中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，給汽車廠商帶來(lái)無(wú)限的想象空間。從廣州國(guó)際汽車展上，各大汽車巨頭悉數(shù)參與，就可見一斑。而今年上半年上市的62款新車，更將汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化。然而，新車上市，早已沒有了消費(fèi)者蜂擁而上的壯觀景象。消費(fèi)者日趨理性，持幣待購(gòu)成為汽車消費(fèi)的正�，F(xiàn)象。過(guò)去的"車型戰(zhàn)"、"價(jià)格戰(zhàn)"、"廣告戰(zhàn)"已無(wú)法撬動(dòng)市場(chǎng)。

　　消費(fèi)者成為市場(chǎng)真正的主宰！消費(fèi)者滿意度成為企業(yè)生存的價(jià)值所在。"以消費(fèi)者為中心"已不僅僅是從產(chǎn)品的功能價(jià)值上加以實(shí)現(xiàn)，而要通過(guò)汽車廠商全方位的過(guò)程服務(wù)和品牌的恒久保值來(lái)得以體現(xiàn)。

　　在這樣的背景下，各個(gè)廠商逐步改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，回歸營(yíng)銷原點(diǎn)，那就是--消費(fèi)者。不僅產(chǎn)品功能圍繞消費(fèi)者的需求，同時(shí)大力提升服務(wù)水平，在品牌建設(shè)上，給予消費(fèi)者更大的參與度和發(fā)言權(quán)。

　　這完全改變了傳統(tǒng)的品牌傳播方向。過(guò)去廠商從產(chǎn)品特性中提煉品牌內(nèi)涵，制作出廣告，通過(guò)媒體發(fā)布出去。而現(xiàn)在，借助于互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的參與變成可能。消費(fèi)者從一開始就進(jìn)入到品牌的建造中，品牌在與消費(fèi)者的互動(dòng)中不斷被修正，使之更能貼近消費(fèi)者。

　　中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)從"產(chǎn)品時(shí)代"步入"品牌時(shí)代"。由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新技術(shù)的加入，從一開始它就帶上了顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新色彩。這一次我們將目光聚集到東風(fēng)日產(chǎn)的"2006銷售精英大賽"上。

　　2005年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)公司以160%的驚人速度增長(zhǎng)，成為去年汽車行業(yè)的一匹黑馬。異軍突起的背后，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇認(rèn)為，除了產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，還有科學(xué)的營(yíng)銷方式，形成了一股推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大合力。

　　在品牌塑造方面，東風(fēng)日產(chǎn)注重品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)與交流，通過(guò)各種創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，走進(jìn)消費(fèi)者的生活，甚至走進(jìn)消費(fèi)者的情感世界，以達(dá)到人與車的和諧生活，真正履行"人·車·生活"的品牌承諾。

　　2004年，藍(lán)鳥智尊的上市儀式放在央視"同一首歌"晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，借助其高收視率和影響力擴(kuò)大品牌知名度；2005年底通過(guò)贊助帕瓦羅蒂告別歌壇全球巡演中國(guó)站演唱會(huì)提升天籟的美譽(yù)度；借與《無(wú)極》合作推廣騏達(dá)在消費(fèi)者中的影響力等等。2006年4月，東風(fēng)日產(chǎn)與央視合作推出《絕對(duì)挑戰(zhàn)-巔峰營(yíng)銷》的多集節(jié)目，通過(guò)百萬(wàn)年薪營(yíng)銷總監(jiān)的招募，將企業(yè)宣傳貫穿節(jié)目當(dāng)中，企業(yè)文化被深層次解讀，品牌形象得到充分彰顯。

　　營(yíng)銷大師唐·舒爾茨說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)就是把各種行銷手段整合起來(lái)，達(dá)到"一個(gè)聲音說(shuō)話"。在東風(fēng)日產(chǎn)"2006銷售精英大賽"中我們不難發(fā)現(xiàn)"互動(dòng)營(yíng)銷"、"體驗(yàn)營(yíng)銷"、"情感營(yíng)銷"等新的營(yíng)銷方式的巧妙融合。從本期開始，我們將對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行系列報(bào)道，希望透過(guò)案例，捕捉更多營(yíng)銷創(chuàng)新趨勢(shì)的脈動(dòng)。

　　營(yíng)銷新法則：PK有理

　　全國(guó)海選、PK對(duì)決、爭(zhēng)取票數(shù)、順利晉級(jí)……一切的元素似乎輕易讓人聯(lián)想到如今正如火如荼進(jìn)行著的超級(jí)女生大賽。出人意料的是，這一切竟將出現(xiàn)在一場(chǎng)名為"超越夢(mèng)想，心贏天下"的汽車銷售精英大賽上。

　　據(jù)介紹，東風(fēng)日產(chǎn)在全國(guó)二百余家4S專營(yíng)店的數(shù)千名銷售顧問(wèn)全部參加此次活動(dòng)。大賽從6月19日開始啟動(dòng)全國(guó)海選活動(dòng)，歷時(shí)四個(gè)多月，銷售顧問(wèn)要經(jīng)過(guò)海選賽、區(qū)域賽、半決賽和總決賽四個(gè)階段，通過(guò)PK、票選等淘汰手段考核選手們的理論知識(shí)、實(shí)戰(zhàn)技巧等綜合素質(zhì)，最后決出冠、亞、季軍。

