2008年影響全球的金融海嘯，不僅嚴(yán)重打擊了各大金融體系，對汽車工業(yè)也產(chǎn)生了巨大的影響。正處于迅速上升勢頭之中的中國汽車產(chǎn)業(yè)同樣沒有幸免。五年來同比增長率首次低于兩位數(shù)。絕大多數(shù)企業(yè)未能完成前一年制定的產(chǎn)銷目標(biāo)，僅有東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田兩家企業(yè)超額完成。

    應(yīng)東風(fēng)日產(chǎn)之邀，太平洋汽車網(wǎng)及其他近十家國內(nèi)主流媒體走訪了東風(fēng)日產(chǎn)總部，對東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇進行專訪。就東風(fēng)日產(chǎn)在2008年取得的驕人業(yè)績，以及下一階段東風(fēng)日產(chǎn)所作的規(guī)劃進行面對面的交流。

東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理 任勇

    任總：感謝大家在歲末年初的這個時候來到東風(fēng)日產(chǎn)與我進行溝通和交流。東風(fēng)日產(chǎn)在整個2008年取得的成績實際上我們最初也沒有預(yù)計到。為了不給今年的目標(biāo)增加壓力，我們曾提出總銷量控制在35萬以內(nèi)，但在12月最后一段時間內(nèi)，通過經(jīng)銷商渠道的銷售，最終除去出口部分，全年銷量仍然超過了35萬臺。在乘聯(lián)會公布的最終上牌數(shù)量方面，我們也以35.4萬多臺的數(shù)字，超越了一汽豐田，最終排名國內(nèi)汽車企業(yè)的第四位。對于去年全年的表現(xiàn)而言，由于我們一直強調(diào)的標(biāo)桿管理，在各項指標(biāo)方面，我們都做得不錯，樹立了多個新的標(biāo)桿。經(jīng)營質(zhì)量方面的表現(xiàn)也優(yōu)于銷量、利潤方面的增長。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，去年投產(chǎn)上市的逍客、新天籟和奇駿，在各個指標(biāo)方面，都是日產(chǎn)全球標(biāo)桿，甚至超越了日產(chǎn)在日本本土工廠的質(zhì)量評定。在成本控制方面，除了動能不如墨西哥工廠（因為當(dāng)?shù)氐碾娰M比中國更便宜），其他指標(biāo)，包括人工費用、物料費用等，均成為了日產(chǎn)的標(biāo)桿。而在去年東風(fēng)日產(chǎn)所有車型綜合評定的產(chǎn)品品質(zhì)方面，我們排名全行業(yè)第三。其中騏達在同級車中排名第二，新天籟在同級車中則排名第一。而在去年的行業(yè)內(nèi)“金扳手獎”和顧客滿意度評定方面，我們同樣處于行業(yè)前三。通過各個項目上的標(biāo)桿性管理，促使東風(fēng)日產(chǎn)成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者�？偟膩碚f，2008年是東風(fēng)日產(chǎn)扎扎實實工作的一年，并且因為扎實的工作，讓我們在去年取得了不俗的業(yè)績。

    問：東風(fēng)日產(chǎn)去年取得了很好的成績，而您又談到東風(fēng)日產(chǎn)在成本控制方面取得的良好表現(xiàn)，能否透露一下東風(fēng)日產(chǎn)目前生產(chǎn)和銷售的利潤率是多少？

    任總：在效益方面，應(yīng)該說各個廠家都不愿意表明自己的利潤率是多少。但作為東風(fēng)日產(chǎn)來說，我們的利潤率在同行業(yè)中還是處于領(lǐng)先地位的，這跟我們的品質(zhì)和客服滿意度一樣。雖然在去年，我們遇到了原材料漲價的問題，同時由于市場環(huán)境的惡化，我們在市場推廣方面費用的增加，這些都對利潤的增加造成了一個負(fù)面的影響，但去年匯率方面的調(diào)整卻對我們有著正面的幫助，另外在我們的水平事業(yè)方面開始為我們創(chuàng)造了收益，比如二手車、汽車金融、保險等都為我們帶來了回報。此外雖然原材料采購成本上升，但最終我們還是達成了采購成本降低5%的目標(biāo)，再加上內(nèi)部制造效率的提升，都為我們利潤率的增長提供了支持。

