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同樣是引進國外車型，在中國市場的表現(xiàn)卻有天淵之別。關鍵在于是否能在消化吸收引進車型的基礎上，打造適合本土市場需求的產(chǎn)品，這關乎一個車型甚至一個企業(yè)的成功與否。上海通用的成功走的就是整合全球資源、立足于本土開發(fā)之路。 作為今年中國車壇的豪華大戲，首次躋身國際A級車展的上海車展是全球汽車廠商們展示實力推銷自己的絕佳舞臺。雄踞中國轎車業(yè)二把交椅的上海通用此次參展更是不可同日而語，以最大的展臺、歷年來最強大的陣容笑傲于群雄。從最初兩款車型參展，到現(xiàn)在的三個品牌，十幾款車型強勢亮相，短短的幾年時間，上海通用在中國汽車市場的成功的確可圈可點。 在中國汽車市場，成功的汽車品牌很多，其成功的道路也各不相同。有像大眾那樣通過捷足先登而處于先機的；有像現(xiàn)代那樣通過價格優(yōu)勢后繼發(fā)力的。上海通用為什么能成功？業(yè)內(nèi)人士認為，關鍵在于上海通用本土化的品牌推廣和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 產(chǎn)品開發(fā)是對資源的整合 對于上海通用的成功，有些人頗不服氣。比如，當賽歐成功時，有人將其巴西的血統(tǒng)抖了出來，當凱越熱賣時，又有人將其韓國大宇的血統(tǒng)抖了出來，以期通過血統(tǒng)關系來貶低上海通用的品牌美譽度。 對此，有深厚產(chǎn)品開發(fā)底蘊的上海通用總經(jīng)理丁磊表示，中國有一句話：“橘生淮南為橘，生淮北則為桔”。事實上，血統(tǒng)是指歷史傳承，但是到了任何一個地方，一個時代，它都需要創(chuàng)新和不斷地注入新的生命力，如果是純粹地講血統(tǒng)的話，就忽視了不同的市場消費群體的不同的需求以及市場的差異化。 在全球經(jīng)濟一體化的今天，所謂的血統(tǒng)，其實是比較模糊的概念。過去開發(fā)一個產(chǎn)品，是靠自己來開發(fā)，自己來制定自己的品牌戰(zhàn)略，自己來銷售，這是比較傳統(tǒng)的做法。而現(xiàn)在是進入了經(jīng)濟全球化，在這樣的背景下，現(xiàn)在開始了分工合作，分工開發(fā)，全球采購，品牌共享。 在經(jīng)濟全球化的今天，跨國大公司的開發(fā)是一個資源整合的過程�，F(xiàn)在所謂的全球同步產(chǎn)品，實際上是在同一個平臺上，針對全球不同的市場，把平臺的架構做好，大概做到50%左右。做完以后讓各個市場、各個國家進行銷售的工廠完成最后50%甚至更多的開發(fā)，當然這個過程當中也會不斷地整合，就是和當?shù)剡M行統(tǒng)一。 這樣，同一個平臺往往會打多個品牌，要在多個國家制造、銷售，從而形成規(guī)模效應。同一個平臺可能會開發(fā)出數(shù)十幾款車，產(chǎn)量超過100萬輛，才會達到規(guī)模效益和開發(fā)上的優(yōu)勢。在這樣的情況下要談產(chǎn)品是什么血統(tǒng)，是日韓血統(tǒng)，還是歐洲血統(tǒng)，這種講法是站不住的。 具體說到凱越，開發(fā)的基地是在大宇，但它的開發(fā)模式是在整合全球資源的背景下進行設計的。凱越的外型是Pininfarina設計的，底盤是英國蓮花進行調(diào)試的，在歐洲叫Nubria，在中國叫別克凱越，在韓國叫Lacetti，美國市場上用的是鈴木品牌。因此，說這樣一款車是純粹的韓國車是不客觀的。 “產(chǎn)品開發(fā)不單單是設計，怎么組織，怎么整合資源，應該說是最核心的。組織能力包括你的技術能力，如果只有技術，沒有組織能力，也不可能達到完整的系統(tǒng)開發(fā)�！闭劦疆a(chǎn)品開發(fā)的話題，丁磊可以信手拈來。 品牌永遠都非常重要 上海通用是中國最早實施品牌專賣的汽車廠商，這對于推廣和提升上海通用的品牌形象功不可沒，這也是上海通用能迅速在中國獲得消費者認可并取得成功的重要原因。 過去的業(yè)績在此無需贅述，從今年來看，賽歐納入雪佛蘭品牌以后，新賽歐上市一個多月就賣了6777輛，可以說一上來就恢復了以前的銷售量。而且新賽歐的6777多輛車是100多個經(jīng)銷商在銷售，而以前是250多家經(jīng)銷商在銷售。這說明上海通用在品牌推廣方面是成功的。 有人認為，現(xiàn)在一流的企業(yè)是建立和推行自己的標準，其次才是推品牌。比如，豐田最近就在中國力推自己的混合動力車標準。