11月25日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了《節(jié)能中長(zhǎng)期專項(xiàng)規(guī)劃》，此規(guī)劃提出要取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽車使用和運(yùn)營(yíng)的規(guī)定，擇機(jī)實(shí)施燃油稅改革方案。就在當(dāng)天，天津一汽突然宣布將其正在熱銷的兩款三廂夏利主力車型（TJ7101AU紳雅舒適型和TJ7101AU紳雅普通型）的價(jià)格分別調(diào)低1萬(wàn)元，降幅高達(dá)20%，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三廂轎車率先進(jìn)入4萬(wàn)元以下價(jià)位的品牌，奠定了入門級(jí)轎車的新基準(zhǔn)。

　　現(xiàn)在的車市，降價(jià)似乎并不新鮮，值得思考的是夏利此次降價(jià)的時(shí)機(jī)。第一，此次降價(jià)是在夏利轎車從8月開始連續(xù)3個(gè)月每月銷量平均增長(zhǎng)20%之時(shí)；第二，此次降價(jià)正值發(fā)改委發(fā)布取消對(duì)小排量轎車不合理限制規(guī)定出臺(tái)之時(shí)。

　　這似乎不僅僅是巧合。

　　市場(chǎng)隨即給出了熱烈的反應(yīng)。夏利降價(jià)當(dāng)天，全國(guó)各地經(jīng)銷商提交的訂單高達(dá)2000多輛。自11月25日到11月30日短短6天的時(shí)間，夏利在全國(guó)市場(chǎng)共銷售了5067輛，似乎表明了潛在的購(gòu)買力依然很旺盛，消費(fèi)者等的只是他們適合的車和可接受的價(jià)位。

　　產(chǎn)品：“國(guó)民車”的立身之本

　　天津一汽銷售公司副總經(jīng)理蘇連元并不諱言這是天津一汽全面推進(jìn)“國(guó)民車”計(jì)劃的一個(gè)重要的戰(zhàn)略步驟，在國(guó)家發(fā)改委《節(jié)能中長(zhǎng)期專項(xiàng)規(guī)劃》的利好刺激下，市場(chǎng)對(duì)小排量家用轎車的需求將會(huì)顯著增加，天津一汽也會(huì)加快推進(jìn)“國(guó)民車”計(jì)劃的進(jìn)程。他認(rèn)為隨著這一規(guī)劃的逐步實(shí)施，小排量汽車的市場(chǎng)地位可能發(fā)生翻天覆地的變化。

　　在今年8月8日夏利N3上市之時(shí)，天津一汽就明確地提出了“打造國(guó)民車”的企業(yè)抱負(fù)，夏利N3的推出就是打造國(guó)民車產(chǎn)品計(jì)劃的重要部署。夏利N3作為一款天津一汽的新車，延續(xù)了夏利一貫“三省”的“省錢、省心、省時(shí)”的實(shí)用主義風(fēng)格，最大的不同在于夏利N3的技術(shù)更為先進(jìn)，外觀與內(nèi)飾的風(fēng)格更加時(shí)尚。而這種變化在隨后推出的夏利N3黑色限量版與威尼紫紅新款上反映得更加明顯。對(duì)此，天津一汽的理解是，夏利的品質(zhì)是這個(gè)品牌在市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的根基，然而即使是入門級(jí)家轎市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚及個(gè)性化的需求同樣強(qiáng)烈。夏利從N3開始的這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了天津一汽這個(gè)國(guó)內(nèi)老牌轎車廠商在貼近市場(chǎng)需求方面的意識(shí)進(jìn)步，正像天津一汽銷售公司總經(jīng)理宋明君所說(shuō)：“更好地滿足市場(chǎng)需要是我們的目標(biāo)，天津一汽將以更加貼近需求的產(chǎn)品和更為貼心周到的服務(wù)回饋廣大國(guó)民18年來(lái)的信賴與支持，為國(guó)人帶來(lái)更好的轎車生活體驗(yàn)。”

　　價(jià)格：?jiǎn)��?dòng)“國(guó)民車”的關(guān)鍵要素

　　對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)，頻繁聽到“國(guó)民車”的概念可能是最近幾個(gè)月的事。所謂“國(guó)民車”，就是一國(guó)之普通百姓既喜歡，又買得便宜、用得經(jīng)濟(jì)、使得皮實(shí)、修得容易的轎車。如福特的T型車、大眾的甲殼蟲等，都是著名的“國(guó)民車”。

