采訪背景

　　1985年建廠的上海大眾承載著太多的光環(huán)，過去20多年里，上海大眾一直以巨人的姿態(tài)雄立于中國車市，幾年前，大眾汽車一度以超過中國市場半壁江山的地位雄霸車市。世事變遷，隨著通用、本田、福特等公司的強勢介入，大眾在中國的市場占有率大幅滑坡，一度降至20%左右，而上海大眾、一汽-大眾在險灘重重的車市上也步入了成立以來最艱難的時期。順風順水了近20年，上海大眾這艘巨艦一直都保持著良好的運作，但這只是表面現(xiàn)象，一旦遇到強大阻力，需要調頭避險時，機件老化、機制不暢、觀念陳舊的問題統(tǒng)統(tǒng)暴露。2004年，上海大眾市場全面陷入被動，在這種情況下，上海大眾新任總經理陳志鑫果斷提出機構改革，從生產、營銷基本環(huán)節(jié)開始動手術。2005年年底，上海大眾主導研發(fā)的帕薩特領馭上市，車市狂收訂單，還未上市已訂出7000多輛，當年12月，一舉挫敗在中高檔車市獨霸頭名達19個月的雅閣轎車，成為中高檔車市翹楚。進入2006年，領馭銷售繼續(xù)高歌猛進。一系列跡象表明，上海大眾這艘巨艦已成功調整航向，避過了暗礁險灘。留在他們前面的路可能并不暢順，但危機已拋在了身后。

　　改革從銷售模式開始

　　記者：2004年，上海大眾開始全方位企業(yè)改革，能否談談此次改革的社會環(huán)境？

　　陳志鑫：2004年，國家對經濟進行宏觀調整，汽車行業(yè)受到很大影響，由過去幾年的高速增長回歸到理性、平穩(wěn)的增長，上海大眾受到的影響尤其巨大，銷售量及市場占有率均出現(xiàn)不同程度的下滑。上海大眾已到了非改革不可的地步。2004年最主要的一項改革就是企業(yè)內部的產銷一體化，結束了過去執(zhí)行了20多年的產銷分離政策，生產策略也由過去的產品導向轉向客戶導向。

　　記者：體制改革后，銷售策略方面有哪些變化？

　　陳志鑫：過去上海大眾非常注重大用戶的采購，造成每年年末經銷商大量壓貨，賬面的數字很好看，但潛伏的危機很嚴重。這兩年，我們重點消化經銷商的庫存，使所有的銷售體系輕裝前進。但現(xiàn)在我們更注重直銷客戶的銷售量，不重視經銷商的提貨量。

　　記者：壓貨導致的結果是什么？

　　陳志鑫：壓貨嚴重傷害經銷商的積極性和利益，2004的壓貨量最高時全國有14萬輛，車子一旦積壓，經銷商資金周轉就會出現(xiàn)問題，市場價格就會出現(xiàn)頻繁波動，各經銷商競相壓價，用戶極度不滿。

　　記者：大眾方面對上海大眾的改革抱怎樣的態(tài)度？

　　陳志鑫：以前德國大眾不主張上海大眾自主開發(fā)，希望買他們的產品，但2004年后，德國大眾開始意識到，再堅持這樣的策略，上海大眾、一汽-大眾遲早會在中國市場上消亡，于是他們改變了與上海大眾的合作觀念，支持上海大眾自主開發(fā)新產品，研發(fā)適合中國市場的車型。

　　5年要推出14款新車型

　　記者：確定了自主研發(fā)的方向后，加上斯柯達品牌的加盟，上海大眾是否會加快推出新產品的步伐？

　　陳志鑫：上海大眾已確定了5年內的新產品投放計劃，2006年是世界杯年，這一年我們要推出2~3款新車型，2007年推出2~3款斯柯達品牌的新車，2008年上海大眾將支付5000萬美元，支持2008年奧運會，同時在這一年加快途安混合動力車型的開發(fā)，這一年上海大眾要推出3款新車型，有可能是全新平臺的車型。2009年，上海大眾還要再推三款新車型。2010年，要生產2萬輛以上新能源車型，同時再推出1~2款新車型。

　　不斷提升上海大眾的體系競爭力

　　記者：您認為上海大眾的體系競爭力是什么？

　　陳志鑫：我們認為以下幾個方面可以概括為上海大眾的體系競爭力。一是優(yōu)良的質量，這是上海大眾多年來贏得用戶良好口碑的關鍵所在，我們會繼續(xù)堅持很高的產品制造標準。二是精致的工藝，這同樣是上海大眾產品得到消費者好評的地方，即使生產再本土化，我們也不會放棄給用戶提供具有精致工藝的產品。三是要有合理的價格。這方面過去我們吃了不少虧，去年8月上海大眾實施颶風行動，實際上就是讓整個產品體系的價格變得更合理。四是要提供優(yōu)質的服務，我們用了20年的廣告語：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”充分證明我們在服務網絡方面的優(yōu)勢。五是我們要提供差異化的服務，上海大眾目前正在制訂多品牌的差異化服務策略，上次斯柯達80家銷售網絡的重新審定，就是上海大眾打造多品牌結構的開始。

　　記者：領馭在市場上的熱銷可否看作是上海大眾在改革中取得的初步成果呢？

　　陳志鑫：領馭的確是上海大眾變革管理后的一種產物，它也是我們堅持以客戶為導向的結果。在開發(fā)這款車的時候，我們聽取了大量顧客的意見，事實也證明，這款車在市場上受到了歡迎，取得了初步成功。我們需要這樣一款車來帶動其他產品，需要這樣一種結果來堅定我們變革的信心。

　　記者：今后5年上海大眾推出的十多款車型，基本上都是立足于自主開發(fā)嗎？

　　陳志鑫：實際上，上海大眾擁有國內最強的車型開發(fā)體系，目前上海大眾正準備建立自己的產品研發(fā)流程。領馭這款車實際上就是上海大眾自主研發(fā)成功的一個典型。既然是合資企業(yè)，上海大眾沒必要也不會自己開發(fā)所有的新產品，但是在德國大眾的產品無法滿足我們的需求時，上海大眾將會立足于自主開發(fā)。

　　多品牌運作要量力而為

　　記者：斯柯達進入上海大眾體系后，上海大眾將進入多品牌經營時代，您認為多品牌經營的成功運作需要具備哪些條件？

　　陳志鑫：對于企業(yè)來說，多品牌經營的確是具有一定風險性的，關鍵在于有沒有能力來把握多個品牌的市場運作�，F(xiàn)在我們只有兩個品牌，實際上，上海大眾同樣可以推出兩個以上的品牌，但能不能把握兩個品牌，形成一種企業(yè)合力，而不是顧此失彼，這是我們考慮的關鍵，至少從目前來看，我們尚不具備運作三個或以上品牌的能力。在斯柯達品牌方面，我們建立了獨立的體系，其目的也是為了讓這個品牌從一開始就有一個健康、全面的發(fā)展。