在這種情況下，品牌的重要性似乎變?nèi)趿恕?/P> 對此丁磊認為，只要有市場經(jīng)濟，有商品交易，品牌永遠是重要的因素。品牌是客戶與制造商之間、客戶與商家之間的橋梁。品牌背后體現(xiàn)了這個產(chǎn)品，體現(xiàn)了服務，體現(xiàn)了這個公司，體現(xiàn)了顧客對商品的這種精神方面的需求。 更重要的是，品牌延伸出這個品牌是誰在運作，反映了公眾對這個公司的信賴程度，也反映了公司的信譽，公司的實力。比如，一提到海爾這個品牌，大家就知道它代表了什么。 標準代表的是技術，即要符合什么法規(guī)，技術標準達到了什么等級，這是兩碼事。標準是行業(yè)的標準，但是這對品牌來說，其重要性沒有絲毫的降低。 從全球汽車工業(yè)發(fā)展過程來看，其實標準差異化越來越小，尤其是因為各個汽車廠商把所有的一些系統(tǒng)都通過供應商來供應以后，標準的差異化已越來越小，而品牌的差異化卻越來越大，如果說品牌沒有了，這個產(chǎn)品就沒有靈魂了，沒有了精神的東西。實際上，品牌不僅是一個標識，它主要是一個橋梁，和消費者溝通的一個橋梁，它代表了這個產(chǎn)品本身倡導的價值觀念。 在充分競爭的行業(yè)，標準的差別已越來越小。比如鞋業(yè)，標準都是差不多的，但是耐克這些品牌已經(jīng)超越了對這些產(chǎn)品的功能性需求，基本上在這里面標準所扮演的角色是微不足道的。服裝同樣如此，意大利服裝很多都是在溫州貼牌生產(chǎn)的，但是只要打上了意大利的品牌，就身價倍增，所以溫州人很難受，品牌的重要性在這里體現(xiàn)得非常明顯。 這就是品牌，品牌永遠都非常重要。 品牌長青離不開技術后盾 與其他跨國汽車公司不同的是，通用是在中國建廠的同時，也建立了研發(fā)中心，目前上海通用泛亞是通用在全球范圍內(nèi)的6大研究開發(fā)中心之一。 據(jù)了解，上海通用在泛亞研究中心投入了很大的資源、資金和人力，目前泛亞已經(jīng)接近有1000名員工和工程師，這樣的規(guī)模在國內(nèi)是最強的技術中心之一，也是通用在亞太地區(qū)比較強的研究中心，它現(xiàn)在已經(jīng)具備了全面開發(fā)的基礎了。上海通用的賽歐、君威、凱越及雪佛蘭賽歐，在整個產(chǎn)品的開發(fā)、研究、生產(chǎn)方面都是泛亞自己做出來的。接下來，泛亞會跟通用其他的研發(fā)中心進行更多的合作，最終泛亞會成為某幾個品牌的研發(fā)中心�，F(xiàn)在泛亞已經(jīng)在開發(fā)一個完整的車型，如君威獲得了國家科技進步一等獎， 丁磊表示，以后泛亞開發(fā)出來的產(chǎn)品，可以被通用其他品牌所用，其他國家用的時候，就是根據(jù)這個產(chǎn)品的狀況，以及它周邊的客戶群不同的需求，設計出不同的產(chǎn)品。如上海通用出口的V6發(fā)動機，整個產(chǎn)品最終的設計定型是泛亞和加拿大公司聯(lián)合一起完成的。它的先進性已經(jīng)被發(fā)達國家的汽車廠商認可了。 經(jīng)過多年的積累，現(xiàn)在上海通用已從最初的兩款車型發(fā)展到現(xiàn)在的三個品牌，十幾款車型。此次上海車展上海通用組織了強大陣容，是歷年來規(guī)模最大的。 據(jù)丁磊介紹，這次上海通用汽車參展的特點是：一個大、三個多。 “一大”指的是上海通用的展臺是行業(yè)中最大的之一，展臺面積達3000多平方米；“三多”里面的第一個多就是品牌多，上海通用共有三個品牌，而且這三個品牌都在本土化生產(chǎn)；第二個多是車型多，三個品牌十幾款車型參展；第三個多就是色彩多，比如說凱迪拉克，定位是敢為天下先，突破豪華，有領先的科技的含義在里面。值得關注的是，這次車展上還有一款泛亞的新款概念車。 丁磊表示，隨著汽車市場的發(fā)展，需要上海通用汽車有不同的產(chǎn)品和服務去滿足廣大消費群體的不同需求，因此，多品牌戰(zhàn)略是上海通用關鍵的戰(zhàn)略。 現(xiàn)在上海通用的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面，從最低的新賽歐到最高的凱迪拉克SRX，無論從運動、商務還是休閑都已全面展開。 “更重要的是，這些車型的后續(xù)產(chǎn)品已經(jīng)準備好了�！倍±谛判氖愕乇硎荆胺簛喖夹g中心和上海通用汽車是密不可分的。我認為泛亞將會成為上海通用汽車持續(xù)發(fā)展的重要的保證力量。”
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