【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行業(yè)頻道】著名消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）今日正式發(fā)布《2021中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究SM（SSI）》。

　　2021年研究是基于2020年5月至2021年2月期間購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的25,412名車(chē)主的反饋。數(shù)據(jù)采集工作于2020年11月至2021年4月間在70個(gè)中國(guó)主要城市進(jìn)行。研究共覆蓋55個(gè)購(gòu)車(chē)品牌和67個(gè)戰(zhàn)敗品牌，其中49個(gè)品牌在購(gòu)車(chē)客戶(hù)和戰(zhàn)敗客戶(hù)部分均達(dá)到足量樣本。

　　J.D. Power 2021中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度研究（SSI）評(píng)估的是購(gòu)車(chē)2至6個(gè)月的車(chē)主新車(chē)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的總體滿(mǎn)意度。

　　銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度指數(shù)由購(gòu)車(chē)客戶(hù)指數(shù)和戰(zhàn)敗客戶(hù)指數(shù)構(gòu)成。

　　其中購(gòu)車(chē)客戶(hù)指數(shù)包含：在線體驗(yàn)（18%）、入店前溝通（10%）、到店接待（15%）、店內(nèi)看車(chē)（13%）、試乘試駕（8%）、交易過(guò)程（16%）和交車(chē)過(guò)程（20%）七個(gè)因子。

　　戰(zhàn)敗客戶(hù)指數(shù)包含：在線體驗(yàn)（31%）、入店前溝通（30%）、到店接待（17%）、店內(nèi)看車(chē)（11%）、試乘試駕（6%）和議價(jià)經(jīng)歷（6%）六個(gè)因子。銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度的計(jì)算采用1,000分制。

　　SSI 2021發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)品牌與汽車(chē)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響正在逐步增強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)其影響反而從2019年的33%降低到2020年的30%，繼而降低至2021年的26%。

　　消費(fèi)者看上之后又放棄了購(gòu)買(mǎi)的“戰(zhàn)敗品牌”，戰(zhàn)敗原因主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和口碑，質(zhì)量反而不是戰(zhàn)敗的主要原因。（這一屆消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)流了……）

　　自主品牌正在不斷升級(jí)，產(chǎn)品力提升速度很快，因此今年SSI也特別增加了中國(guó)自主品牌的獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　此外，疫情期間中國(guó)車(chē)市整體銷(xiāo)量下降，但市場(chǎng)集中度正在上升，品牌正在整合，某些弱勢(shì)品牌不斷被淘汰。

　　誠(chéng)然，新能源戰(zhàn)略是國(guó)家層面推動(dòng)的，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)是全球第一大新能源汽車(chē)市場(chǎng)，目前發(fā)展速度并未放緩。

　　只不過(guò)，新能源汽車(chē)在品牌、口碑、售后服務(wù)上的劣勢(shì)不能忽視，關(guān)于電池技術(shù)、續(xù)航里程的問(wèn)題暫時(shí)仍未解決。

　　研究也發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)車(chē)之前就確定想要購(gòu)買(mǎi)的品牌和車(chē)型的消費(fèi)者比例從2020年的68%增加到2021年的75%，消費(fèi)者光顧經(jīng)銷(xiāo)店的次數(shù)則從2020年的2.46次減少到今年的2.33次。

　　消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策進(jìn)一步提前，入店前已決定放棄購(gòu)買(mǎi)的比例繼續(xù)增加：入店前（即在線搜索和遠(yuǎn)程咨詢(xún)經(jīng)銷(xiāo)商階段）已放棄購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例連續(xù)五年上升，從2017年的10%增加到2021年的62%。與上一年相比，入店前流失的消費(fèi)者比例增加九個(gè)百分點(diǎn)。

　　可見(jiàn)，官方APP的重要性日趨明顯。

　　主流車(chē)和豪華車(chē)的服務(wù)水平已經(jīng)趨向于同質(zhì)化，豪華車(chē)勝在“在線體驗(yàn)”，主流車(chē)在“入店前溝通”和“試乘試駕”上優(yōu)勢(shì)明顯。

　　不同關(guān)鍵要素驅(qū)動(dòng)豪華車(chē)和主流車(chē)購(gòu)車(chē)客戶(hù)滿(mǎn)意度：豪華車(chē)用戶(hù)更看重車(chē)輛介紹和議價(jià)過(guò)程中的數(shù)字化應(yīng)用，試乘試駕對(duì)主流車(chē)用戶(hù)影響更大。

　　對(duì)豪華車(chē)和主流車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度均非常重要的指標(biāo)為：銷(xiāo)售人員的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)車(chē)輛講解、提車(chē)速度以及提車(chē)當(dāng)天銷(xiāo)售人員的態(tài)度。

　　研究發(fā)現(xiàn)，女性駕駛者的比例正在不斷增長(zhǎng)，而女性車(chē)主做決策的速度明顯比男性更快，女性的種草能力明顯更強(qiáng)，裂變能力也更強(qiáng)。

　　不過(guò)，女性車(chē)主對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)的滿(mǎn)意度一直低于男性。

　　2021年，女性車(chē)主的銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度為716分，比男性低23分，滿(mǎn)意度差距主要體現(xiàn)在交易過(guò)程、交車(chē)過(guò)程和到店接待階段。

　　研究顯示，女性購(gòu)車(chē)者更希望得到友善、主動(dòng)、專(zhuān)注以及耐心的服務(wù)，而銷(xiāo)售人員對(duì)女性消費(fèi)者的這類(lèi)差異化需求理解不夠。

　　林肯以747分首次摘得豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度冠軍。 奧迪（736分）和保時(shí)捷（735分）分別排名第二和第三。

　　別克和廣汽本田以744分并列主流車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度第一名。廣汽豐田（743分）排名第三。

　　為推動(dòng)中國(guó)自主品牌發(fā)展和進(jìn)步，2021年，J.D. Power首次從主流車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度排名中細(xì)分出中國(guó)自主品牌排名單獨(dú)呈現(xiàn)。其中，一汽紅旗（738分）是排名最高的中國(guó)自主品牌和自主高端品牌 。奇瑞（732分）和長(zhǎng)安汽車(chē)（730分）分別排名第二和第三。

　　J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化零售事業(yè)部總經(jīng)理謝娟表示：“隨著消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策前移，決策鏈路變短，線上零售體驗(yàn)在消費(fèi)者決策過(guò)程中的重要性日益突出，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，豪華車(chē)和主流車(chē)已經(jīng)處在同一個(gè)賽道上。在目前銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度已經(jīng)十分接近的情況下，如何借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、私域流量資源以及訂閱式服務(wù)等創(chuàng)新手段，以全生命周期的視角管理用戶(hù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者‘愉悅且快速地把車(chē)領(lǐng)走’，將成為品牌提升銷(xiāo)售能力的新契機(jī)。”

（圖/文/攝：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 黃恒樂(lè)）