每個(gè)看過溫布爾登網(wǎng)球公開賽的人,都對溫網(wǎng)賽場上巨大的
奔馳“三角星”標(biāo)志記憶猶新。
奔馳作為運(yùn)動(dòng)營銷的典型案例已經(jīng)寫進(jìn)營銷教材;去年年底,
大眾汽車公司成功入選“2008年
北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴計(jì)劃”(也稱作TOP10計(jì)劃),運(yùn)動(dòng)營銷開始拓展到民間。此外,每年的
F1、達(dá)喀爾拉力賽、奧運(yùn)伙伴合作計(jì)劃以及大型的足球賽事中,汽車公司的運(yùn)動(dòng)營銷幾乎無處不在。
運(yùn)動(dòng)營銷助力汽車銷售 如果你是一個(gè)
VOLVO的車主,那么你幾乎每年都會(huì)受到公司的邀請參加各地巡演的“
VOLVO高爾夫球精英杯賽”。
沃爾沃轎車中國市場部經(jīng)理孫瑋說:“這是運(yùn)動(dòng)型銷售,也是健康型銷售,我們的市場定位是‘中產(chǎn)新銳’”。在全球
沃爾沃正是通過
高爾夫運(yùn)動(dòng),逐漸使市場愈發(fā)成熟,這如同滾雪球,市場越滾越大。
高爾夫運(yùn)動(dòng)正是代表
沃爾沃轎車消費(fèi)群體的價(jià)值取向。此外,奔馳幾乎是四大網(wǎng)球公開賽的鐵定贊助商,
奧迪支持的DTM街道
賽車賽日益成為熱點(diǎn)。
面對即將到來的奧運(yùn)熱潮,
大眾汽車的2008年奧運(yùn)會(huì)伙伴計(jì)劃把全年的運(yùn)動(dòng)營銷推向高潮。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦,必將在中國掀起一個(gè)全民運(yùn)動(dòng)的新高潮,進(jìn)而產(chǎn)生許多賽事活動(dòng),這也為中國企業(yè)有選擇地進(jìn)行賽事營銷搭建了一個(gè)更多、更大的發(fā)展平臺(tái)。
對于運(yùn)動(dòng)營銷,新華信市場研究咨詢有限公司
總裁林雷認(rèn)為,絕大多數(shù)體育賽事是一種面向大眾的競技活動(dòng),這也意味著只有那些面向大眾生產(chǎn)的產(chǎn)品和企業(yè),并想在大眾中擴(kuò)大品牌影響力的產(chǎn)品,在選擇好適宜的體育賽事及適宜的體育項(xiàng)目進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí),才可以達(dá)到品牌傳播和推廣的目的。由此,可以肯定地說,并不是所有的企業(yè)都適合從事體育賽事營銷,而且并不是所有的賽事活動(dòng)都適合同一類企業(yè)從事營銷活動(dòng)。
大眾汽車作為國內(nèi)市場知名度最大、占有率最高、產(chǎn)品覆蓋最廣的汽車公司,其在去年啟動(dòng)的“2008奧運(yùn)伙伴計(jì)劃”把國內(nèi)運(yùn)動(dòng)營銷推到新的
高度。此外,
北京現(xiàn)代也借力運(yùn)動(dòng)營銷,成為了2006年世界杯的賽會(huì)指定合作伙伴用車。
除了眾多的
豪華車喜好參與和贊助汽車運(yùn)動(dòng)之外,眾多的
SUV廠家也是運(yùn)動(dòng)營銷的主要推動(dòng)者。眾所周知,作為SUV的發(fā)源地美國,SUV汽車最開始的用途是用于野外運(yùn)動(dòng)和工作的。
營銷專家薛凌認(rèn)為,運(yùn)動(dòng)營銷對品牌的推廣力度還是十分顯著的,比如有針對性的運(yùn)動(dòng)營銷可以迅速拓展品牌的目標(biāo)群體的影響力。近來一直高居SUV銷售冠軍的
鄭州日產(chǎn)帕拉丁就是一個(gè)鮮明的案例。
