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優(yōu)惠養(yǎng)車

車市低迷營銷手段匱乏 八成經銷商必虧損

2008-12-17 08:36:00 來源: 作者:hejiarong
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  與此同時,部分經銷商認為,雖然靠售后維持利潤已經是不爭的事實,但售后仍舊是建立在新車銷售的基礎之上的。因此對于資金的壓力,經銷商只能是加大降價促銷甩車回籠資金。

  “經銷商轉讓、倒閉的趨勢很可能還將持續(xù)下去,明年形勢目前看也不是很好。”一位分析人士這樣對記者說。今年底車市的狀態(tài)是一天比一天寒冷,經銷商們死撐著熬過這個年關后又將何去何從,目前還難下定論。

  拓寬營銷手段練內功

  盡管今年車市的起伏讓多數(shù)的經銷商苦不堪言,但在現(xiàn)實中,仍有部分經銷商在逆境中贏利,并保持了高增長的態(tài)勢。

  一家廣州本田的經銷商告訴記者,該店月銷量均保持在300輛左右,售后服務也同時取得了不錯的效益。一家奇瑞的經銷商則稱,今年整車銷售的數(shù)量有所減少,但利潤額并未縮水。同時,東風本田的經銷商也表示,今年北京各東風本田的經銷商都保持了良好的贏利水平,個別店的贏利將在千萬元以上。

  國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明認為,目前經營狀態(tài)良好的經銷商內功都較深厚,都有自己獨特的贏利模式和差異化營銷手段。“經銷商中市場做得好的,都會保持贏利,這些品牌經銷商在銷售的各個環(huán)節(jié)上都有不錯的表現(xiàn),而且會利用市場拓寬自己的價值鏈。”

  記者從經銷商處也獲悉,今年汽車市場競爭的激化和用戶期望的提高,經銷商在整車銷售上的利潤都普遍偏低,而二手車銷售、維修服務、金融服務、汽車租賃、汽車裝飾、汽車用品等方面都成為了利潤的新源泉。

  一家保持贏利的經銷商對市場的理解是,“只有淡季的市場,沒有淡季的營銷”。他對記者講,“相比而言,現(xiàn)在經銷商做市場要比前幾年困難很多,隨著汽車行業(yè)利潤率的持續(xù)下滑和競爭的加劇,并不是每個品牌都能贏利,經銷商必須對品牌有所研究、有所選擇,同時要有更高的投入才行。這也是一些新建4S店難以生存的關鍵”。

  一家自主品牌經銷商對于營銷方面的舉措在今年就有所改觀,不僅開始注重客戶的回訪,還在該品牌車保有量大的區(qū)域進行巡展,推廣汽車和銷售公司雙品牌。該店的負責人說,今年在大眾媒體上刊登廣告的次數(shù)少了,但針對的客戶更加精準,直接深入到小區(qū)、客流量大的區(qū)域做宣傳,除了降價優(yōu)惠外,對老客戶的回報也越來越實惠。

  其實,在今年10月份后,京城的客流量曾一度出現(xiàn)了高峰,但不少經銷商仍表示成交率太低,銷售增長并未顯著提高。

  業(yè)內專家對此表示,現(xiàn)在大多數(shù)經銷商面對的“意向顧客——進店顧客——成交顧客”這個越來越窄的“銷售漏斗”里邊,一個好的導購員往往勝過10個平庸的導購員。如果通過建立合理的管理層級,穩(wěn)住團隊,將是抵御寒流的明智選擇。

  徐長明建議,經銷商不能一味地只降價促銷,只有為客戶提供了新的價值鏈,提高服務的附加值,讓客戶認為物有所值,同時改變自己的營銷策略,提高內部管理,在售后服務和宣傳推廣方面加大力度,才會帶來更高的成交率。

  汽車渠道格局將變

  蘇暉認為,汽車經銷商在未來的兩三年將會是一次大的整合、兼并重組的過程。

  “現(xiàn)在單店做大做強的模式已經難以成為主流,目前一些汽車品牌80%的銷量集中在20%的經銷商手里。而這20%的經銷商則會逐漸兼并一些經營不善的品牌店,借機把經營的區(qū)域面積擴展得更大一些。”一位業(yè)內人士透露。

  記者也在日前聽到了廠商有意扶強做大部分經銷商的建議。“部分經銷商可能會在明年得到一些返點等商務政策的傾斜,與其救助一些瀕危倒閉的經銷商,還不如把主要精力放在一些經營好的經銷商,一旦主要的經銷商倒下,那時候對于廠家的打擊才是致命的。”一位知情人士透露。

  不過,一些區(qū)域的品牌經銷商已經開始預見到未來的危機,主動聯(lián)合起來做大做強,并在逆境中迅速成長起來。在近期的一個汽車展銷會上,東風日產華北區(qū)督導劉澤華告訴記者,過去經銷商參展都是單打獨斗,現(xiàn)在聯(lián)合參展銷售不僅費用可以節(jié)省不少,銷量還有了大幅提升,與往年相比提高了近一倍以上,對于品牌宣傳也有幫助。

  東風本田的經銷商同樣認可聯(lián)合做大的模式,他們介紹,現(xiàn)在幾乎所有的促銷活動都是和北京的經銷商一起搞,這樣不僅節(jié)約了費用,避免了相互之間的競爭,品牌也得到了消費者的認可。

  不過,蘇暉認為目前經銷商的經營管理、營銷能力參差不齊,聯(lián)合做大短期內會對經銷商產生一定的效益,但長期運作,隨著各店的差距加大,最終還是會走向整合的過程。

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