寶馬集團(tuán)從今年年初開(kāi)始，在短短的三四個(gè)月時(shí)間里，已經(jīng)全面展開(kāi)了其命名為“2005中國(guó)市場(chǎng)攻略”的四大戰(zhàn)略攻勢(shì)。主要涉及價(jià)格政策、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、高滿(mǎn)意度客戶(hù)服務(wù)和新款產(chǎn)品四項(xiàng)內(nèi)容。

　　雖然遭遇了中國(guó)市場(chǎng)的下滑，但是寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)龐克仍然用“寶馬集團(tuán)最成功的財(cái)政年”來(lái)形容該集團(tuán)過(guò)去一年的表現(xiàn)。 在遭遇原材料漲價(jià)、匯率波動(dòng)等多種不利因素影響、市場(chǎng)狀況并不樂(lè)觀的2004年，寶馬集團(tuán)反而增強(qiáng)了盈利能力。2004年收入達(dá)443.35億歐元，比2003年的415.25億歐元增長(zhǎng)了6.8%。整個(gè)集團(tuán)銷(xiāo)售利潤(rùn)率達(dá)到8.0%，較上年增長(zhǎng)了0.3個(gè)百分點(diǎn)。值得一提的是，寶馬集團(tuán)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至22.22億歐元，比2003年的19.47億歐元凈利潤(rùn)增長(zhǎng)14.1%。

　　“寶馬集團(tuán)在此前支出大量資金用于推出一系列新產(chǎn)品以及拓展國(guó)際銷(xiāo)售組織，現(xiàn)在到了收獲的季節(jié)。”寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)龐克上月表示。

　　而現(xiàn)在，寶馬集團(tuán)顯然希望加快寶馬在中國(guó)的推進(jìn)速度，盡早讓中國(guó)市場(chǎng)也納入到寶馬集團(tuán)整個(gè)的良性盈利體系中來(lái)。為此，寶馬集團(tuán)從今年年初開(kāi)始，在短短的三四個(gè)月時(shí)間里，已經(jīng)全面展開(kāi)了其命名為“2005中國(guó)市場(chǎng)攻略”的四大戰(zhàn)略攻勢(shì)。

攻略一：降價(jià)打頭陣

　　“寶馬設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不是專(zhuān)為少數(shù)富人設(shè)計(jì)的，而是針對(duì)各行各業(yè)的成功人士�！睂汃R集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科用一口流利的漢語(yǔ)解釋今年1月國(guó)產(chǎn)寶馬大幅降價(jià)的原因。

　　寶馬正在試圖用務(wù)實(shí)的降價(jià)突破價(jià)格過(guò)高導(dǎo)致的“怪圈”——價(jià)格高導(dǎo)致市場(chǎng)份額小，單車(chē)成本居高不下，無(wú)法凸顯國(guó)產(chǎn)化后的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　1月12日，國(guó)產(chǎn)寶馬宣布首次大幅降價(jià)，降幅5萬(wàn)~10萬(wàn)元，其中318i由39.8萬(wàn)元降至34.8萬(wàn)元，325i降至40.8萬(wàn)元，530i降至59.8萬(wàn)元。選擇這個(gè)時(shí)機(jī)，正是寶馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪宣布取消促銷(xiāo)、價(jià)格回升的時(shí)候。寶馬此舉，一舉將奧迪置于進(jìn)退兩難的境地。

　　降價(jià)并時(shí)逢春節(jié)前的傳統(tǒng)旺季，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商迎來(lái)了久違的歡樂(lè)氣氛。“絕大多數(shù)車(chē)型都已經(jīng)斷貨了，現(xiàn)在沈陽(yáng)工廠正在加班生產(chǎn)”，記者在采訪寶馬在北京的經(jīng)銷(xiāo)商北京燕寶公司時(shí)，一位銷(xiāo)售人員這樣告訴記者。

　　也是從降價(jià)當(dāng)天起，寶馬宣布同時(shí)啟動(dòng)其“2005年中國(guó)市場(chǎng)攻略”的計(jì)劃，主要涉及價(jià)格政策、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、高滿(mǎn)意度客戶(hù)服務(wù)和新款產(chǎn)品四項(xiàng)內(nèi)容。顯然，降價(jià)只是剛剛開(kāi)始。

　　“價(jià)格的調(diào)整可以使產(chǎn)品更多地貼近客戶(hù)，使客戶(hù)更加理解我們的品牌。作為中國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，要融入社會(huì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期扎根中國(guó)的承諾并成為負(fù)責(zé)任的公民。今后，寶馬還會(huì)有一系列的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)�！笔返强普f(shuō)。

