今年1-9月，國(guó)內(nèi)上演了一場(chǎng)“步步驚心”的車市連續(xù)劇，銷量的跌宕起伏讓自主品牌喜憂參半。喜的是自6月份起市場(chǎng)逐步回暖，憂的是銷量快速增長(zhǎng)后，利潤(rùn)卻仍在低位徘徊。究其原因，品牌的含金量不足，溢價(jià)能力欠缺，是問題的關(guān)鍵所在。

　　“品牌溢價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，形成的原因也多種多樣，牽扯到品牌積累、消費(fèi)者偏好，以及產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等方方面面。”海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛在談及品牌溢價(jià)問題時(shí)指出：“就目前發(fā)展來看，自主品牌從營(yíng)銷入手尋求品牌溢價(jià)，不失為現(xiàn)階段較為務(wù)實(shí)的選擇。”

　　有鑒于此，今年，海馬汽車攜手“網(wǎng)壇傳奇桑普拉斯&薩芬中國(guó)行”、CTCC中國(guó)房車錦標(biāo)賽等活動(dòng)，打出了旨在提升品牌溢價(jià)的營(yíng)銷組合拳，不僅為自主品牌探索品牌溢價(jià)路徑提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)，也拉開了合資、自主圍繞品牌溢價(jià)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)序幕。

　　品牌溢價(jià)，品質(zhì)提升是基礎(chǔ)

　　事實(shí)上，自主與合資的斗法從來就沒間歇過。如今，隨著合資自主的加入，競(jìng)爭(zhēng)更趨復(fù)雜：合資的變相促銷降價(jià)，使得自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正逐漸消弱，這讓價(jià)格杠桿成了打壓自主的重要籌碼。面對(duì)這一困境，自主品牌穩(wěn)固提升品質(zhì)，縮小品牌溢價(jià)差距，就顯得尤為重要。

　　作為自主品牌的先行者，海馬汽車洞察問題的關(guān)鍵所在，樹立了打造自主高端品牌的定位，并綜合運(yùn)用各種手段，打造產(chǎn)品可靠性能，不斷提升品質(zhì)，為品牌溢價(jià)做準(zhǔn)備。

　　海馬汽車旗下福美來三代車型，上市一年來，傳承了福美來“可靠、節(jié)油、靈動(dòng)操控” 的品牌DNA，并堅(jiān)守品質(zhì)路線，拒絕以短期銷量為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)，贏得了良好的市場(chǎng)口碑。海馬騎士則劍走偏鋒，從B級(jí)SUV市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了中高端突破，并獲得“硬派紳士”的美譽(yù)。海馬汽車兩大主力車型的表現(xiàn)，為其品牌溢價(jià)能力的提升奠定了基礎(chǔ)。

　　營(yíng)銷體系化，塑造品牌溢價(jià)能力

　　在海馬汽車看來，自主與合資品牌差距縮短的實(shí)質(zhì)，不在銷量，而是在于品牌溢價(jià)能力的高低。相似的產(chǎn)品，性能、配置、外觀設(shè)計(jì)相差不多，但消費(fèi)者更愿意把目光投向合資，這背后正是品牌溢價(jià)在作祟。

　　基于這一深層競(jìng)爭(zhēng)的判斷，海馬汽車飽經(jīng)市場(chǎng)磨礪之后，將精力集中到了以提升品牌溢價(jià)為目標(biāo)的營(yíng)銷體系建設(shè)上。與此同時(shí)，奇瑞、吉利、長(zhǎng)城等自主品牌也不約而同向品牌溢價(jià)看齊，極力打造適合自身的營(yíng)銷體系。相比三家自主車企，海馬汽車的所提倡的“立體式營(yíng)銷”則更顯全。

　　海馬汽車連續(xù)6年傾情助力環(huán)海南島國(guó)際公路自行車賽，展現(xiàn)了海南本土企業(yè)的始終堅(jiān)持的社會(huì)使命感;05年起投身CTCC中國(guó)房車錦標(biāo)賽，通過不斷拼搏不斷提升的好成績(jī)，證明了自主品牌逐漸強(qiáng)大的產(chǎn)品魅力與品牌實(shí)力;而近期傾情贊助“網(wǎng)壇傳奇桑普拉斯&薩芬中國(guó)行”，海馬更是多元化的體育營(yíng)銷，讓其品牌的高端形象深入人心。此外，海馬汽車還注重文化、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于品牌內(nèi)涵豐富，福美來三代的“宜居之旅”為消費(fèi)者帶來“宜居”家轎新理念，而海馬騎士的“萬里走黃河”更是從母親河，這一中國(guó)傳統(tǒng)文明的發(fā)源地入手，為品牌注入傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，豐富了品牌文化內(nèi)涵。

　　體育、體驗(yàn)、文化，海馬汽車的立體化品牌營(yíng)銷組合，不僅保持了品牌的活力，豐富了內(nèi)涵，還擴(kuò)展了消費(fèi)者品牌感知，在潛移默化中提升了品牌的溢價(jià)能力。

　　打動(dòng)消費(fèi)者情感，品牌溢價(jià)須物有所值

　　對(duì)消費(fèi)者而言品牌溢價(jià)就是一種消費(fèi)偏好，換句話說，是讓消費(fèi)者從情感上覺得物有所值。這通過一個(gè)小測(cè)驗(yàn)就可看出：有兩件衣服，同樣的材料，同樣的質(zhì)地，一件沒有品牌，一件是國(guó)際名牌，在消費(fèi)能力允許的情況下，你會(huì)選那一件?結(jié)果不言自明，衣服本身沒什么不同，其差異在于有了品牌的情感價(jià)值。

　　在品牌的情感價(jià)值營(yíng)造上，海馬汽車在借助國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事，并將賽事文化影響力輸入終端，同步CTCC的“我為冠軍來”、“冠軍車秒殺季”終端活動(dòng)，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)賽場(chǎng)競(jìng)技的魅力，冠軍賽車形象深入人心。借助“網(wǎng)壇傳奇桑普拉斯&薩芬中國(guó)行”，海馬汽車讓國(guó)際網(wǎng)壇巨星來到消費(fèi)者身邊，贏得了用戶的情感共鳴。

　　讓消費(fèi)者從情感上感到“物有所值”，這是是提升品牌溢價(jià)的關(guān)鍵。海馬汽車在提升品牌溢價(jià)的努力中，借助頂級(jí)體育賽事開展終端體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)，更重要的是用戶從中找到了歸屬感，有效提高了品牌的忠誠(chéng)度，這正是品牌溢價(jià)的關(guān)鍵所在。