運(yùn)動(dòng)營銷造就帕拉丁SUV品牌
提起帕拉丁,大家想到的依舊是達(dá)喀爾拉力賽。在去年4月份的一項(xiàng)市場調(diào)研中,在未提及拉力賽的情況下,帕拉丁的認(rèn)知度為68%,提及拉力賽,認(rèn)知度上升到92%,鄭州
日產(chǎn)和帕拉丁在第26屆達(dá)喀爾拉力賽收獲由此可見。而帕拉丁也成為國內(nèi)汽車運(yùn)動(dòng)營銷最為成功的幾家公司之一。
和豪華車熱衷贊助高檔運(yùn)動(dòng)以及各種賽事相比,國內(nèi)的一些廠家也開始慢慢打造自己的“運(yùn)動(dòng)營銷”模式。東南
菱紳剛剛和重奪奧運(yùn)冠軍的中國女排簽訂了四年的合作伙伴計(jì)劃,成為新款運(yùn)動(dòng)營銷的典范之一。
據(jù)悉,
鄭州日產(chǎn)在市場推廣方面做出的第一個(gè)大的動(dòng)作就是與體育聯(lián)姻,PALADIN(帕拉丁)首次組隊(duì)出征達(dá)喀爾拉力賽,這是中國的汽車
廠商第一次贊助這么高
級別的國際性賽事,也是中國職業(yè)車手第一次參加的國際拉力比賽、具有重要的意義。中國車隊(duì)第一次參賽,國產(chǎn)車第一次出征、中國廠家和車手第一次全部跑完全程并且殺進(jìn)前20名……,這些成就都撰寫國產(chǎn)汽車參加國際大型越野拉力賽的歷史,為中國汽車工業(yè)和中國汽車運(yùn)動(dòng)填補(bǔ)了一個(gè)空白。
眾所周知,巴黎-達(dá)喀爾汽車?yán)愖詣?chuàng)辦至今的二十多年里,都是由國外廠商一統(tǒng)天下,幾乎沒有中國廠商的聲音。由于這是世界公認(rèn)的頂級賽事,故成了每年考量世界汽車最新技術(shù)極為嚴(yán)酷的試驗(yàn)場,被世界廠商視為稱雄爭霸的角斗場。
鄭州
日產(chǎn)總經(jīng)理郭振甫在接受記者采訪時(shí)說,“我們試圖通過達(dá)喀爾嚴(yán)酷的汽車比賽來檢驗(yàn)帕拉丁的綜合性能,用事實(shí)來證明帕拉丁是一款真正的國產(chǎn)SUV車型。參加達(dá)喀爾的帕拉丁都是量產(chǎn)車,這樣的廣告效應(yīng)勢必會(huì)轉(zhuǎn)化為一種很有說服力的營銷資源。當(dāng)然同時(shí)做這種活動(dòng),與企業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起之后,會(huì)顯著提高你的本身的品牌形象,增加用戶對這個(gè)車本身的信任度,總體對企業(yè)的經(jīng)營來講,肯定會(huì)有效益的!睂(shí)踐證明,帕拉丁做到了,借助達(dá)喀爾很好地闡釋了產(chǎn)品的內(nèi)涵和品牌形象。這在國內(nèi)SUV車型中還是首創(chuàng),“帕拉丁”被固化為一種物化的汽車休閑文化的代表。
值得關(guān)注的是,一個(gè)并不出名的鄭州日產(chǎn)在不到一年的時(shí)間里憑借帕拉丁在市場風(fēng)靡,不僅打響了知名度,而且為中國真正的SUV贏得了話語權(quán)。現(xiàn)在提起SUV,大家就會(huì)想到帕拉丁。
營銷專家薛凌指出,不是什么產(chǎn)品都可以打“體育營銷”這張牌,營銷首先要與產(chǎn)品的屬性和定位結(jié)合;其次還要與產(chǎn)品的
理念和消費(fèi)方式結(jié)合;第三要與產(chǎn)品的受眾能夠互動(dòng)。他認(rèn)為,鄭州日產(chǎn)之所以能夠抓住達(dá)喀爾的機(jī)會(huì)關(guān)鍵是對自己產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握。