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1998年12月2日《名牌時(shí)報(bào)》報(bào)道，根據(jù)麥肯錫公司在北京、上海、廣州和武漢等地消費(fèi)者的調(diào)查，60%的人認(rèn)為使用名牌會(huì)讓他們更滿意，50%的人對(duì)自己喜愛(ài)的品牌很忠誠(chéng)。麥肯錫公司通過(guò)研究還發(fā)現(xiàn)，品牌在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起重要作用，從世界范圍來(lái)看，起到40%的作用，在中國(guó)，起到30%的作用。
朋友們，我講的情況已過(guò)去了五年，現(xiàn)在的情況是品牌的作用是與日俱增，尤其是中國(guó)的汽車行業(yè)。品牌是一個(gè)復(fù)雜的事物，單一學(xué)科去研究無(wú)法勝任，需要立體雜交地綜合研究。品牌這門學(xué)問(wèn)包含著經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)的內(nèi)容。
關(guān)于品牌、品牌產(chǎn)權(quán)和品牌成長(zhǎng)方式
關(guān)于品牌。其一，品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的結(jié)合，用于把一個(gè)或一群銷售者與他們的競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌的差異來(lái)源于產(chǎn)品的功能性價(jià)值和附加性價(jià)值。其二，品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知品牌作為標(biāo)識(shí)代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對(duì)產(chǎn)品（客體）的認(rèn)知關(guān)系中形成的。其三，品牌是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約品牌認(rèn)知是重要的，但認(rèn)知并不是目的，品牌認(rèn)知是為了進(jìn)行購(gòu)買決策。品牌存在的最終價(jià)值或意義是促進(jìn)顧客的實(shí)際購(gòu)買，并維持和鞏固各種交易關(guān)系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。這才是品牌的核心含義。
關(guān)于品牌產(chǎn)權(quán)。其一，品牌產(chǎn)權(quán)企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的是獲得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，以此建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系。顧客有權(quán)利要求企業(yè)實(shí)施一系列對(duì)其有利的行為，而企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)按顧客要求行事。品牌產(chǎn)權(quán)就是指顧客所擁有的這種權(quán)利。其二，品牌資產(chǎn)品牌有市場(chǎng)價(jià)格，可以交換，而且品牌可以為企業(yè)帶來(lái)收入，所以它是一種資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)要著眼于構(gòu)建企業(yè)和顧客的關(guān)系，如果缺少顧客的品牌忠誠(chéng)，品牌資產(chǎn)就自然會(huì)貶值以至消失。其三，Brand Equity ：品牌中的道德因素Brand Equity 可譯為品牌產(chǎn)權(quán)或品牌權(quán)利。英美法系中的衡平法昭示了企業(yè)品牌確立的原則：從良心出發(fā)，善待顧客，以此建立和鞏固與顧客關(guān)系，最終使顧客形成品牌忠誠(chéng)。
關(guān)于品牌成長(zhǎng)方式。品牌成長(zhǎng)就是以企業(yè)滿足顧客要求為條件，品牌成長(zhǎng)方式的整體框架表現(xiàn)為三個(gè)方面：制造差異、創(chuàng)造信息、構(gòu)建關(guān)系。其一，制造差異功能性差異是建立品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)的差異化則會(huì)獲得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而附加性情感價(jià)值為企業(yè)制造差異提供了廣闊空間，無(wú)限的心理需求則會(huì)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。其二，創(chuàng)造信息產(chǎn)品認(rèn)知不僅僅是對(duì)產(chǎn)品本身特性的認(rèn)知，還包括了“定位”意義方面的認(rèn)知，即對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的觀念或概念的認(rèn)知，并借助消費(fèi)者的聯(lián)想把其追求的文化品味、價(jià)值觀和情感等心理或精神需求納入產(chǎn)品訴求主題，從而在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌價(jià)值。其三，構(gòu)建關(guān)系在企業(yè)和顧客之間建立超越具體產(chǎn)品的、互相視為“內(nèi)部人”的合作關(guān)系。目標(biāo)就是取得雙贏的結(jié)果，達(dá)到情感的溝通，實(shí)現(xiàn)認(rèn)同的感覺(jué)，企業(yè)把顧客視為自己人或內(nèi)部人，視為組織的一員，而不再是單純的買者。
中國(guó)汽車品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略選擇
眾所周知，2002年是中國(guó)入世元年。加入世貿(mào)組織一年后，中國(guó)汽車市場(chǎng)在以37%以上的罕見(jiàn)速度在超常發(fā)展。伴隨著車輪滾滾的洋品牌，來(lái)看我們的汽車品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)，卻是“紅旗依稀可見(jiàn)，東風(fēng)吹拂乏力”。 那么，中國(guó)汽車品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是什么？
