如果品牌的價(jià)值觀念訴求對(duì)外傳達(dá)清楚，與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)溝通就能夠更加透徹。

　　這幾年在市場(chǎng)上，上海通用已經(jīng)習(xí)慣了每年都有這么多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出來(lái)，但是如果你每次都在考慮今天要來(lái)這個(gè)殺手，明天有那個(gè)殺手，你基本上就沒(méi)有自己的思路和想法去做事情。從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只要你深刻了解市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)認(rèn)真分析，把手里的各種牌碼放整齊，就能夠在不同的時(shí)間，不同關(guān)鍵的時(shí)刻打出正確牌。

　　我們認(rèn)為品牌形象是張王牌。這張牌牽一發(fā)而動(dòng)全身。有些人曾經(jīng)散布關(guān)于我們產(chǎn)品是韓國(guó)大宇血統(tǒng)的貶損論調(diào)，此舉意在破壞我們的品牌形象。實(shí)際上，這是經(jīng)濟(jì)全球化條件下，分工合作整合資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的必然之路。只談產(chǎn)品血統(tǒng)，不談產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)，根本沒(méi)有意義。也因此，不能簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品血統(tǒng)同品牌形象掛鉤，否則那些靠在中國(guó)代工生產(chǎn)的世界名牌哪里會(huì)有什么出路。

　　縱觀全球汽車(chē)工業(yè)發(fā)展過(guò)程，汽車(chē)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異化越來(lái)越小，而品牌差異化是越來(lái)越大。如果說(shuō)品牌沒(méi)有了，這個(gè)產(chǎn)品就沒(méi)有了靈魂。從品牌的角度講，大家都是非常非常著力地去使它的產(chǎn)品更富有精神，更富有靈魂，這樣才跟別人有差異化。

　　品牌和產(chǎn)品沒(méi)有一對(duì)一的關(guān)系。在汽車(chē)工業(yè)全球化的情況下，技術(shù)上大家都差不多，但是由于市場(chǎng)需求不一樣，所以如何利用你的資源去打造品牌最為關(guān)鍵。品牌實(shí)際上除了是一個(gè)標(biāo)識(shí)以外，更主要是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的橋梁，它代表了產(chǎn)品本身倡導(dǎo)的價(jià)值觀念，而這更容易吸引消費(fèi)者，使他們有歸屬感。

　　塑造品牌形象是上海通用誕生以來(lái)從未中斷過(guò)的工作。起先是塑造別克品牌形象，但是由于全球汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展總體趨勢(shì)是：消費(fèi)越來(lái)越多元化、個(gè)性化，市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化。此時(shí)僅靠代表一種價(jià)值觀念的品牌覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)，全世界沒(méi)有一家汽車(chē)公司可以做到。世界汽車(chē)巨頭中，通用和豐田汽車(chē)都是采用多品牌全系列產(chǎn)品的策略。上海通用在別克品牌之外，還開(kāi)始塑造其它品牌。

　　2005年上海通用推出雪佛蘭，加上先前推出的別克和凱迪拉克，它就此擁有三大品牌。這些品牌各有使命：凱迪拉克主攻豪華汽車(chē)，別克定位于中高檔車(chē)，而雪佛蘭則要覆蓋更廣大的消費(fèi)群體。但是這個(gè)品牌形象不以高中低檔三種形象來(lái)劃分，所以有雪佛蘭品牌的車(chē)賣(mài)得比別克品牌車(chē)價(jià)格高的。我們塑造每個(gè)品牌的個(gè)性，使他們各自具有不同的精神內(nèi)涵。

　　眾所周知的是別克品牌精神的本土化再造，它在中國(guó)消費(fèi)者心中體現(xiàn)的是大氣沉穩(wěn)、積極進(jìn)取的內(nèi)涵；5年前開(kāi)始在美國(guó)復(fù)興的凱迪拉克品牌，在中國(guó)其精神定義突破豪華概念，顯示的是個(gè)性張揚(yáng)，敢為天下先的內(nèi)質(zhì)；而雪佛蘭在美國(guó)與喜歡“棒球、熱狗、蘋(píng)果派”的人為伍，在中國(guó)則體現(xiàn)了年輕動(dòng)感、親和友善、聰明務(wù)實(shí)的理念。

　　如果每一個(gè)品牌的價(jià)值觀念訴求對(duì)外傳達(dá)清楚，作為公司跟消費(fèi)者的對(duì)話(huà)溝通就能夠更加透徹。如今已經(jīng)家喻戶(hù)曉的別克品牌，其大氣沉穩(wěn)的精神深入人心，但是積極進(jìn)取的一面未被很好認(rèn)識(shí)，影響了別克君威在年齡較輕的人群中使用。2005年，別克特別贊助并參加在上海舉行的V8國(guó)際超級(jí)房車(chē)賽中國(guó)大獎(jiǎng)賽，就是為了強(qiáng)化這個(gè)品牌，使之增加積極進(jìn)取的因素。

　　為了使這些品牌形象的氣質(zhì)深入人心，上海通用還不得不損失一些短期利益。2004年秋天凱迪拉克推出不久，上海通用又發(fā)布了別克榮御。2005年正式上市的榮御，盡管動(dòng)力性、空間感、以及安靜度和操控性各方面表現(xiàn)優(yōu)異，但是市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。至今基本還是原裝進(jìn)口產(chǎn)品的這款產(chǎn)品，讓人懷疑它進(jìn)入中國(guó)失之倉(cāng)促。

　　但是推出榮御目前來(lái)說(shuō)是個(gè)策略上的考慮。當(dāng)時(shí)推出凱迪拉克，我們不希望別人認(rèn)為因此別克就是檔次比較低的一個(gè)車(chē)，所以推出了榮御，以維持別克品牌的檔次。我們認(rèn)為至少一兩年，它才會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可。在這方面我們不急。

　　因此，上海通用不是所有產(chǎn)品都能夠攻城拔寨，有些產(chǎn)品我們是為了擴(kuò)大提高產(chǎn)量，有些產(chǎn)品是爭(zhēng)取利潤(rùn)，有些產(chǎn)品主要是為了我們建立品牌內(nèi)涵的需要。這就像五指長(zhǎng)短不一，但是要握緊拳頭，必須要有這樣的組合。文/孫曉東