　　活動(dòng)組織者說(shuō)："我們希望通過(guò)銷售精英的選撥，樹立服務(wù)的標(biāo)桿，帶動(dòng)服務(wù)水平的提高。從而讓客戶獲得更溫馨、完美的購(gòu)車體驗(yàn)。"
　　目前，海選賽已經(jīng)進(jìn)入尾聲。這個(gè)賽段，客戶是大賽最權(quán)威的評(píng)委，由客戶對(duì)選手進(jìn)行投票打分，每位銷售顧問(wèn)的形象氣質(zhì)、理論知識(shí)和敬業(yè)精神均被嚴(yán)格考量。最后，每個(gè)專營(yíng)店將有一位最優(yōu)秀的銷售顧問(wèn)獲得晉級(jí)區(qū)域賽的資格。

　　"消費(fèi)民主時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，如何以客戶為中心，提高客戶滿意度，這是汽車廠家、專營(yíng)店、銷售人員需要共同面對(duì)的問(wèn)題。通過(guò)這次大賽，我們希望在客戶服務(wù)方面達(dá)成共識(shí)。"大賽組織者說(shuō)。

　　客戶導(dǎo)向的競(jìng)技舞臺(tái)

　　東風(fēng)日產(chǎn)沈陽(yáng)新世紀(jì)專營(yíng)店的楊思路沒有想到會(huì)拿到第一屆銷售精英大賽的冠軍�；氐綄�營(yíng)店，她被安排負(fù)責(zé)銷售人員的培訓(xùn)工作。培訓(xùn)中，她會(huì)不自覺地把大賽中選手們好的表現(xiàn)與銷售顧問(wèn)分享，"有位選手在與客戶溝通時(shí)非常幽默，很容易得到客戶的好感。"現(xiàn)在，楊思路對(duì)銷售的理解和以前不一樣了，"銷售中更加注重體會(huì)客戶的感受，通過(guò)捕捉客戶的反饋，去把握銷售的時(shí)機(jī)。"

　　事實(shí)上，每一位通過(guò)海選賽、被專營(yíng)店推選出來(lái)參與過(guò)"銷售精英大賽"選拔的選手，或多或少都經(jīng)歷了一種改變。

　　時(shí)隔一年，東風(fēng)日產(chǎn)北京首汽專營(yíng)店的秦偉回憶第一屆大賽的情景，依然很激動(dòng)。很有信心進(jìn)入前三甲的他最后止步五強(qiáng)，"這是一件非常遺憾的事情"。然而可喜的是，他在過(guò)去12個(gè)月里始終都是專營(yíng)店的銷售冠軍。

　　"通過(guò)參加比賽，我覺得沒有什么事情是不可能的，只要有夢(mèng)想，只要勤奮、用心做事情，就一定能成功。大賽提高了我的整體應(yīng)對(duì)能力，在接待客戶時(shí)對(duì)自身要求更嚴(yán)格了。"秦偉說(shuō)。

　　參加銷售精英大賽已經(jīng)成為許多銷售顧問(wèn)實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想的一個(gè)平臺(tái)。"大賽之后，我在實(shí)際銷售中更加自信了。"所有入圍的銷售精英都深同此感。

　　對(duì)于銷售顧問(wèn)的服務(wù)要求，東風(fēng)日產(chǎn)有一套系統(tǒng)的NSSW系統(tǒng)，對(duì)于接待顧客的流程，甚至遞名片的細(xì)小動(dòng)作都有明確的規(guī)定。

　　"雖然我們平時(shí)也會(huì)練習(xí)這些流程，但大賽中要在很短的時(shí)間里反映出對(duì)流程的掌握，要求會(huì)更高，印象也特別深刻。"煙臺(tái)天航專營(yíng)店的戴少英是去年大賽的亞軍。

　　"即使是同樣的流程，同樣的環(huán)節(jié)，不同的選手操練出來(lái)，給客戶的感受完全不一樣。"楊思路說(shuō)。大賽仿佛一面鏡子，那些流程規(guī)定用在客戶身上，"只有通過(guò)客戶的反應(yīng)，才能看到自己做的好不好。"

　　"大賽對(duì)銷售流程、技能并沒有非常死板的評(píng)判。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)就是你在客戶應(yīng)對(duì)中，是不是更能符合客戶的要求，是不是更加完美。"秦偉說(shuō)。這就要求銷售顧問(wèn)不僅要對(duì)汽車知識(shí)有非常深的了解，同時(shí)還要時(shí)刻關(guān)注客戶的要求。

　　隨著汽車廠商產(chǎn)品線的擴(kuò)展延伸、市場(chǎng)上產(chǎn)品繁多、同質(zhì)化嚴(yán)重。許多消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品并不一定很了解，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確表述，自己滿意的是什么，需要什么具體特性。

