通用設(shè)置的金字塔結(jié)構(gòu)中部厚實，但塔尖和塔底能否打造成功尚待考驗

　　從全球市場來看，今年對通用全球的品牌運作是一個關(guān)鍵年度，因為它在歐洲這個虧損的市場和中國這個已經(jīng)減速的市場同時啟動雪佛蘭品牌。雖然兩個市場截然不同，但歐洲人對新品牌的慢熱是人所共知的，而其在中國市場的未來走向很大程度上捏在這個新品牌導(dǎo)入的成功與否上。

　　在上周二上海舉行的雪佛蘭品牌導(dǎo)入儀式上，美國鄉(xiāng)村音樂響起，雪佛蘭和蘋果派、熱狗一起走進人們的視線。在低端細(xì)分市場上，品牌認(rèn)知度相對較低，而通用試圖把美國的溫馨而平易的生活方式賦予這個品牌新的內(nèi)涵，盡管這個產(chǎn)品的原型并非來自美國本土。

　　根據(jù)上海通用市場營銷部及商務(wù)貿(mào)易部執(zhí)行總監(jiān)劉曰海的說法，雪佛蘭品牌目前在美國、巴西、阿根廷都比較成功的本地化，而作為一個國際化品牌，它會彈性根據(jù)當(dāng)?shù)氐闹髁飨�費群特征的不同而采取不同的品牌定位和靈活產(chǎn)品導(dǎo)入。

　　雖然通用在中國已經(jīng)依靠別克品牌的成功站住了腳跟，但它未來如果想有更高速的發(fā)展，必須要依靠雪佛蘭。因此，定位為大眾化轎車的雪佛蘭品牌將是今年上海通用品牌運作的“重中之重”。

　　按照通用中國自己的說法，通用在中國的品牌層次呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)。

　　處于金字塔塔尖的是凱迪拉克、薩博和歐寶。凱迪拉克所代表的高檔豪華車品牌，定位于“有遠(yuǎn)見和開拓領(lǐng)先的高收入消費”。而個性化的薩博品牌則瞄準(zhǔn)個性且崇尚內(nèi)斂生活方式的進口車愛好者，剩下的歐寶則希望獲取中產(chǎn)階級消費者的青睞。處于塔中部的也就是本地化最成功的別克品牌，而雪佛蘭被安排的角色就是承擔(dān)塔基的作用。它的量應(yīng)該最大，品牌特色應(yīng)該是大眾化。

　　從通用目前在中國的品牌表現(xiàn)來看，塔中間部分支撐力最強，這也是通用進入中國的一個策略，把最能“上傳下達”的品牌先拿進來充當(dāng)主力軍。但是別克品牌在中國的成功是否能支撐起上頭凱迪拉克品牌的成功，以及照應(yīng)到下面雪佛蘭品牌在中國的普及，這都尚未可知。因為與奧迪、寶馬、奔馳相比，目前通用在中國的高檔車，都尚未進入主流購買群。而在最激烈的中低級車市場，伊蘭特、富康、風(fēng)云、飛度等已占領(lǐng)各自陣地，細(xì)分市場重合度很高，而且購買人群的品牌忠誠度也沒有中高檔車那么高。雪佛蘭要擠進去很難。

　　另一個問題是，如果雪佛蘭品牌主打中低端市場，那它的部分產(chǎn)品將與上海通用目前在產(chǎn)的凱越產(chǎn)生競爭。上海通用總經(jīng)理丁磊接受采訪時表示，“賽歐品牌是上海通用汽車的一個無形資產(chǎn)，是很有價值的一個品牌。我們會繼續(xù)鞏固這個品牌，把它的價值進一步發(fā)揮。”但從長遠(yuǎn)來看，賽歐和凱越劃歸雪佛蘭的可能性非常大。在通用雪佛蘭品牌整合中，賽歐和凱越的何去何從值得關(guān)注。