【太平洋汽車 行業(yè)頻道】日前，從保時(shí)捷官方獲悉，2024年保時(shí)捷全球累計(jì)交付量為310,718輛，同比下降3%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷量嚴(yán)重下跌，達(dá)到了28%，全年累計(jì)交付僅56,887輛，占保時(shí)捷全球市場(chǎng)份額的18.31%，近五年來(lái)市場(chǎng)份額首次占比不到20%，巔峰時(shí)期達(dá)到過(guò)30%，從保時(shí)捷全球第一大市場(chǎng)下降至第三。

　　除了中國(guó)市場(chǎng)之外，保時(shí)捷在其他市場(chǎng)則保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中北美依然是保時(shí)捷第一大市場(chǎng)，全年累計(jì)銷量86,541，同比增長(zhǎng)1%。而在其德國(guó)本土市場(chǎng)，保時(shí)捷增速最明顯，全年累計(jì)銷量35,858輛，同比增長(zhǎng)11%。除了德國(guó)外的歐洲市場(chǎng)，銷量增長(zhǎng)8%，達(dá)到了75,899輛。而海外和新興市場(chǎng)也同比增長(zhǎng)6%，全年累計(jì)銷量為55,533輛，快趕上中國(guó)市場(chǎng)。

　　從具體車型上來(lái)看，保時(shí)捷Cayenne是該品牌交付量最高的車型，全年累計(jì)交付102,889輛，同比增長(zhǎng)18%，創(chuàng)下歷史最高交付紀(jì)錄。不過(guò)Macan全年交付量?jī)H64,517輛，同比下降26.14%。保時(shí)捷方面認(rèn)為，Macan的銷量下降主要是由于其正在面臨車型換代。

　　根據(jù)最新的官方聲明，保時(shí)捷Macan將于2026年停產(chǎn)，但從目前表現(xiàn)來(lái)看，是否停產(chǎn)可能取決于其電動(dòng)繼任者的受歡迎程度。在2024年，Macan純電動(dòng)累計(jì)銷量18,278輛。

　　保時(shí)捷911全年累計(jì)交付量達(dá)到50,941輛，同比增長(zhǎng)2%；而Panamera的交付量則是29,587輛，同比下滑13%，保時(shí)捷官方給出的原因是中國(guó)市場(chǎng)需求下降；而Taycan的跌幅最為嚴(yán)重，達(dá)到了49%，全年交付量?jī)H為20,836輛，保時(shí)捷將責(zé)任歸咎于該車型處于中期改款過(guò)渡期，減慢速度。

　　此外，保時(shí)捷還承認(rèn)“電動(dòng)汽車增速通常比計(jì)劃的要慢。”簡(jiǎn)單概括就是他們對(duì)電動(dòng)汽車的興起過(guò)于樂(lè)觀，主要還是低估中國(guó)新能源汽車崛起速度。因此，有消息稱，保時(shí)捷可能會(huì)在最初打算作為電動(dòng)汽車的車型上，重新安裝發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　當(dāng)然，從我個(gè)人角度考量，小米SU7、極氪001、智界S7等純電車型的到來(lái)，一定程度成為保時(shí)捷Panamera和Taycan很好的平替品，三分之一不到的價(jià)格能夠享受到保時(shí)捷80%的駕駛樂(lè)趣。

　　此外，保時(shí)捷718 Boxster和718 Cayman車型全年累計(jì)交付23,670 輛，同比增長(zhǎng)15%，銷量并未受影響，主要是缺乏與它們競(jìng)爭(zhēng)的純電跑車，沒(méi)有更好的平替產(chǎn)品。據(jù)了解，由于兩款車型表現(xiàn)出色，且Taycan表現(xiàn)糟糕，保時(shí)捷718電動(dòng)版的開(kāi)發(fā)進(jìn)程將有所緩慢。

　　對(duì)于全球交付量下滑，保時(shí)捷表示主要是由于產(chǎn)品供應(yīng)有限，而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)交付量的下降原因，保時(shí)捷此前認(rèn)為是“中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)緊張的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及保時(shí)捷注重價(jià)值導(dǎo)向的銷售策略。”

　　不過(guò)從實(shí)際來(lái)看，保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量大幅下滑，其實(shí)是有跡可循的，在2024年5月，保時(shí)捷經(jīng)銷商就因?yàn)殇N售壓力，集體向保時(shí)捷中國(guó)發(fā)起“抗議”和“抵制”，并已停止進(jìn)車為武器，公開(kāi)逼供保時(shí)捷德國(guó)總部，要求給予一定的補(bǔ)貼，甚至要求更換高管。

　　而僅兩個(gè)月后，保時(shí)捷官方發(fā)布消息將更換保時(shí)捷中國(guó)CEO，亞歷山大·波利奇（Alexander Pollich）在9月1日起接替柯時(shí)邁（Michael Kirsch），出任保時(shí)捷中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)公司在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)時(shí)，保時(shí)捷經(jīng)銷商集體抗議的主要原因是以Taycan和電動(dòng)Macan為首的純電車型賣不動(dòng)，尤其是純電Macan，由于價(jià)格太高，經(jīng)銷商對(duì)該車沒(méi)有信心，沒(méi)有人圍繞這個(gè)車做營(yíng)銷。同時(shí)，保時(shí)捷經(jīng)銷商還指責(zé)保時(shí)捷產(chǎn)品規(guī)劃部門與銷售部門溝通不好，定價(jià)和銷售互不溝通，以至于該車價(jià)高賣不動(dòng)。

　　隨后在2024成都車展，保時(shí)捷則推出Macan純電動(dòng)長(zhǎng)續(xù)航版，起售價(jià)下探至59.80萬(wàn)元，相比此前74.80萬(wàn)元的起售門檻低了15萬(wàn)元。

　　而保時(shí)捷純電車型賣不掉，一方面是在燃油車市場(chǎng)積累的品牌溢價(jià)無(wú)法深度賦能純電車型，加之純電產(chǎn)品定價(jià)高于同級(jí)別的燃油產(chǎn)品，使得其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)，缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另一方面，是中國(guó)汽車品牌快速崛起，尤其在新能源汽車領(lǐng)域，各大投入巨資研發(fā)電池、電機(jī)、電控、智能駕駛等核心技術(shù)，并推出了一系列具有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，贏得消費(fèi)者青睞，像小米SU7、問(wèn)界M9都取得了出色的成績(jī)。

　　很難想象，如今的中國(guó)品牌靠著“新能源賽道”竟對(duì)保時(shí)捷這種超豪華品牌形成了威脅，這在以往都是不敢想的，主要是基于品牌認(rèn)知、歷史傳統(tǒng)以及消費(fèi)者心理中的“面子”因素，但僅僅幾年時(shí)間，這一觀念已被逐漸改變。一旦品牌失去溢價(jià)能力，其在消費(fèi)者心中的形象也將受到嚴(yán)重沖擊，品牌影響力和市場(chǎng)份額也可能隨之下降。接下來(lái)，保時(shí)捷該如何維持住高端運(yùn)動(dòng)的品牌形象？（文：太平洋汽車 吳啟星）