　　"既然消費(fèi)者不能詳實(shí)地說(shuō)出他們需要什么，就需要銷售顧問(wèn)幫助顧客找到那些未明確的、隱藏而未被滿足的需求。撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，激發(fā)購(gòu)買欲望。"楊思路說(shuō)。

　　夢(mèng)想從PK開始

　　每一位銷售精英把大賽的見聞帶給周圍的銷售顧問(wèn)的時(shí)候，他們猶如一粒種子，把東風(fēng)日產(chǎn)的服務(wù)理念也帶到了專營(yíng)店。"作為銷售精英，在平常接待顧客當(dāng)中，你會(huì)不自覺地去影響周圍的同事，把比賽中的體會(huì)帶給他們。"戴少英說(shuō)。銷售精英大賽成為東風(fēng)日產(chǎn)銷售團(tuán)隊(duì)溝通、學(xué)習(xí)、交流的大平臺(tái)。

　　今年，揚(yáng)州東峻專營(yíng)店的海選賽充滿了火藥味，一些區(qū)域賽和半決賽、決賽的比賽環(huán)節(jié)提前搬進(jìn)了專營(yíng)店。"我們希望通過(guò)全員參與，對(duì)每位選手都進(jìn)行一次培訓(xùn)提高。"

　　他們?cè)趯�營(yíng)店里設(shè)置了投票專區(qū)，經(jīng)過(guò)顧客投票和理論筆試等層層考驗(yàn)后的八名選手，分組抽簽比賽。比賽項(xiàng)目有六方位繞車介紹，由選手進(jìn)行講解，評(píng)委打分。未入圍的選手則扮演顧客，親身體會(huì)顧客的感受。經(jīng)過(guò)淘汰后的前三名選手要通過(guò)顧客訂車場(chǎng)景模擬，考測(cè)選手的綜合能力。

　　"我們希望通過(guò)每一位銷售顧問(wèn)的參與，有效地提高團(tuán)隊(duì)的銷售水平，提升每一位銷售顧問(wèn)的業(yè)務(wù)知識(shí)和銷售技巧，達(dá)到提升綜合業(yè)務(wù)能力的目的。我們挑選出來(lái)的選手將代表著專營(yíng)店的實(shí)力。區(qū)域賽、半決賽、決賽的一些比賽環(huán)節(jié)的引入，將使每一位銷售顧問(wèn)都能感受到比賽氣氛，激發(fā)他們學(xué)習(xí)的熱情。"東峻專營(yíng)店銷售經(jīng)理孫輝說(shuō)。

　　銷售精英大賽中強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)氣氛激發(fā)了每一位銷售顧問(wèn)的學(xué)習(xí)熱情。"在去年決賽前，我們擔(dān)心一些知識(shí)點(diǎn)會(huì)遺忘，經(jīng)常會(huì)背誦到凌晨。"楊思路說(shuō)。

　　今年大賽期間，又適逢軒逸新車上市，一些專營(yíng)店把新車知識(shí)的普及和大賽的準(zhǔn)備結(jié)合起來(lái)。要求選手對(duì)新車車型知識(shí)全面掌握，對(duì)顧客的來(lái)店接待達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

　　溫嶺恒泰專營(yíng)店從海選一開始就搞起了PK賽。"我們店里的銷售顧問(wèn)水平都非常接近，為了給每一位選手公平的機(jī)會(huì)，我們從整體汽車知識(shí)，親和力等各方面考核選手。"

　　"我們?cè)诒荣愔�前舉行了四期培訓(xùn)。這種比賽的形式，在銷售顧問(wèn)之間形成了競(jìng)賽的氛圍，大家都是爭(zhēng)強(qiáng)好勝，都希望在比賽中有好的表現(xiàn)，因此會(huì)自覺提高自己的業(yè)務(wù)水平。"專營(yíng)店市場(chǎng)部經(jīng)理陳葉芳介紹。

　　同時(shí)，專營(yíng)店選拔出參賽選手之后，其他的銷售顧問(wèn)要幫助當(dāng)陪練，"這種活動(dòng)是專營(yíng)店的大活動(dòng)，總經(jīng)理、經(jīng)理都要參加。"陳經(jīng)理說(shuō)。

　　新品牌價(jià)值鏈

　　銷售精英大賽正在形成一個(gè)非常良性的循環(huán)：通過(guò)大賽促使銷售顧問(wèn)重視個(gè)人的提高和職業(yè)生涯的規(guī)劃，促使銷售顧問(wèn)珍惜顧客的評(píng)價(jià)，注重與顧客建立良好的關(guān)系，同時(shí)表現(xiàn)優(yōu)秀的人才會(huì)通過(guò)競(jìng)賽形成若干梯隊(duì)，最終形成規(guī)范的流程為顧客提供一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在顧客心中建設(shè)一個(gè)可信賴的、可親近的完美品牌形象。

　　"以前作為銷售顧問(wèn)想到的就是如何把產(chǎn)品賣出去，但通過(guò)比賽，我們看事情的出發(fā)點(diǎn)不一樣了�，F(xiàn)在不僅專注于產(chǎn)品的銷售，在銷售的過(guò)程也學(xué)會(huì)有意識(shí)地把東風(fēng)日產(chǎn)的品牌，把專營(yíng)店的品牌銷售出去。"戴少英說(shuō)。

