牌們慣用的增配措施，我們稱(chēng)之為“看得見(jiàn)的豪華。”

　　從歷史進(jìn)程看到如今品牌營(yíng)銷(xiāo)策略變革，豪牌降價(jià)這事兒我們辯證來(lái)看，一是市場(chǎng)回歸理性的一種結(jié)果，消費(fèi)者無(wú)需再為品牌溢價(jià)多花冤枉錢(qián)，二是豪牌被“拉下神壇”，倒逼車(chē)企回歸理性競(jìng)爭(zhēng)，靠產(chǎn)品力、靠用戶(hù)價(jià)值獲取市場(chǎng)。就像是一個(gè)存在了二十多年的泡沫正被逐步打破，品牌信仰到最后終歸要落地實(shí)際產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。我們慶幸于時(shí)代給了我們更多更好地選擇，我們也希望豪牌們?cè)趦r(jià)格回歸市場(chǎng)基準(zhǔn)線(xiàn)后能繼續(xù)帶給我們激發(fā)腎上腺素的那一份激情。（圖/文：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 林鑫）