　　“國(guó)民車”應(yīng)該符合哪些條件？專家認(rèn)為至少有四點(diǎn)：一是老百姓最喜愛(ài)的入門車；二是擁有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；三是擁有最廣泛的保有量；四是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，價(jià)位較低。無(wú)論是T型車還是甲殼蟲，其累計(jì)銷量高達(dá)2000多萬(wàn)輛，當(dāng)時(shí)的價(jià)位相當(dāng)于一般工薪家庭一年的收入。

　　那么，我國(guó)普通百姓最喜愛(ài)什么樣的轎車？天津一汽在一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查中得出的答案是：皮實(shí)耐用的三廂轎車�，F(xiàn)階段普通百姓想買三廂轎車的心理價(jià)位是多少？調(diào)查的結(jié)論是：4萬(wàn)元。這是我國(guó)城鎮(zhèn)中等收入的核心家庭一年的實(shí)際收入水準(zhǔn)，也是擁有一款值得信賴的三廂轎車的心理價(jià)位的最后門檻。

　　價(jià)格成為打造國(guó)民車?yán)@不過(guò)去的坎

　　于是天津一汽開始有步驟地建立適應(yīng)“國(guó)民車”要求的價(jià)格體系。在8月8日N3上市的同時(shí)對(duì)所有在銷的夏利車型進(jìn)行了全面的價(jià)格調(diào)整，使夏利系列產(chǎn)品在各價(jià)格區(qū)間的車型分布更為合理，滿足不同消費(fèi)者的需求，提高全線產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為夏利三廂主力車型的大幅降價(jià)做了一個(gè)很好的鋪墊。而11月25日又將兩款夏利三廂車的價(jià)格大幅下調(diào)，將入門級(jí)三廂轎車的價(jià)位降到許多消費(fèi)者的的心理價(jià)位之下，使天津一汽在爭(zhēng)奪“國(guó)民車”的戰(zhàn)略目標(biāo)中先人一步。有廠家人士表示，夏利降價(jià)源于龐大的產(chǎn)銷規(guī)模帶來(lái)的良性循環(huán)，規(guī)模成本的降價(jià)可以使企業(yè)讓利于消費(fèi)者。而普通消費(fèi)者對(duì)這次降價(jià)的反應(yīng)，不僅顯著拉動(dòng)了近期的市場(chǎng)銷售，也證明夏利“國(guó)民車”的計(jì)劃正逐步深入人心。

　　服務(wù)：“國(guó)民車”的保障

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，未來(lái)的主力產(chǎn)品應(yīng)該是更適用的產(chǎn)品、更貼近國(guó)情的銷售價(jià)格以及貼近用戶的維修保養(yǎng)服務(wù)，未來(lái)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是“從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)”的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，任何“短板”都會(huì)牽制市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　有了良好的產(chǎn)品與具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，服務(wù)成為決勝“國(guó)民車”的重要保障。于是，天津一汽引入了URI這個(gè)概念（用戶推薦指數(shù)，即UserRecommendationIndex）。這個(gè)概念本來(lái)是指用戶在使用某種產(chǎn)品后向他人推薦的頻次，從而體現(xiàn)出用戶對(duì)廠家所提供產(chǎn)品或者服務(wù)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。在汽車行業(yè)中，用戶推薦指數(shù)被用作衡量某款車的美譽(yù)度的一個(gè)指標(biāo)。從這個(gè)角度來(lái)看，夏利車賣得好，與其高URI帶來(lái)的顯著效應(yīng)是分不開的。

　　而對(duì)于一個(gè)擁有較高URI指數(shù)的汽車品牌而言，它所必需的基本條件就是其產(chǎn)品具有相當(dāng)可靠的使用品質(zhì)、擁有用戶滿意度較高的售后服務(wù)水平，同時(shí)它的定價(jià)要十分合理；并且某一品牌在市場(chǎng)上存在的時(shí)間越久，其保有數(shù)量越多，其URI指數(shù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的指導(dǎo)作用就越明顯。我們說(shuō)夏利車的URI指數(shù)高，其前提就是其品質(zhì)按定位來(lái)講夠好、服務(wù)有保障，定價(jià)也十分合適。

