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優(yōu)惠養(yǎng)車

原創(chuàng)  北現(xiàn)發(fā)動夏季攻勢第二波 搶占下半年市場先

2006-07-26 12:16:17 來源: PCauto 作者:arashi

  7月7日,北京現(xiàn)代宣布對旗下經(jīng)濟(jì)型轎車雅紳特進(jìn)行全線產(chǎn)品調(diào)整。在目前已上市的兩款車型基礎(chǔ)之上,雅紳特將同時(shí)推出2款新品,其中1.4L GLAT新車型定價(jià)為8.98萬元,1.4L MT車型為7.28萬元。同時(shí),現(xiàn)有車型的價(jià)格也有大幅調(diào)整。其中1.4L GLSAT由10.28萬元降為9.48萬元,1.4L GLMT由8.78萬元降為7.98萬元,降幅均為8000元。

  就在一個(gè)月前,北京現(xiàn)代剛剛對旗下的三大品牌御翔、索納塔、伊蘭特進(jìn)行了大幅的價(jià)格調(diào)整。因此,本次雅紳特價(jià)格調(diào)整被認(rèn)為是北京現(xiàn)代夏季攻勢的第二波,也是近期世界杯營銷組合中的又一個(gè)重要步驟。正所謂"好戲在后頭",作為這套"世界杯營銷組合拳"的最后一拳,也將是最有力的一拳,勢必將使經(jīng)濟(jì)型轎車市場產(chǎn)生新的震蕩。

  大環(huán)境促使降價(jià)提前到來

  事實(shí)上,與雅紳特上市前各車型的價(jià)格相比,北京現(xiàn)代給出的雅紳特定價(jià)還算合理。只是今年經(jīng)濟(jì)型轎車集中上市的新車太多,使得車價(jià)整體下調(diào)。在雅紳特上市后一周內(nèi),駿捷樂風(fēng)便先后上市。樂風(fēng)本來就是在外觀、性能等諸多方面和雅紳特最為接近的一款車型。而本來不是同一級別的駿捷,由于其定價(jià)不高,也成了雅紳特的競爭者。加上早些時(shí)候上市的標(biāo)致206,以及已經(jīng)降到8萬以下的捷達(dá),雅紳特所處的經(jīng)濟(jì)型轎車市場競爭變得異常激烈。

  另一方面,和雅紳特上市之初相比較,整體汽車市場短短幾個(gè)月內(nèi)也發(fā)生了很大變化。尤其是汽車燃油成本的不斷升高給車市帶來了很大沖擊。來自各方面的數(shù)據(jù)均顯示,自3月車市銷售高峰過后,4月市場銷量增長速度開始放緩,5、6月份車市更是冷淡。由于承受了較大的市場壓力,中高級車陸續(xù)降價(jià),并把降價(jià)潮延展到中級車市。自從上海大眾"颶風(fēng)行動"開始,中高級轎車市場降聲一片,這也導(dǎo)致了中級轎車市場的裂變。就在一個(gè)月前,中級車市場標(biāo)志性車型伊蘭特調(diào)整了其市場售價(jià),并進(jìn)入10萬元的價(jià)格區(qū)間,在部分銷售終端甚至到了9萬元的區(qū)間。

  這樣的價(jià)格顯然給8-10萬元汽車市場帶來強(qiáng)大的銷售壓力。為了形成價(jià)格間隔,經(jīng)濟(jì)型轎車市場遲早要降價(jià),雅紳特率先降價(jià)并不為奇。其實(shí),早在雅紳特之前,經(jīng)濟(jì)型車市場已經(jīng)出現(xiàn)了暗降、促銷等不同形式的集體價(jià)格調(diào)整。就在雅紳特上市不滿一周的時(shí)候,雅紳特的主要競爭對手飛度就出現(xiàn)了較大幅度的降價(jià)。而后,思迪、標(biāo)致206、樂騁、騏達(dá)等車型也在開始降價(jià)促銷。只是由于經(jīng)濟(jì)型車的利潤有限,各廠家的降價(jià)并不堅(jiān)決,幅度也不大。

  至于雅紳特的這次價(jià)格調(diào)整,顯然是因?yàn)楫?dāng)初北京現(xiàn)代對雅紳特的定位和規(guī)劃已經(jīng)和目前的市場大環(huán)境之間出現(xiàn)了一定的偏差。為了糾正這種偏差,北京現(xiàn)代迅速做出反應(yīng),希望通過降價(jià)來保證性價(jià)比優(yōu)勢。而本次降價(jià)之后,消費(fèi)者一直認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型轎車并不便宜的看法將會終結(jié),經(jīng)濟(jì)型轎車回歸到真正平民化的價(jià)位上。