　　孫輝說(shuō)："從去年開展這個(gè)活動(dòng)，我們就非常重視，按照集團(tuán)的要求，設(shè)置了現(xiàn)場(chǎng)投票，顧客投票，還邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)氐拿襟w。對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)品牌的傳播，對(duì)于專營(yíng)店品牌的建立都帶來(lái)了積極的影響。"

　　陳葉芳表示："我們對(duì)名次沒有想法，這些并不重要。主要是通過(guò)這些活動(dòng)提升銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)能力。來(lái)店的客戶看到我們舉辦這樣的比賽，認(rèn)為我們非常重視服務(wù)的品牌，增強(qiáng)了信賴感，參與投票的熱情也很高，來(lái)店的客戶幾乎都投票了，留住客戶的機(jī)率大大提高了。"

　　目前，各廠家的產(chǎn)品沒有太大的差別，各有優(yōu)勢(shì)，那么廠家比的就是服務(wù)。"通過(guò)這樣的活動(dòng)，主要是提升服務(wù)水平，給客戶不同體驗(yàn)。作為專營(yíng)店，產(chǎn)品質(zhì)量由廠家保證，但服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)我們可以達(dá)到。"孫輝說(shuō)。

　　東風(fēng)日產(chǎn)非常有信心，這樣的活動(dòng)通過(guò)傳播，一定能夠讓消費(fèi)者體會(huì)東風(fēng)日產(chǎn)重視服務(wù)的特色。此次配合銷售精英大賽，東風(fēng)日產(chǎn)在各專營(yíng)店推廣315活動(dòng)，"這并不是為做而做，而是服務(wù)基礎(chǔ)，使我們的服務(wù)更加細(xì)致、人性化。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持，將會(huì)建立全新、更高的服務(wù)機(jī)制。"陳輝說(shuō)。

　　這種比賽一屆一屆地持續(xù)下去，品牌、口碑都得到了提升，對(duì)品牌的塑造非常有益。

　　對(duì)企業(yè)而言，策劃一次活動(dòng)并不難，內(nèi)部的"全民總動(dòng)員"也不難，難的是如何讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，把活動(dòng)的影響力轉(zhuǎn)化為銷售力。

　　從影響力到銷售力

　　銷售精英大賽這樣的企業(yè)活動(dòng)，如何做到"墻內(nèi)開花墻外香"，常常是策劃者的大難題。

　　2005年，東風(fēng)日產(chǎn)銷售量突破15萬(wàn)輛，銷售精英大賽的作用不可小視。

　　"讓客戶來(lái)做我們的大賽評(píng)判，投票選舉出自己滿意的銷售精英，"大會(huì)組織者說(shuō)，把顧客的權(quán)力交給他們。東風(fēng)日產(chǎn)希望籍著這種民主參與的方式，使活動(dòng)向消費(fèi)者作更多滲透。Web2.0時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)提供了豐富的溝通渠道，這種可能正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　今年，東風(fēng)日產(chǎn)不再借助傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引客戶，而是在銷售精英大賽的官方網(wǎng)站上開辟了博客、征文投票、留言論壇等欄目。這種雙向交流的方式很快抓住了消費(fèi)者的眼球，征文投票幾天時(shí)間總數(shù)就達(dá)到數(shù)千票，留言論壇也異�；鸨�。

　　服務(wù)搭臺(tái)，客戶唱戲？

　　2006年6月，當(dāng)顧客來(lái)到東風(fēng)日產(chǎn)的專營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)有了不少變化。投票箱的設(shè)立，店頭的重新布置，尊貴駕車體驗(yàn)活動(dòng)，甚至連店內(nèi)飲料、休息區(qū)的雜志都比以前豐富了很多。這些都是東風(fēng)日產(chǎn)配合此次銷售精英大賽推出的舉措。

　　在銷售精英大賽海選賽期間，為了讓客戶體驗(yàn)到銷售顧問(wèn)更積極的服務(wù)態(tài)度、更尊貴的購(gòu)車感受, 東風(fēng)日產(chǎn)向客戶提出了315的服務(wù)承諾"3大升級(jí)、1站式服務(wù)、5心服務(wù)準(zhǔn)則"。也就是品味升級(jí)、眼界升級(jí)、享受升級(jí)的3大升級(jí)，建立1站式服務(wù)通道，使客戶的購(gòu)車及車輛使用變得更便捷，熱心接待、細(xì)心介紹、信心選擇、誠(chéng)心交易、放心使用的5心服務(wù)。

　　"銷售顧問(wèn)要想成為銷售精英，首先要過(guò)客戶這一關(guān)。更多的客戶對(duì)銷售顧問(wèn)的接待滿意，給他投票，他才能獲得晉級(jí)。"東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　這次海選賽東風(fēng)日產(chǎn)增加了尊貴體驗(yàn)月活動(dòng)，與消費(fèi)者的互動(dòng)更多了，消費(fèi)者參與評(píng)選，體驗(yàn)銷售顧問(wèn)在比賽中的努力。在活動(dòng)期間，還為消費(fèi)者提供了尊貴服務(wù)的配套措施，以活動(dòng)建立銷售人員與顧客的更親密關(guān)系，通過(guò)活動(dòng)鼓勵(lì)選手及專營(yíng)店拉動(dòng)顧客的創(chuàng)新手段。