　　夏利擁有70多萬(wàn)輛的社會(huì)保有量，每年10余萬(wàn)輛的銷量。良好的服務(wù)不僅能夠讓消費(fèi)者“買得安心，用得放心”，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也能夠使經(jīng)銷商與服務(wù)商獲得可觀的收益，從而使天津一汽整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)入更加良性發(fā)展的軌道。為此，天津一汽大力開展銷售及服務(wù)體系的規(guī)范化建設(shè)，在全國(guó)范圍內(nèi)開展大規(guī)模銷售技能大賽和維修技藝大賽，歷時(shí)近兩個(gè)月，覆蓋全國(guó)十幾個(gè)省市，提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)售前、售中和售后的服務(wù)水平。

　　“國(guó)民車”決戰(zhàn)二級(jí)市場(chǎng)

　　“更多、更好、更便宜”是任何國(guó)民車的共同特點(diǎn)，要符合國(guó)民車的第一要素就是廣泛使用，由于中國(guó)市場(chǎng)較大的地域差異性對(duì)國(guó)民車提出了更高的要求，要求產(chǎn)品必須具備過(guò)硬的質(zhì)量性能、普遍的適應(yīng)性、完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、低廉的養(yǎng)車成本等優(yōu)勢(shì)。

　　夏利自1986年投產(chǎn)以來(lái)，累計(jì)產(chǎn)銷超過(guò)百萬(wàn)輛，社會(huì)保有量70多萬(wàn)輛，年銷量超過(guò)10萬(wàn)輛，在中國(guó)市場(chǎng)上的普及程度首屈一指。但在中國(guó)各大主要城市車市日漸低迷之時(shí)，夏利提出突出重圍，打造第二戰(zhàn)場(chǎng)的計(jì)劃，積極參加了中國(guó)汽車報(bào)社主辦的全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣汽車巡展的活動(dòng)，以驗(yàn)證這一計(jì)劃的可行性。

　　在北京各大汽車交易中心門前冷落、鞍馬稀不見(jiàn)往日風(fēng)光之時(shí)，而正在江蘇和浙江10個(gè)縣（市）舉行的為期近一個(gè)月的全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣汽車巡展卻正在熱熱鬧鬧地舉行著。在蘇州張家港的中心廣場(chǎng)上，彩旗飄揚(yáng)，人頭攢動(dòng)，音樂(lè)不時(shí)響起，廣場(chǎng)周圍一百多輛嶄新的車和一幅幅宣傳畫，儼然一副過(guò)年的景象。皮實(shí)耐用的夏利車受到了富裕起來(lái)的市民們的追捧，剛剛行至此次巡展的第二站常熟市，隨團(tuán)帶來(lái)的四輛夏利N3就已銷售一空。對(duì)此，蘇總非常興奮地表示，目前隨著廣大縣市級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，潛力巨大的二、三級(jí)市場(chǎng)勢(shì)必成為新一輪汽車消費(fèi)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)。而隨著天津一汽“國(guó)民車”計(jì)劃的啟動(dòng)，將會(huì)加速和完善二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷渠道建設(shè)，給更廣泛的消費(fèi)者提供更好、更實(shí)用的產(chǎn)品。

　　促進(jìn)產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整

　　經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，盈利空間本已十分有限，單一的價(jià)格或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能左右市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，只有從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)到營(yíng)銷、服務(wù)各個(gè)方面全面提升的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。要把針對(duì)普通大眾的“國(guó)民車”的價(jià)位降低到公眾的心理價(jià)位之下，徹底鏟平價(jià)格的門檻，對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)不僅需要巨大的勇氣，而且需要卓著的實(shí)力。在調(diào)低價(jià)格的同時(shí)確保品質(zhì)和服務(wù)，則是更大的挑戰(zhàn)。

　　另一方面，國(guó)家基于能源戰(zhàn)略的中長(zhǎng)期政策為小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車帶來(lái)了利好消息。鑒于我國(guó)目前的能源短缺和城市污染問(wèn)題嚴(yán)重，發(fā)展小排量家用轎車也許是一個(gè)符合我國(guó)現(xiàn)階段能源狀況的選擇。此項(xiàng)政策的出臺(tái)，將解除小排量汽車所受的各種政策限制，刺激市場(chǎng)對(duì)小排量轎車需求的增長(zhǎng)。

　　從市場(chǎng)低迷加劇降價(jià)風(fēng)暴，嚴(yán)重打壓廠商的生存空間，到中長(zhǎng)期政策的引導(dǎo)效應(yīng)，將會(huì)使汽車產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生變化。誰(shuí)將成為中國(guó)真正的“國(guó)民車”，最終將由市場(chǎng)和消費(fèi)者決定。