攻略二：提高經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和質(zhì)量

　　據(jù)華晨寶馬公司的高層人士透露，2005年，華晨寶馬網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的目標(biāo)是60家經(jīng)銷(xiāo)商，而在2003年10月第一輛寶馬轎車(chē)在中國(guó)下線時(shí)，中國(guó)只有15家寶馬經(jīng)銷(xiāo)商。到2004年年底，華晨寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)發(fā)展到40家。

　　3月1日，設(shè)立于北京東方基業(yè)國(guó)際汽車(chē)城的寶馬中國(guó)培訓(xùn)中心正式開(kāi)業(yè)。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科、華晨寶馬汽車(chē)有限公司新任總裁兼首席執(zhí)行官施潤(rùn)德、華晨寶馬高級(jí)副總裁方智勇等寶馬中國(guó)區(qū)高層悉數(shù)到場(chǎng)。

　　“在中國(guó)找一個(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商不難，但是找到一個(gè)能夠完全執(zhí)行寶馬品牌理念、服務(wù)完全到位的經(jīng)銷(xiāo)商卻并非易事。”方智勇這樣解釋培訓(xùn)中心成立的原因。

　　寶馬高層甚至用“培訓(xùn)中心的成立，是寶馬在中國(guó)事業(yè)發(fā)展的新階段”這樣的言語(yǔ)來(lái)評(píng)價(jià)培訓(xùn)中心成立的意義。據(jù)了解，寶馬中國(guó)培訓(xùn)中心面積達(dá)1500平方米，每年可為2000余人提供為期五天的培訓(xùn)。在大力拓展經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，寶馬集團(tuán)計(jì)劃利用這個(gè)培訓(xùn)中心先向經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)，之后再向華晨寶馬內(nèi)部員工提供培訓(xùn)，內(nèi)容包括銷(xiāo)售和市場(chǎng)以及技術(shù)、非技術(shù)性和IT等方面。通過(guò)寶馬品牌和服務(wù)理念的“洗腦”，寶馬希望在中國(guó)建立一支高素質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。

攻略三：讓客戶(hù)感受上帝般的待遇

　　快速發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也讓寶馬現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商感受到了壓力。一系列的改進(jìn)服務(wù)措施正在寶馬經(jīng)銷(xiāo)商中悄然實(shí)施�！肮�司今年將在客戶(hù)服務(wù)方面下大力氣進(jìn)行提高，改善從前服務(wù)不夠到位的地方�！北本┭鄬毠�司市場(chǎng)部的一位工作人員告訴記者。為此，北京燕寶首次專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“客戶(hù)服務(wù)部”，并有專(zhuān)人負(fù)責(zé)客戶(hù)投訴，每星期還要提交一個(gè)報(bào)告，對(duì)客戶(hù)投訴進(jìn)行比較詳細(xì)的分析和討論，進(jìn)而指導(dǎo)下一階段的工作。

　　“我們還計(jì)劃就銷(xiāo)售和服務(wù)人員的禮儀、語(yǔ)言、服務(wù)程序等方面加強(qiáng)培訓(xùn)。譬如對(duì)于投訴，我們作出規(guī)定，不管是什么問(wèn)題誰(shuí)的責(zé)任，先要向客戶(hù)道歉�！北本┭鄬毷袌�(chǎng)部的高小姐告訴記者。

　　另外一個(gè)細(xì)節(jié)是，以北京燕寶為代表的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商正在試圖慢慢培養(yǎng)寶馬客戶(hù)進(jìn)行預(yù)約服務(wù)的意識(shí)�！拔覀兿Ｍ�客戶(hù)能夠培養(yǎng)預(yù)約服務(wù)的觀念，這在國(guó)外是很常見(jiàn)的，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣于來(lái)店享受即時(shí)服務(wù)，對(duì)預(yù)約服務(wù)不是很認(rèn)同。我們正在做大量的解釋工作和主動(dòng)服務(wù)。希望我們的服務(wù)和消費(fèi)者的觀念一起和國(guó)際接軌�！�

　　顯然，對(duì)試圖內(nèi)外兼修的寶馬來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的銷(xiāo)售顯然還有很多的功課要做。

攻略四：讓新3系成為搖錢(qián)樹(shù)