　　近年來(lái)，我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新車不斷上市。對(duì)于這么多新車，消費(fèi)者常常充滿了疑問(wèn)，對(duì)銷售顧問(wèn)的要求更高。在尊貴體驗(yàn)活動(dòng)中，銷售顧問(wèn)要為消費(fèi)者提供顧問(wèn)式的服務(wù)，這就要求他們具備更多的汽車知識(shí)，幫助消除顧客疑慮，明確客戶需求，提高客戶的滿意度。

　　因此，在比賽設(shè)置方面，東風(fēng)日產(chǎn)更加從消費(fèi)者的要求出發(fā)，考察銷售顧問(wèn)的實(shí)戰(zhàn)技巧。希望把東風(fēng)日產(chǎn)銷售服務(wù)提升到更高水平，打造品牌服務(wù)。

　　網(wǎng)上虛擬小社會(huì)

　　與此同時(shí)，銷售精英官方網(wǎng)站也適時(shí)開通了。網(wǎng)站包括大賽選手形象展示，專家、媒體各界聲音傳達(dá)，網(wǎng)絡(luò)票選等內(nèi)容，是名符其實(shí)的交互式網(wǎng)站。

　　選手形象展示方面，海選賽階段各專營(yíng)店銷售顧問(wèn)工作裝照片、工作狀態(tài)照片、客戶投遞選票照片；區(qū)域賽、半決賽、總決賽賽場(chǎng)實(shí)況拍攝，比賽表現(xiàn)以及賽場(chǎng)花絮，等等；各種比賽的細(xì)節(jié)都將全面展現(xiàn)。 

　　網(wǎng)站還有豐富的視頻資料則包括區(qū)域賽、半決賽、總決賽賽場(chǎng)實(shí)況拍攝等； 網(wǎng)站還呈現(xiàn)了專營(yíng)店征文：銷售顧問(wèn)售車生涯中的酸甜苦辣；文章將發(fā)布于網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行優(yōu)勝者投票；選手參賽日記，記錄參賽過(guò)程中的所感所想等；另外還有網(wǎng)民評(píng)價(jià)摘錄。評(píng)委對(duì)個(gè)別選手的點(diǎn)評(píng)、文案大賽介紹，賽程賽制等文案。 半決賽后，將推出勝出選手個(gè)人博客；各界聲音則將轉(zhuǎn)載新聞轉(zhuǎn)載，關(guān)于銷售精英大賽的各類新聞信息轉(zhuǎn)載；組織者、媒體、評(píng)委專欄。在這里，網(wǎng)民可以自由留言。還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票參與最佳人氣等個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選。

　　這個(gè)MINISITE建立在選手個(gè)人形象的充分塑造、多維的外部評(píng)價(jià)及網(wǎng)頁(yè)傳播的基礎(chǔ)上，成為大賽各方交互的平臺(tái)。

　　銷售背后的故事，意在攻心

　　汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售顧問(wèn)的角色決定了他們要在巨大的壓力下不斷學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，不斷超越，逐漸走向成熟。2006銷售精英大賽期間，東風(fēng)日產(chǎn)同時(shí)推出了征文活動(dòng)，征集銷售顧問(wèn)自己奮斗歷程中的酸甜苦辣以及學(xué)習(xí)成長(zhǎng)過(guò)程中的點(diǎn)滴故事。

　　一方面，希望能促進(jìn)銷售顧問(wèn)對(duì)"五心服務(wù)準(zhǔn)則"的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)銷售顧問(wèn)對(duì)"五心服務(wù)準(zhǔn)則"在銷售流程中的貫徹實(shí)施。"五心服務(wù)準(zhǔn)則"是大賽期間東風(fēng)日產(chǎn)面向銷售顧問(wèn)提出的為客戶提供服務(wù)的要求。

　　另一方面，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)征文進(jìn)行投票，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)銷售顧問(wèn)的了解，達(dá)到情感共鳴。

　　征文的主要內(nèi)容有：汽車銷售過(guò)程中所發(fā)生的，讓人感動(dòng)、振奮、開心的經(jīng)歷，敘述銷售顧問(wèn)成長(zhǎng)中的酸甜苦辣。也可結(jié)合"NSSW"和"五心服務(wù)準(zhǔn)則"談?wù)勛约簩?duì)東風(fēng)日產(chǎn)服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)。

　　評(píng)選優(yōu)勝文章將經(jīng)過(guò)專營(yíng)店內(nèi)部自評(píng)，乘用車公司篩選，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票，知名媒體嘉賓評(píng)獎(jiǎng)等多個(gè)流程產(chǎn)生。獲獎(jiǎng)選手將按照獲獎(jiǎng)等級(jí)不同，可獲得培訓(xùn)機(jī)會(huì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、證書、銷售精英大賽區(qū)域賽加分等形式的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，文章將可在知名媒體上刊發(fā)。