    問：我們都知道2008年車市大環(huán)境發(fā)生了較大的變化，理論上這樣的變化對所有車企都會造成影響，因而大多數(shù)車企都會進行相應(yīng)的政策調(diào)整。但為什么大多數(shù)車企在經(jīng)過調(diào)整后沒有實現(xiàn)目標(biāo)，而東風(fēng)日產(chǎn)卻實現(xiàn)了？根本原因在哪里？

    任總：靠一招取勝的方式來實現(xiàn)目標(biāo)是不可能的。剛才我提到的，我們在各個方面都比對手更好一點，在各個方面都做得更出色一點，那么這個比較優(yōu)勢就會出來。實際上在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的今天，哪個產(chǎn)品在同級中做到絕對的領(lǐng)先是不容易的，那么這時候誰的產(chǎn)品的比較優(yōu)勢更明顯一點的話，那么就可能受到消費者的青睞。比如在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，東風(fēng)日產(chǎn)在兩三年前就開始考慮，要不要把我們的營銷網(wǎng)絡(luò)進行延伸。等于說我們過去的銷售網(wǎng)絡(luò)首先鋪向大市場，然后建立專賣店，然后再進入更低的二級直營網(wǎng)點。因為我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些銷售拖后腿的，并不是我們直屬4S店，而是來自類似于北京亞運村這樣的汽車銷售大賣場。通常在這類大賣場中，銷售店賣車不會做顧客售后跟蹤、回訪等工作，這樣就會影響到整個東風(fēng)日產(chǎn)在消費者心目中的滿意度。

    另外我們考慮的是怎樣給客戶提供滿意的服務(wù)，比如讓客戶在50公里范圍內(nèi)找到東風(fēng)日產(chǎn)的服務(wù)網(wǎng)點。所以在兩三年前開始，我們建立了直營網(wǎng)點，就是由4S店投資，去汽車大賣場建立直營店，或者去到二三級城市，即沒有4S店覆蓋的地區(qū)，建立低一級的直營店。對于所有的直營店，我們都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并按照我們的培訓(xùn)機制對這些二級直營店進行管理。這樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，使得我們的客戶不管到哪里，都能享受到相同和更滿意的服務(wù)。目前我們建立的二級直營店已經(jīng)超過160家，由此我們在不破壞顧客滿意度評定的同時，將我們的網(wǎng)點擴展到了二三線城市及大賣場。根據(jù)我們的統(tǒng)計，2008年國內(nèi)中心城市的銷售受到的影響反而更大，二三級城市卻給我們帶來了更大的收益。

    當(dāng)然，今年三款新車的上市和它們帶來的新車效應(yīng)，也為增加我們的顧客來店量提供了正面的支持。另外東風(fēng)日產(chǎn)在市場推廣和網(wǎng)絡(luò)生根方面一直都做得不錯，通過經(jīng)銷店的管理和區(qū)域職能的劃分，從產(chǎn)品價值方面而非單純的價格戰(zhàn)，來吸引和提高客戶對東風(fēng)日產(chǎn)的滿意度。市場部在整個網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳方面也起到了重要的作用。我們對幾乎所有二三級市場中舉辦的車展，對當(dāng)?shù)氐臇|風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商都進行了支持。在每一個車展上，東風(fēng)日產(chǎn)都是銷量第一的。經(jīng)過這一系列的市場活動，讓顧客認(rèn)識到東風(fēng)日產(chǎn)的品質(zhì)優(yōu)勢，并最終轉(zhuǎn)化為對東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品的滿意。

    2008年我們最重要的一項推廣活動，就是我們的深度試駕。只有當(dāng)我們真正駕駛過后才會發(fā)現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)的車跟別的車型的差別在哪里。從品牌知名度方面來講，我們和一些競爭對手相比還處于劣勢，那么通過經(jīng)銷商層面的引導(dǎo)和我們活動的舉行，令我們?nèi)〉昧艘恍┏晒��?