  銷量上升和成本控制是降價(jià)保證

  降價(jià)需要實(shí)力,而銷售業(yè)績和成本控制是體現(xiàn)實(shí)力的兩個(gè)主要方面。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2006年上半年,北京現(xiàn)代銷量達(dá)到了13萬余量,比去年同比增長了30%以上。和上海通用等產(chǎn)品線冗長的廠商相比,北京現(xiàn)代依靠僅有幾個(gè)車型取得這樣的成績已經(jīng)難得。但是,北京現(xiàn)代并不滿足于這樣的成績,他們希望延續(xù)"現(xiàn)代效率",取得更多的市場份額。而在產(chǎn)品體系日益成熟,品質(zhì)不斷改善的前提下,在市場前端進(jìn)行降價(jià)促銷自然是一個(gè)不錯(cuò)的方式。

  成立三年來,營銷、服務(wù)、庫存和物流管理的一體化進(jìn)程不斷推進(jìn),使得北京現(xiàn)代整體物流費(fèi)用和零部件采購成本的不斷降低;規(guī);a(chǎn)給北京現(xiàn)代帶來的則是更加直接的單個(gè)產(chǎn)品成本的降低。這些都為北京現(xiàn)代有在激烈的市場競爭中執(zhí)行主動靈活的價(jià)格營銷策略提供了保證。

  更重要的是,北京現(xiàn)代是少數(shù)愿意主動讓利于消費(fèi)者的廠商之一。從上個(gè)月開始,北京現(xiàn)代對旗下的伊蘭特、NF御翔、索納塔三大品牌進(jìn)行大幅度價(jià)格調(diào)整。當(dāng)時(shí)只字未提雅紳特,并非是不降,而是營銷策略上的巧妙安排。6月初世界杯開幕,作為官方合作伙伴的北京現(xiàn)代開展了一系列品牌營銷活動,在消費(fèi)者心目中樹立了良好形象;接下來,突然宣布對三大品牌降價(jià),直接刺激了消費(fèi)者購買欲。

  這兩拳打得相當(dāng)出色和巧妙,但是北京現(xiàn)代還是留了一手。世界杯閉幕是在7月初,如果雅紳特與三大品牌一起降價(jià),顯然世界杯營銷活動不能得到有效的延續(xù)。借兩款新車上市之機(jī)宣布雅紳特降價(jià),可謂是"蓄謀已久"的壓軸之作。在別人毫無防備的情況下打出,這一拳顯然殺傷力更大。

  政策客觀上促進(jìn)了降價(jià)

  2006年,油價(jià)的節(jié)節(jié)攀升讓整個(gè)車市都顯得英雄氣短。國家發(fā)改委今年4月以來已經(jīng)兩次調(diào)高成品油的出廠價(jià),但國內(nèi)油價(jià)仍有繼續(xù)漲價(jià)苗頭。這讓消費(fèi)者已經(jīng)做好的購車計(jì)劃再次擱淺。消費(fèi)者將目光從中高級轎車移到中級車,最后停留在經(jīng)濟(jì)型轎車市場。但經(jīng)濟(jì)型轎車并不經(jīng)濟(jì)的價(jià)格更讓消費(fèi)者左右為難,價(jià)格成為經(jīng)濟(jì)型轎車熱銷的壁壘。依照WTO汽車條款,到2006年7月1日,中國整車進(jìn)口關(guān)稅稅率將降到25%,零部件平均稅率降到10%。眾所周知,雅紳特是北京現(xiàn)代從韓國現(xiàn)代汽車引進(jìn)的最新車型,它的一些配件仍然需要從韓國進(jìn)口。關(guān)稅稅率下調(diào),雅紳特也是受益者。據(jù)北京現(xiàn)代內(nèi)部人士介紹,這次降價(jià)與之不無關(guān)系。

  2004年,在轎車整體市場低迷的狀況下,北京現(xiàn)代伊蘭特率先降價(jià),把整個(gè)中級車的市場價(jià)格下拉,靠一己之力盤活了整個(gè)中級車市場,從而造就了伊蘭特神話和中級車市場的火爆局面。今天,雅紳特的降價(jià)能否使伊蘭特神話再現(xiàn)?我們不便早下斷言,但有兩點(diǎn)可以肯定:雅紳特降價(jià)帶來了經(jīng)濟(jì)型轎車的平民化回歸,消費(fèi)者將因此而受益;在夏季攻勢和接下來的旺季預(yù)熱中,北京現(xiàn)代已經(jīng)占得了先機(jī)。

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