　　一位銷售顧問(wèn)在《維護(hù)好保有客戶--我的服務(wù)我作主》中寫道："現(xiàn)在，我改變了曾經(jīng)的目光短淺，雖然有的客戶暫時(shí)不能給我創(chuàng)造"收益"，但是塞翁失馬，無(wú)論如何我都要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保有客戶是我職業(yè)生涯的一筆財(cái)富！"

　　這樣的自我反思、自我學(xué)習(xí)、自我提高，充滿了銷售顧問(wèn)的文章。

　　企業(yè)的大眾娛樂

　　"不可否認(rèn)，'超女'帶給了銷售精英大賽一些啟示。"東風(fēng)日產(chǎn)有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，"超級(jí)女生不但給予了無(wú)數(shù)向往舞臺(tái)的女生表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，而且是一場(chǎng)全民參與的娛樂活動(dòng)，其中的PK環(huán)節(jié)更是讓一向被動(dòng)接受的觀眾一種選擇的權(quán)利，體現(xiàn)出一種"娛樂民主"的精神。這一點(diǎn)，值得汽車服務(wù)行業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。"

　　此次銷售精英大賽增加了更多的娛樂元素，大大提高了比賽的對(duì)抗性和趣味性。同時(shí)，各方面參與的熱情，銷售顧問(wèn)在比賽中的激情也大大提高。

　　在區(qū)域賽中，增加了復(fù)活環(huán)節(jié)，增加了比賽的不確定性，懸念叢生。選手可以通過(guò)自己的奮斗，爭(zhēng)取復(fù)活，繼續(xù)比賽。大賽還超越常規(guī)，在流程之外，增加了路演比賽。讓每一位銷售顧問(wèn)，不僅對(duì)銷售流程、汽車?yán)碚摖�熟于心，同時(shí)要學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)壓力。

　　"激情60秒"環(huán)節(jié)，更是增加了這種大賽的緊張氣氛，選手必須在60秒中回答足夠多的問(wèn)題，才能成功競(jìng)級(jí)。

　　銷售顧問(wèn)們甚至還要有出眾的才藝，才能成為最后的勝出者。"我們的銷售顧問(wèn)不只懂車，還要懂得生活。"

　　東風(fēng)日產(chǎn)要求銷售顧問(wèn)既能做汽車?yán)碚搶＜�，又能做生活的�?qiáng)者。他們要有汽車縱向的知識(shí)，即關(guān)于自己銷售車型的全面了解；也要有橫向的知識(shí)，也就是自己銷售的車型和其它同檔車型的比較。要幫助客戶剖析他的需求，根據(jù)他的預(yù)算、成本，向他推薦最適合的款式，讓他買得起、用的舒適。每一個(gè)參賽的顧問(wèn)，都將形成號(hào)召力，帶動(dòng)一批消費(fèi)者。

　　大賽組織者說(shuō)："真正的銷售精英，要有廣泛的客戶基礎(chǔ)，因此要有才藝，要懂得與人長(zhǎng)期交往，要為客戶提供最恰當(dāng)?shù)姆��?wù)，接受各種挑戰(zhàn)，真正做到心贏天下！"

　　專家點(diǎn)評(píng) 互動(dòng)激發(fā)顧客回應(yīng)

　　開設(shè)博客，留言論壇，消費(fèi)者投票，在東風(fēng)日產(chǎn)銷售精英大賽中，由于互聯(lián)網(wǎng)的使用，增加了許多互動(dòng)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者的參與提供了更多便利。"隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是 'Web 2.0'的廣泛應(yīng)用，一對(duì)一的行銷越來(lái)越被大眾認(rèn)可。"奧美顧客關(guān)系行銷中國(guó)區(qū)總裁范慶南表示。關(guān)于互動(dòng)營(yíng)銷在營(yíng)銷實(shí)踐中的廣泛運(yùn)用，日前我們專訪了Neo@Ogilvy總監(jiān)王宏鵬。

　　數(shù)據(jù)可隨時(shí)監(jiān)測(cè)

　　《成功營(yíng)銷》：互動(dòng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較，有哪些不同呢？

　　王宏鵬：互動(dòng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在理念上是一樣，只是傳播上有不同。比如品牌的延展力上，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是，從產(chǎn)品延展出品牌概念，尋找一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)子，制作成品牌廣告，由電視或平面廣告?zhèn)鬟_(dá)出去。而互動(dòng)營(yíng)銷多了一種與消費(fèi)者的互動(dòng)，這種互動(dòng)可能是點(diǎn)擊、發(fā)短信、打電話，這樣營(yíng)銷能夠得到消費(fèi)者的回應(yīng)。

　　互動(dòng)營(yíng)銷在數(shù)據(jù)的可監(jiān)測(cè)性上有很大優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中，會(huì)留下一些數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，能夠了解消費(fèi)者的習(xí)性、偏好，有的放矢地制定策略。

