從吃喝玩樂(lè)的各種體驗(yàn)消費(fèi)，到小至日用百貨，大至家電沙發(fā)的各種商品，突然之間，都市生活里的各方面都可以團(tuán)購(gòu)了。團(tuán)購(gòu)，不僅成了都市生活中的熱門(mén)詞匯，更成了不少白領(lǐng)日常生活中的一部分。但是，團(tuán)購(gòu)汽車(chē)您見(jiàn)過(guò)么?3個(gè)多小時(shí)售出200輛奔馳車(chē)，卻實(shí)實(shí)在在地發(fā)生了。

　　9 月9 日上午10 點(diǎn)，奔馳smart 團(tuán)購(gòu)活動(dòng)在淘寶網(wǎng)“聚劃算”上進(jìn)行的如火如荼，從第24 秒售出第一輛，到第37 分鐘就已經(jīng)售出百輛，3 小時(shí)28 分售罄200 輛團(tuán)購(gòu)車(chē)輛，原定持續(xù)21 天的活動(dòng)提前到3 個(gè)半小時(shí)結(jié)束。很難相信，這輛價(jià)值17.6 萬(wàn)元的商品竟然也可以拿來(lái)團(tuán)購(gòu)，而且銷(xiāo)售速度如此之快。

　　據(jù)奔馳方面介紹，此次活動(dòng)分為兩個(gè)階段。第一個(gè)團(tuán)購(gòu)階段，團(tuán)購(gòu)限量200輛smart，現(xiàn)時(shí)21天，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了限量臺(tái)數(shù)。根據(jù)活動(dòng)安排，從10月1日到11月31 日，這200名消費(fèi)者可以去smart經(jīng)銷(xiāo)商處辦理付款及提車(chē)手續(xù)。第二個(gè)階段為秒殺活動(dòng)，分別在9月10日及9 月17日以一元錢(qián)的價(jià)格秒殺smart車(chē)模，在9月25日同樣以一元錢(qián)的價(jià)格秒殺smart真車(chē)。

　　奔馳：市場(chǎng)反應(yīng)出乎意料

　　“沒(méi)有想到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)會(huì)爆發(fā)出如此大的能量。”奔馳中國(guó)銷(xiāo)售副總裁蔡公明對(duì)于此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)大為感慨，“此次活動(dòng)smart 的團(tuán)購(gòu)價(jià)為13.5 萬(wàn)元，較市場(chǎng)優(yōu)惠4.1 萬(wàn)元，雖說(shuō)力度挺大，但與經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠相比相差不多，淘寶用了不到4 小時(shí)的時(shí)間，就賣(mài)出了去年smart 全年銷(xiāo)量的1/20，這反倒讓我們有些‘沒(méi)了方向’。”

　　“smart 客戶(hù)是一群非常特別的人，他們很注重生活方式，使用網(wǎng)絡(luò)的頻率非常高，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式非常適合。這次跟淘寶網(wǎng)合作是一次限時(shí)限量的推廣活動(dòng)，這些smart 很快銷(xiāo)售一空。因?yàn)閟mart 在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)還處于發(fā)展期，所以這樣的銷(xiāo)售模式是希望更多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)認(rèn)識(shí)smart 甚至購(gòu)買(mǎi)s mart 。” 梅賽德斯- 奔馳(中國(guó))汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁郝博說(shuō)。

　　“這次活動(dòng)的效果非常成功，而且消費(fèi)者的踴躍程度大大超出了我們的預(yù)期，在活動(dòng)開(kāi)始不到4 個(gè)小時(shí)，200 輛smart 就銷(xiāo)售一空，這說(shuō)明了兩點(diǎn)，一是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)表現(xiàn)出來(lái)的能量巨大，二是smart 的品牌和產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者極具吸引力。這次活動(dòng)對(duì)梅賽德斯- 奔馳來(lái)說(shuō)是一種全新的嘗試，為了讓更多人關(guān)注s mart ，關(guān)注我們的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌的知名度， 我們也在不斷嘗試采用諸如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等眼下最時(shí)尚最流行的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，事實(shí)也證明我們的策略是成功的。” 一位奔馳內(nèi)部人士表示。

　　第一個(gè)吃螃蟹的人

　　“真的很幸運(yùn)!”張小姐是此次參加團(tuán)購(gòu)的200 人之一，談到這件事，張小姐依然抑制不住自己的喜悅。“團(tuán)購(gòu)?fù)瞥龅纳唐穾缀醵己艹�值，所以我一直很熱衷于團(tuán)購(gòu)，沒(méi)有想到連汽車(chē)也可以團(tuán)購(gòu)了。”張小姐表示，由于smart 是奔馳旗下的經(jīng)典車(chē)型，產(chǎn)品質(zhì)量和性能都有保障，團(tuán)購(gòu)后期的溝通和提車(chē)都是與正規(guī)4S 店接觸，比較放心。

　　當(dāng)然，作為此次團(tuán)購(gòu)的承辦方，淘寶網(wǎng)在這次活動(dòng)中的“后勤保障”也是功不可沒(méi)。淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，考慮到這是大宗團(tuán)購(gòu)，淘寶特別提供了三天內(nèi)可退還訂金的反悔期限。也就是說(shuō)，消費(fèi)者有三天時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)自己的消費(fèi)行為是否理性。同時(shí)，消費(fèi)者在預(yù)訂車(chē)輛后，兩個(gè)工作日內(nèi)便會(huì)接到淘寶電話(huà)，并根據(jù)自己需求在全國(guó)16個(gè)城市安排提車(chē)點(diǎn)。這些人性化的服務(wù)，為此次團(tuán)購(gòu)的成功起到了推波助瀾的作用。

　　其實(shí)，奔馳此次活動(dòng)的成功是必然的，據(jù)《2010 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》稱(chēng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站訪問(wèn)用戶(hù)以年輕網(wǎng)民為主，女性用戶(hù)比重略大，集中于辦公室白領(lǐng)和學(xué)生。奔馳選擇smart這樣一款個(gè)性和時(shí)尚的小車(chē)參加團(tuán)購(gòu)，完全迎合了團(tuán)購(gòu)人群的胃口，而且選擇淘寶網(wǎng)這樣一個(gè)可以被消費(fèi)者信賴(lài)的平臺(tái)，可以說(shuō)淘寶的品牌效應(yīng)也為此次活動(dòng)添色不少。

　　現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為一種非常流行的購(gòu)物方式，其最大的優(yōu)勢(shì)在于能在短時(shí)間內(nèi)找到眾多的消費(fèi)者，可以說(shuō)這是一個(gè)精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷(xiāo)模式。但是，即使在團(tuán)購(gòu)如火如荼的今天，在奔馳之前，也沒(méi)有一個(gè)廠家敢把汽車(chē)放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，奔馳這次顯然也是咬緊牙賭了一把，結(jié)果大家都看到了，奔馳贏了，贏的很漂亮!此次奔馳與淘寶合作的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也給汽車(chē)、奢侈品等高端產(chǎn)品的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的思路和范例。相信在未來(lái)，團(tuán)購(gòu)也可以成為汽車(chē)廠家最信賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

　　文/中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)　福蒙蒙