差價(jià)補(bǔ)償為價(jià)格保值

　　“現(xiàn)在的問題是，降價(jià)能否左右消費(fèi)者的購(gòu)買天平？”科爾尼(上海)有限公司董事副總經(jīng)理孫健亦問亦答。他認(rèn)為，從中長(zhǎng)期來看，過于頻繁地降價(jià)不但沒有達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，相反還滋生了消費(fèi)者的持幣待購(gòu)情緒。

　　他說，一款車型降價(jià)后，首當(dāng)其沖的是已購(gòu)車客戶的經(jīng)濟(jì)利益，這些客戶可能成為汽車廠商拓展新客戶的阻礙。同時(shí)，潛在用戶難以形成對(duì)這一車型的保值預(yù)期，選擇持幣待購(gòu)。

　　針對(duì)這一痼疾，家電行業(yè)“雙保值承諾”被引入汽車營(yíng)銷。12月14日，東風(fēng)汽車有限公司乘用車公司(下稱“東風(fēng)日產(chǎn)”)宣布，從即日始至明年3月15日，消費(fèi)者購(gòu)買了任何一款東風(fēng)日產(chǎn)汽車后，廠家如有降價(jià)行為發(fā)生，將全額補(bǔ)償已購(gòu)車車主差價(jià)。

　　半個(gè)多月前，神龍汽車有限公司趁廣州國(guó)際車展推出“可信賴的獅子”行動(dòng)，東風(fēng)標(biāo)致307轎車全系列產(chǎn)品開始降價(jià)，同時(shí)承諾，對(duì)已購(gòu)車用戶實(shí)行差價(jià)現(xiàn)金全額補(bǔ)償。這是國(guó)內(nèi)主流轎車生產(chǎn)商首次采取“降價(jià)返差價(jià)”策略。

　　在解釋實(shí)施這一商務(wù)政策的原因時(shí)，東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理竇賽爾表示：“由于現(xiàn)在客戶都是持幣待購(gòu)，有些廠家的頻繁降價(jià)使他們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格失去了信心。所以這次我們的行動(dòng)不僅僅是調(diào)整價(jià)格，更重要的是為了和客戶之間建立一種相互信任的關(guān)系。”

　　“我們要向東風(fēng)標(biāo)致討學(xué)費(fèi)了！”首推差價(jià)補(bǔ)償?shù)膴W克斯汽車副總經(jīng)理樊成偉昨天對(duì)記者戲稱。看出來，主流汽車廠商對(duì)市場(chǎng)和用戶的感覺慢慢出來了。

　　一度不被主流汽車廠商看好的差價(jià)補(bǔ)償策略卻成為一劑藥方。自實(shí)施這一策略后，全國(guó)各地的東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷店的訪問量和成交數(shù)翻了一番。東風(fēng)標(biāo)致307在北京、上海及浙江地區(qū)11月底的銷售量比10月底增長(zhǎng)40%至200%不等。樊成偉也介紹說，自今年5月實(shí)施差價(jià)補(bǔ)償策略后，奧克斯在當(dāng)月和次月銷售量超過平時(shí)的兩倍。

　　孫健表示，差價(jià)補(bǔ)償滿足了已購(gòu)車客戶的利益，可通過后者的口碑宣傳帶動(dòng)新客戶業(yè)務(wù)。科爾尼咨詢公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者很大一部分是初次購(gòu)車，60%~70%的潛在用戶都在多個(gè)品牌和車型間搖擺不定，對(duì)品牌的認(rèn)知度不夠清晰。在這個(gè)過程中，口碑宣傳在中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的作用較國(guó)外更為有效。

　　“這一招對(duì)上市不久的新車型作用更大，但對(duì)一些成熟車型效果未必理想�！睂O健坦言。恒豐美林投資管理公司總裁張志強(qiáng)對(duì)記者表示，降價(jià)補(bǔ)償是保護(hù)原有客戶的積極行動(dòng)，但他同時(shí)指出，汽車廠商也完全可以采取更謹(jǐn)慎的商務(wù)政策，比如分期補(bǔ)償或售后服務(wù)補(bǔ)償?shù)确绞健?BR>