　　互動(dòng)營(yíng)銷的最大差異，就是傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，了解哪些媒體的用戶覆蓋率比較大，從而優(yōu)化媒介計(jì)劃。但目前中國(guó)的第三方調(diào)研并不很發(fā)達(dá)�；�動(dòng)營(yíng)銷可以通過(guò)監(jiān)測(cè)去優(yōu)化，通過(guò)優(yōu)化去篩選，在第二次活動(dòng)中再進(jìn)行互動(dòng)測(cè)試�；�動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)不斷測(cè)試、優(yōu)化的過(guò)程。

　　《成功營(yíng)銷》：互動(dòng)營(yíng)銷中采取什么方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)�消奉佭以什么方g交賾Γ�諒T┦欠穸圓呋�諊撫畴h爍�高要求？諒T┒源�蛙団c放拼�播带涝~裁幢浠�呢�?/P>

　　王宏鵬：互動(dòng)營(yíng)銷的方式，消費(fèi)者的回應(yīng)方式，以及如何把消費(fèi)者帶到店內(nèi)去看樣品，從而帶動(dòng)一些銷售，在活動(dòng)策劃時(shí)就要考慮與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)制，并且在活動(dòng)過(guò)程中展開一些對(duì)話。

　　所有的行銷，能夠很好地把不同層次的消費(fèi)者帶到銷售中去是最理想的狀態(tài)�；�動(dòng)營(yíng)銷可以了解消費(fèi)者在不同階段的想法，并針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些行銷的方案。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷一次性的市場(chǎng)行為完全不同。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是品牌，傳播為品牌服務(wù)。隨著先進(jìn)科技的發(fā)展，在互動(dòng)營(yíng)銷中可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，想方設(shè)法進(jìn)行推廣�；�動(dòng)營(yíng)銷完全是以消費(fèi)者為核心。

　　這些對(duì)企業(yè)策劃能力提出很高的要求。互動(dòng)營(yíng)銷不僅僅是做廣告，常常包括互聯(lián)網(wǎng)的公關(guān)、路演、活動(dòng)的組織，以及產(chǎn)品評(píng)測(cè)、消費(fèi)者的回應(yīng)，它更像一個(gè)虛擬的社會(huì)。

　　喚起回應(yīng)

　　《成功營(yíng)銷》：不同產(chǎn)品、不同行業(yè)對(duì)于互動(dòng)營(yíng)銷的運(yùn)用，有哪些不同呢？

　　王宏鵬：快速消費(fèi)品產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，必須要設(shè)立一些活動(dòng)，讓消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)，擴(kuò)大品牌的外延，通過(guò)創(chuàng)造消費(fèi)者感興趣的事件參與進(jìn)來(lái)。而像手機(jī)、IT、汽車這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求已經(jīng)存在，廣告不一定能夠增加很強(qiáng)的銷售需求。這些產(chǎn)品可以在消費(fèi)者收集信息的一些通路上作一些互動(dòng)推動(dòng)，比如在搜索引擎上，在網(wǎng)站的相關(guān)頻道，把產(chǎn)品放上去，消費(fèi)者有興趣，就會(huì)作出回應(yīng)。

　　《成功營(yíng)銷》：互動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)非常創(chuàng)新的領(lǐng)域，目前對(duì)它的定義是否達(dá)成共識(shí)呢？

　　王宏鵬：關(guān)于互動(dòng)營(yíng)銷還有幾種不同的詞匯，如新媒體營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，數(shù)字行銷，等等。實(shí)際上，所有只要是品牌與消費(fèi)者能夠產(chǎn)生回應(yīng)、并且有一個(gè)互動(dòng)的機(jī)制，能夠從消費(fèi)者那里得到回應(yīng)的，都可以歸入到互動(dòng)營(yíng)銷的范疇。
　　奧美關(guān)于互動(dòng)營(yíng)銷是這樣定義的：基于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、互動(dòng)電視等支持品牌與消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，互動(dòng)營(yíng)銷方式提供精準(zhǔn)定向，智能優(yōu)化，減少浪費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。

　　《成功營(yíng)銷》：為什么我們一談到互動(dòng)營(yíng)銷，就會(huì)馬上想起互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷呢？

　　王宏鵬：在互動(dòng)營(yíng)銷中，每條廣告接觸消費(fèi)者后不一定馬上產(chǎn)生購(gòu)買，但一定要在他的腦海里產(chǎn)生印象�；�動(dòng)營(yíng)銷的核心，就是要喚起消費(fèi)者心中的某些需求，喚起消費(fèi)者的回應(yīng)。

　　廣告主常常非常強(qiáng)烈地要求，投放廣告后對(duì)效果可以進(jìn)行判斷。因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是最成熟地保證消費(fèi)者的回應(yīng)能夠被監(jiān)測(cè)到，因此互聯(lián)網(wǎng)是使用最多的互動(dòng)營(yíng)銷的平臺(tái)。

　　信息面前人人平等

　　《成功營(yíng)銷》：目前哪些行業(yè)運(yùn)用互動(dòng)營(yíng)銷比較廣泛？這種趨勢(shì)是否將會(huì)擴(kuò)散？
　　王宏鵬：手機(jī)、通訊、IT產(chǎn)品、汽車是目前互動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)用最為廣泛的行業(yè)，這些行業(yè)的消費(fèi)者中的互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率非常高。

