近日，中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在乘用車的整體表現(xiàn)中，自主品牌乘用車銷量繼續(xù)下滑，今年前7月，自主品牌轎車銷售161.49萬(wàn)輛，比上年同期下降5.4%，占轎車銷售總量的26.8%，占有率比去年同期下降3.2個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，自主品牌乘用車市場(chǎng)份額繼續(xù)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，7月自主品牌轎車市場(chǎng)份額創(chuàng)2008年9月以來(lái)的新低。

　　全國(guó)汽車市場(chǎng)的低迷狀態(tài)、合資品牌價(jià)格集體下探等環(huán)境因素，是導(dǎo)致自主品牌銷量不斷下滑的原因之一。但究其深層原因，自主品牌的疲軟態(tài)勢(shì)與品牌自身的諸多弱點(diǎn)才是更重要的問(wèn)題：產(chǎn)品品質(zhì)不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求、品牌影響力差、過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)等沉疴成為自主品牌一路走低的內(nèi)在原因。成功時(shí)看窗外，挫折時(shí)看鏡子，經(jīng)過(guò)多年野蠻生長(zhǎng)，自主品牌是時(shí)候端視鏡中的自我，從內(nèi)部尋求解圍之道了。

　　產(chǎn)品還需做精做專

　　產(chǎn)品是根本，也是自主品牌翻身的制勝關(guān)鍵，但起步晚、底子薄等自身缺陷令自主品牌在與合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中多數(shù)顯得力不從心。自主品牌要擺脫低端化、同質(zhì)化等先天不足，需要大量的后天彌補(bǔ)，但用力過(guò)猛、過(guò)猶不及的產(chǎn)品擴(kuò)張策略并非上策。

　　多數(shù)自主品牌企業(yè)從誕生之初就在追求急速膨脹，從各個(gè)企業(yè)在大型車展上的表現(xiàn)就可見(jiàn)一斑。每屆車展推出二三十款新車、外表重于內(nèi)在的新能源車、號(hào)稱售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)的豪車屢見(jiàn)不鮮。但空有虛名的概念車、大批曇花一現(xiàn)的新車、長(zhǎng)著明星臉的山寨豪華跑車，除了展現(xiàn)出自主品牌的急功近利，沒(méi)有給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)絲毫的好處。

　　在部分車企大躍進(jìn)的同時(shí)，也有品牌能“耐得住寂寞”。海馬汽車在與跨國(guó)車企合作的基礎(chǔ)上，走了一條“不爭(zhēng)大”的中庸之路。先是建立了自己的研發(fā)型模塊化配套體系和技術(shù)研發(fā)體系，進(jìn)而根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持A級(jí)車市場(chǎng)為主陣地，培育出福美來(lái)、普力馬等主力產(chǎn)品。為避免產(chǎn)品同質(zhì)化，福美來(lái)自誕生之初就提出“中級(jí)轎車”概念，多年主攻中級(jí)家轎市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)自身和同級(jí)產(chǎn)品的不斷超越，形成了溫馨、可靠、實(shí)用、安全的獨(dú)特的氣質(zhì)特性，吸引了大批注重生活品質(zhì)消費(fèi)者的青睞。

　　2012年是海馬福美來(lái)品牌誕生的第十個(gè)年頭，回顧十年發(fā)展之路，正是對(duì)做精做專十年如一日的堅(jiān)持，讓福美來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的區(qū)隔化發(fā)展，培養(yǎng)出穩(wěn)定的用戶群體，最大化發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。今年，福美來(lái)系列最新車型福美來(lái)、福美來(lái)VS上市后就持續(xù)熱銷，在大多數(shù)自主品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　品牌塑造勝于價(jià)格戰(zhàn)

　　營(yíng)銷方式單一，品牌塑造不足、溢價(jià)能力差是自主品牌最為嚴(yán)重的痼疾之一。不少自主品牌單純以性價(jià)比為賣點(diǎn)，造成低端車的固有印象，又或者過(guò)于追求銷量，大打價(jià)格戰(zhàn)而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)。多年來(lái)高增長(zhǎng)的發(fā)展并沒(méi)有提升品牌形象，反而讓產(chǎn)品極易受到政策和環(huán)境的影響。

　　品牌價(jià)值等于市場(chǎng)定位乘以知名度，它直接關(guān)系到品牌的溢價(jià)能力。車企的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，可以在短時(shí)間內(nèi)拉升知名度，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻會(huì)影響到品牌的市場(chǎng)定位。當(dāng)品牌定位過(guò)低時(shí)，知名度越高其品牌的價(jià)值反而越低。所以，最重要的還是通過(guò)品牌塑造，利用高端的營(yíng)銷手法提升品牌知名度。

　　據(jù)記者了解，海馬汽車沒(méi)有以低廉的價(jià)格“討好”消費(fèi)者，而是采用立體的品牌營(yíng)銷，使品牌價(jià)值不斷向上探索：堅(jiān)持CCTC賽事?tīng)I(yíng)銷，參與絲綢申遺的協(xié)辦，贊助黃河科考，助力中國(guó)少年基金會(huì)“我要上學(xué)”的公益項(xiàng)目。2011年，福美來(lái)戰(zhàn)勝一眾合資品牌對(duì)手，奪得中國(guó)房車錦標(biāo)賽CTCC年度總冠軍，成就CTCC賽事“自主品牌第一冠”的美譽(yù)。近日，借福美來(lái)十周年契機(jī)，海馬汽車在全國(guó)范圍開(kāi)展“豪門(mén)盛宴 夏饋行動(dòng)”與“品摯十年·感恩一刻 福美來(lái)10年百城巡禮”活動(dòng)，將終端營(yíng)銷活動(dòng)與整體品牌創(chuàng)造相結(jié)合，傳遞出一個(gè)感恩惜福、十年歷練的高端自主品牌形象。

　　“品牌先行、向上突破是自主品牌發(fā)展的必由之路，這也是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律決定的，自主品牌不能總在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”海馬汽車總經(jīng)理林明世告訴記者，在海馬汽車實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷同比大幅度增長(zhǎng)方面，福美來(lái)功不可沒(méi)，這歸功于“品牌向上”的堅(jiān)持貫徹。

　　夏饋行動(dòng)與百城巡禮短時(shí)間內(nèi)為福美來(lái)吸引到足夠的關(guān)注度，讓更多消費(fèi)者了解這個(gè)十年沉淀的自主品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)來(lái)看，福美來(lái)“品牌向上”策略確實(shí)發(fā)揮出四兩撥千斤的作用。“去年，海馬汽車全年銷量突破14萬(wàn)輛。其中，福美來(lái)實(shí)現(xiàn)占比超過(guò)50%的既定目標(biāo)。”

　　此外，海馬汽車還將繼續(xù)嘗試渠道優(yōu)化與改革，利用“區(qū)域承銷模式”向三、四線市場(chǎng)發(fā)展。在控制成本的同時(shí)，樹(shù)立海馬汽車在三、四線市場(chǎng)的品牌形象，以提高品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

　　中國(guó)有句古老的訓(xùn)誡：自助者，天助之。未來(lái)，汽車市場(chǎng)將更加變幻莫測(cè)，自主品牌能否應(yīng)時(shí)而變，尋找到搶回市場(chǎng)份額的突破口，克服自身短板變得越來(lái)越很重要。記者認(rèn)為，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營(yíng)銷、渠道能力都是自主品牌應(yīng)該“有所為”的領(lǐng)域。