　　“3月5日在歐洲上市的新3系，將于9月在中國(guó)上市�！睂汃R集團(tuán)董事長(zhǎng)龐克在3月召開(kāi)的全球業(yè)績(jī)新聞發(fā)布會(huì)上這樣明確表示。

　　龐克表示，寶馬已經(jīng)有了較好的定位和合理的價(jià)格，今后希望能在中國(guó)得到消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)。支撐龐克信心的一個(gè)很重要的支點(diǎn)，就是寶馬集團(tuán)剛剛作出決定，將今年初剛剛在歐洲亮相的寶馬新3系引入中國(guó)生產(chǎn)。

　　龐克明確表示，華晨寶馬的沈陽(yáng)生產(chǎn)基地已經(jīng)開(kāi)始為新3系項(xiàng)目的上馬開(kāi)展了生產(chǎn)線改造的前期工作。與此同時(shí)，老款3系車(chē)將完全停產(chǎn)。

　　寶馬新3系將成為寶馬集團(tuán)幾乎和國(guó)際同步引進(jìn)的第一款車(chē)。記者了解到，寶馬3系從第一代推出至今已有30余年，各代產(chǎn)品已累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)300萬(wàn)輛。此次投產(chǎn)的寶馬新3系將在雷根斯堡、慕尼黑、萊比錫等地的工廠進(jìn)行生產(chǎn)，而在沈陽(yáng)的生產(chǎn)是寶馬首次將新3系在德國(guó)境外生產(chǎn)。

　　據(jù)記者了解，目前中國(guó)市場(chǎng)是寶馬全球第九大銷(xiāo)售市場(chǎng)。4~6年后，中國(guó)市場(chǎng)很有可能成為寶馬全球第五或第六大銷(xiāo)售市場(chǎng)。也正是出于這個(gè)考慮，讓寶馬下決心引進(jìn)最新的產(chǎn)品和技術(shù)。史登科此前也曾明確表示，在投資較大的區(qū)域市場(chǎng)上，市場(chǎng)特有的要求就會(huì)更多地影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這暗指中國(guó)市場(chǎng)的潛力已經(jīng)影響到了寶馬產(chǎn)品的布局。

　　在此之前，華晨寶馬曾專(zhuān)門(mén)調(diào)整了國(guó)產(chǎn)寶馬5系所有車(chē)型的裝備。經(jīng)過(guò)調(diào)整，國(guó)產(chǎn)寶馬5系根據(jù)裝備的不同，從目前的3款發(fā)展到6款。其中，最令人矚目的是，寶馬獨(dú)創(chuàng)的主動(dòng)式轉(zhuǎn)向系統(tǒng)成為了國(guó)產(chǎn)BMW530i的可選裝備。主動(dòng)式轉(zhuǎn)向系統(tǒng)是寶馬一項(xiàng)創(chuàng)新的安全技術(shù)。此前，在國(guó)產(chǎn)寶馬5系下線時(shí)，有消費(fèi)者抱怨說(shuō)沒(méi)有主動(dòng)式轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的寶馬5系不能稱(chēng)之為真正的寶馬5系。而此番技術(shù)引進(jìn)則意味著，寶馬已經(jīng)把“壓箱底兒”的技術(shù)搬到了中國(guó)。

　　國(guó)產(chǎn)寶馬裝備調(diào)整也帶來(lái)了價(jià)格上的一些小幅度變化，其中，依裝備不同，BMW520i兩款車(chē)型的價(jià)格分別為49.8萬(wàn)元和48.8萬(wàn)元；BMW525i的價(jià)格是54.8萬(wàn)和55.8萬(wàn)元，而B(niǎo)MW530i的價(jià)格則分別為59.8萬(wàn)元和61.8萬(wàn)元。寶馬希望通過(guò)調(diào)整配置，進(jìn)一步豐富寶馬的產(chǎn)品譜系。

　　“挑選進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，首先要有足夠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前正是擴(kuò)大在中國(guó)的產(chǎn)品規(guī)模的時(shí)機(jī)。”史登科說(shuō)。龐克去年曾4次訪問(wèn)中國(guó)，今年計(jì)劃來(lái)3次。對(duì)于今年3萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，寶馬顯得比過(guò)去更有信心。

　　“對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是非常有意義的市場(chǎng)，完全可以大有盈利�！睂汃R的一位高層這樣總結(jié)了中國(guó)市場(chǎng)的意義。新3系正肩負(fù)著寶馬開(kāi)拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模甚至大幅盈利的重任。