　　當(dāng)然，運(yùn)用的行業(yè)還會(huì)擴(kuò)大。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入呈現(xiàn)50%的增長(zhǎng)，相對(duì)其它傳統(tǒng)媒體要快的多�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告一枝獨(dú)秀，與互動(dòng)營(yíng)銷大行其道無(wú)不關(guān)系。這種增長(zhǎng)趨勢(shì)還會(huì)延長(zhǎng)下去。以后手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一，所有的平臺(tái)會(huì)集中到一起，電視通過(guò)一些設(shè)置，也輸送相關(guān)的信息；手機(jī)完全個(gè)人化，可以了解很多信息。這些技術(shù)的發(fā)展將為傳播帶來(lái)更多的想象。

　　《成功營(yíng)銷》：信息獲取的更大便捷，是不是對(duì)企業(yè)的控制力提出更高挑戰(zhàn)呢？

　　王宏鵬：互動(dòng)營(yíng)銷中，企業(yè)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者完全開放，對(duì)企業(yè)的控制性上提出更高要求。參與過(guò)程中消費(fèi)者可以完全自由地真實(shí)表達(dá)感受，消費(fèi)者常常拿到的信息比企業(yè)還要多。以前通過(guò)信息的鴻溝創(chuàng)造一些價(jià)值，或是一些價(jià)格的區(qū)間，現(xiàn)在變得不再現(xiàn)實(shí)。GOOGLE、百度的出現(xiàn)導(dǎo)致信息扁平化，每一個(gè)人在信息面前都是平等的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以最快、最多地可以拿到想要的信息。

　　因此作為經(jīng)營(yíng)者，如果想嘗試互動(dòng)營(yíng)銷，就必須保證產(chǎn)品是過(guò)硬的。美國(guó)的一家廠家，一位用戶在博客上公布，可以用一支元珠筆快速打開這家廠家生產(chǎn)的自行車鎖，結(jié)果這家公司必須花巨資為所有顧客更換鎖。

　　不要試圖推銷一個(gè)不成熟的產(chǎn)品，又希望消費(fèi)者說(shuō)好話；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以前通過(guò)廣告放大或是屏蔽消費(fèi)者的目光，從而達(dá)到商業(yè)利益的方式，越來(lái)越走不通了。

　　用戶創(chuàng)造內(nèi)容
　　《成功營(yíng)銷》：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，邀請(qǐng)用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容非常普遍，這樣的方式是否適合于所有的互動(dòng)營(yíng)銷呢？

　　王宏鵬：很多年輕人伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大，他們更多還是很自我。愿意表現(xiàn)自己，表達(dá)自己，希望所有的信息都是獨(dú)特的信息，而只有互聯(lián)網(wǎng)才能達(dá)到這些要求。

　　國(guó)外已經(jīng)有用戶創(chuàng)造內(nèi)容，通過(guò)品牌的植入讓消費(fèi)者幫助廠商做一些推廣。比如號(hào)召網(wǎng)友為品牌寫腳本拍廣告。這要?jiǎng)?chuàng)造一些機(jī)制，讓消費(fèi)者非常容易地融入到他的廣告創(chuàng)作中。有些產(chǎn)品，比如服務(wù)器，消費(fèi)者很難產(chǎn)生興趣的，很難植入。但日常穿著、手表、鞋，這些日常生活能接觸到的產(chǎn)品，比較容易融入到消費(fèi)者的內(nèi)容中。

　　《成功營(yíng)銷》：在與消費(fèi)者互動(dòng)中要注意哪些問(wèn)題呢？

　　王宏鵬：不要試圖告訴消費(fèi)者就該干什么，而只能去做一些引導(dǎo)。設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制去吸引消費(fèi)者，而不是強(qiáng)制性的，讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥的心理。在相對(duì)空間里創(chuàng)造自由的氣氛，讓消費(fèi)者非常容易進(jìn)行品牌的植入。

　　互動(dòng)營(yíng)銷中要有效提高消費(fèi)者的參與性，形成一種評(píng)價(jià)的機(jī)制很重要。比方設(shè)置一些獎(jiǎng)項(xiàng)，這是物質(zhì)方面的。還可以從精神層面上進(jìn)行鼓勵(lì)，比方使其成為某一方面的意見領(lǐng)袖等等。在互動(dòng)過(guò)程中形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍也很有效，不同的消費(fèi)者形成不同的利益群體，超女為什么那么火爆，就是因?yàn)椴煌�的支持者形成不同的利益群體。

　　《成功營(yíng)銷》：互動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)有哪些發(fā)展趨勢(shì)呢？

　　王宏鵬：互動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展有三個(gè)趨勢(shì)，一是消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容，二是娛樂為主，三是社區(qū)文化。博客這樣的形式會(huì)更加普遍，同時(shí)，網(wǎng)上聽歌、看電影會(huì)被更多網(wǎng)民接受，而且網(wǎng)民會(huì)根據(jù)不同的年齡、經(jīng)歷、興趣分成不同的社區(qū)形式，這些都為互動(dòng)營(yíng)銷提供了豐厚的土壤。