2005汽車營(yíng)銷經(jīng)典鏡頭回眸

　　2005年，中國(guó)汽車市場(chǎng)可以用“微妙”一詞來形容：雖然沒有04年那樣的哀鴻遍野，但也沒有再現(xiàn)過去的輝煌。新車扎堆上市、價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)、拿到漂亮的成績(jī)單變得艱難......市場(chǎng)似乎走到十字路口，處于深刻調(diào)整和蛻變之中，各大汽車廠商也面臨著關(guān)鍵的抉擇。不過，年終逼近，回眸2005汽車營(yíng)銷圖譜，仍然有一些富有意味的經(jīng)典，值得我們?nèi)ニ妓鳌⑷シ此肌?BR>
　　饑餓療法: 奇效不再

　　營(yíng)銷效果指數(shù)：2

　　營(yíng)銷和品牌和諧指數(shù)：0

　　饑餓療法從根本上來講，是針對(duì)消費(fèi)者“買漲不買跌”的消費(fèi)心理，汽車廠家始終進(jìn)行“不飽和生產(chǎn)”，使自己占據(jù)賣方市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，讓廠商的利潤(rùn)最大化。饑餓療法一出手便見奇效，即使在2005年我國(guó)汽車市場(chǎng)乍暖還寒之時(shí)，還是在年中達(dá)到了一個(gè)高潮。

　　花冠缺貨！東風(fēng)日產(chǎn)的天籟缺貨！頤達(dá)缺貨！而廣州本田，除了三廂飛度，其他車型都貨源緊俏；長(zhǎng)安鈴木雨燕、吉利自由艦、雪佛蘭景程等上市的新車，目前均只有樣車……一時(shí)間，“加價(jià)銷售”再現(xiàn)江湖，饑餓療法接踵而至，不少排隊(duì)熱銷車提貨市價(jià)都上漲了數(shù)千元。車市中加價(jià)最多的是一汽豐田的新皇冠，最高要求加價(jià)1.5萬元。

　　表面上看去是歌舞升平，效果奇佳，但饑餓療法已經(jīng)奇效不再，成為昨日黃花。而且，這種為爭(zhēng)取短期利潤(rùn)，而不惜做局手段，更是讓消費(fèi)者深惡痛絕，直接影響到其品牌的美譽(yù)度。有行業(yè)專家指出，饑餓療法實(shí)際則是廠家對(duì)消費(fèi)者極不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，沒有任何改進(jìn)升級(jí)，讓消費(fèi)者付出比實(shí)際更高的價(jià)格本身就是不合理的。

　　買斷銷售：變相降價(jià)？

　　營(yíng)銷效果指數(shù)：5

　　營(yíng)銷和品牌和諧指數(shù)：3

　　相對(duì)于饑餓療法的千夫所指，“買斷銷售”是指“銷售商和生產(chǎn)廠家就某產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)成協(xié)議，以非常優(yōu)惠的價(jià)格從廠家批量采購(gòu)產(chǎn)品，然后以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格對(duì)外銷售，從而實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)大批量銷售該產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式�！�

　　2005年，買斷銷售可謂盛況空前。上海申銀汽車獨(dú)家買斷3000輛POLO在上海地區(qū)和華北地區(qū)的銷售權(quán)；華普捷泰買斷了華普飆風(fēng)系列在四川地區(qū)的銷售；北京神龍京津汽車銷售有限公司一次性買斷50輛愛麗舍VIP加長(zhǎng)型轎車……買斷銷售的效果也可以說是立桿見影，中汽西南東風(fēng)雪鐵龍專賣店于去年11月買斷了300多輛雪鐵龍，最后全部賣光，其銷量增長(zhǎng)了200%……帶來了車市的旺銷局面，并由此將一些不規(guī)范運(yùn)作的小經(jīng)銷商剔除出局。

　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)影響來說，“買斷銷售”具有價(jià)格多變、賣不出去、威脅新車銷售、資金鏈斷裂、買斷價(jià)格不可控等五大風(fēng)險(xiǎn)。稍有不慎，便無后悔藥可吃。另外，買斷銷售方式與目前國(guó)內(nèi)汽車廠家主要推行的品牌專賣和以前已建立起來的銷售模式尚存在一些沖突，如果要廠家將長(zhǎng)時(shí)間辛苦建立起來的自有銷售網(wǎng)絡(luò)推翻采取全新的銷售模式，不論是從資金、時(shí)間還是市場(chǎng)的可接受程度來看，都是不可行的。所以說，在當(dāng)前我國(guó)汽車市場(chǎng)上，買斷銷售還不能成為主導(dǎo)銷售模式。

　　情感營(yíng)銷: 把握消費(fèi)者脈動(dòng)

　　營(yíng)銷效果指數(shù)：4

　　營(yíng)銷和品牌和諧指數(shù)：5

　　“感人心者，莫先乎情�！睂�(duì)任何產(chǎn)品而言，技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)格都是決定銷售的關(guān)鍵，但卻不是核心因素。核心因素是廠商能傾聽、捕捉消費(fèi)者心聲，并以有效的手段滿足之，進(jìn)而形成品牌美譽(yù)度，情感營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。有專家指出，北京現(xiàn)代的成功，就是其運(yùn)用情感營(yíng)銷成功的典范。

　　從05年北京現(xiàn)代春風(fēng)化雨的營(yíng)銷來看，無不是圍繞情感營(yíng)銷做足了文章。9月25日——10月15日，北京現(xiàn)代“金秋送禮”免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)活動(dòng)，為客戶提供與長(zhǎng)途出行相關(guān)的系統(tǒng)的共5大項(xiàng)18小項(xiàng)檢測(cè)，讓消費(fèi)者感受到無微不至的關(guān)懷和驚喜。

　　10月1日——12月31日，北京現(xiàn)代還舉辦了“百名幸運(yùn)車主，世界杯五日之旅”活動(dòng)。活動(dòng)期間，北京現(xiàn)代將分三次從所有車主數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取100名幸運(yùn)車主。中獎(jiǎng)?wù)邔⒚赓M(fèi)享受2006年6月的德國(guó)世界杯五日游。與世界杯結(jié)盟，不僅是現(xiàn)代汽車及北京現(xiàn)代的契機(jī)與榮譽(yù)，也是所有現(xiàn)代車主的榮幸與榮耀。

　　隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極為豐富，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，于是契合關(guān)注人生，關(guān)注情感這一社會(huì)主題的情感營(yíng)銷便方興未艾。北京現(xiàn)代顯然順應(yīng)了這一趨勢(shì)和潮流，從而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的有效性，品牌、服務(wù)建設(shè)的和諧統(tǒng)一和相輔相成。事實(shí)上，早在新千年之初，現(xiàn)代汽車就制定了“不再進(jìn)行單純的產(chǎn)品銷售，致力于提高企業(yè)形象；為人類帶來快樂和幸福，做21世紀(jì)世界一流的汽車企業(yè)”的新營(yíng)銷戰(zhàn)略。北京現(xiàn)代也一直強(qiáng)調(diào)以客戶為導(dǎo)向，從而最終催生了其情感營(yíng)銷的落地。