第一，應(yīng)對(duì)WTO，做世界名牌。各位可能認(rèn)為，這只是一個(gè)口號(hào)或是表達(dá)一種雄心壯志，我個(gè)人認(rèn)為，這是現(xiàn)實(shí)的選擇，是形勢(shì)使然。在全球20大品牌排行傍中，有三家汽車品牌名列其中，品牌價(jià)值都在100億美元以上，奔馳汽車高達(dá)200億美元。而中國(guó)前20大品牌中，汽車品牌只有一汽一家入選，但品牌價(jià)值只有10億美元。中國(guó)汽車品牌與世界汽車品牌之間存在著巨大的差距。中國(guó)汽車品牌的差距還表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上和思路觀念上。由于文化和價(jià)值觀是無(wú)形的，個(gè)性品牌是難以模仿的。由價(jià)值和文化所造就的品牌個(gè)性才能維持品牌長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單地講，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵將集中表現(xiàn)在我們汽車企業(yè)所擁有的品牌數(shù)量與質(zhì)量上，汽車業(yè)的企業(yè)家們，你們汽車品牌的口碑也就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世人面前的口碑。
第二，立足國(guó)情，做好大眾名牌。名牌可以劃分為概念名牌和實(shí)際名牌。前者是指那些公眾買不起的名牌，這些名牌在老百姓那里只是一個(gè)概念，如法拉利跑車；后者指公眾能夠買得起的名牌即大眾名牌，如本田思域。中國(guó)人的品牌意識(shí)是被國(guó)外名牌商品喚起的。但是中國(guó)到2020年的目標(biāo)是全面建設(shè)小康社會(huì)。我個(gè)人認(rèn)為，與之相伴的小車社會(huì)的普及時(shí)段要持續(xù)到2030年。順帶提一下我個(gè)人使用過(guò)車型車種的順序：天津大發(fā)、豐田花冠、捷達(dá)、豐田佳美、本田雅閣、奧迪2.6、長(zhǎng)豐獵豹3.0�？上驳氖�，從2003年開(kāi)始，中國(guó)汽車企業(yè)已經(jīng)走出暴利的誤區(qū)。事實(shí)證明，名牌不等于高價(jià)，名牌可以是“大眾名牌”。中國(guó)廣大的汽車消費(fèi)者已享受到入世帶來(lái)的“國(guó)民待遇”。
第三，面向數(shù)字社會(huì)，做知識(shí)名牌。現(xiàn)在流行新的“四化”：經(jīng)濟(jì)全球化、政治單極化、文化多元化、生存數(shù)字化。所謂生存數(shù)字化即是指知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，構(gòu)建汽車品牌的汽車企業(yè)所必須關(guān)注的社會(huì)發(fā)展環(huán)境。在數(shù)字社會(huì)（IT社會(huì)）中，知識(shí)成了最關(guān)鍵的資源，形成從知識(shí)到知識(shí)生產(chǎn)模式：用知識(shí)（企業(yè)的知識(shí)）加工知識(shí)（顧客的思想或信息）形成新知識(shí)（企業(yè)的創(chuàng)意）。這就是講做“知識(shí)名牌”的特定含義。在2003版的007電影中，新版的7系BMW汽車就是徹頭徹尾的數(shù)字化知識(shí)名牌。
中國(guó)汽車品牌要防止“邊緣化”
“邊緣化”是個(gè)很可怕的名詞。非洲被“邊緣化”過(guò)，現(xiàn)在與21世紀(jì)遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水。伊拉克被“邊緣化”過(guò)，現(xiàn)在是生靈涂炭。2002年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中的轎車產(chǎn)銷均超過(guò)百萬(wàn)輛，成為全球第五汽車大國(guó)。在中國(guó)汽車市場(chǎng)鑼鼓喧天的時(shí)候，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到：中國(guó)汽車品牌由于缺乏有效的保護(hù)措施，正步入“邊緣化”的險(xiǎn)情。
這具體表現(xiàn)在市場(chǎng)、價(jià)值鏈、人才的全面“邊緣化”，其核心的表現(xiàn)就是中國(guó)汽車品牌“邊緣化”。
其一，市場(chǎng)“邊緣化”。中國(guó)汽車市場(chǎng)90%份額由跨國(guó)公司主導(dǎo)，中國(guó)的消費(fèi)者完全為先進(jìn)的概念和性能所吸引，我們自己的汽車品牌寥若星辰，唯有“紅旗不倒、東風(fēng)乏力”。我在我的博士后研究報(bào)告中寫到：經(jīng)濟(jì)全球化的目的就是奪取發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，而不是領(lǐng)土。但對(duì)發(fā)展中國(guó)家而言，丟棄市場(chǎng)比丟棄領(lǐng)土更為悲慘，領(lǐng)土可以丟而復(fù)得，市場(chǎng)則一去不復(fù)返了。目前的Internet被稱為信息帝國(guó)主義，IMF是全融帝國(guó)主義，UN是政治外交帝國(guó)主義，WTO是市場(chǎng)帝國(guó)主義。中國(guó)汽車業(yè)的企業(yè)家們，我們非常愿意做你們汽車“帝國(guó)”的臣民。
其二，價(jià)值鏈“邊緣化”。2003年哈佛大學(xué)的服務(wù)管理課題組公布了“服務(wù)價(jià)值鏈”模型，其結(jié)論是：利潤(rùn)是由客戶的忠誠(chéng)度決定的，忠誠(chéng)的客戶給企業(yè)帶來(lái)超常的利潤(rùn)空間；客戶忠誠(chéng)度是由客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值（服務(wù)內(nèi)容加過(guò)程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度決定了服務(wù)價(jià)值。簡(jiǎn)言之，客戶滿意度最終是由員工的滿意度決定的。這表明了服務(wù)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。
其三，人才“邊緣化”。這個(gè)話題過(guò)于沉重，我不想展開(kāi)去談。這個(gè)問(wèn)題需要綜合治理。
基于中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情和企業(yè)的發(fā)展階段，我認(rèn)為，采取非核心技術(shù)趕超戰(zhàn)略即培育中國(guó)汽車品牌是一種較好的選擇，做好下游就有機(jī)會(huì)進(jìn)入上游。古語(yǔ)有之：取法乎上，得乎其中；取法乎中，得乎其下。這就是說(shuō)，從現(xiàn)在開(kāi)始運(yùn)作好我們中國(guó)自己的汽車品牌，實(shí)現(xiàn)汽車品牌前置，締造汽車品牌個(gè)性，去駕駛中國(guó)汽車品牌的汽車風(fēng)風(fēng)火火走向世界！我用唐代大詩(shī)人李商隱的兩句詩(shī)做結(jié)尾吧：“滄海月明珠有淚，藍(lán)田日暖玉生煙”。
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