3月11日，一汽大眾宣布奧迪A6降價(jià)銷(xiāo)售的同時(shí)，表示在國(guó)內(nèi)高檔車(chē)市場(chǎng)火暴了5年之久的奧迪A6即將逐步退出市場(chǎng)，今年年中由全新一代的奧迪A6取而代之。大眾希望憑借新A6確保其高檔車(chē)市場(chǎng)地位。

　　老奧迪A6將停產(chǎn)

　　“我們希望通過(guò)這次行動(dòng)，為現(xiàn)有的奧迪A6歷史使命畫(huà)上一個(gè)圓滿(mǎn)的句號(hào)”。3月12日，在奧迪宣布降價(jià)后的第二天，一汽大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李武用這樣委婉的語(yǔ)氣，表示目前老奧迪A6即將全線(xiàn)停產(chǎn)。

　　即將取代老奧迪A6的是，已經(jīng)在歐洲上市的全新奧迪A6，一汽大眾給出的說(shuō)法是，國(guó)產(chǎn)全新的首款?yuàn)W迪A6排量為4.2，將在年中上市。李武透露，除此之外排量3.0和2.4的全新奧迪A6也很快就會(huì)上市。

　　目前市場(chǎng)銷(xiāo)售的奧迪A6在5年前實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，由一汽大眾生產(chǎn)銷(xiāo)售，5年來(lái)奧迪A6幾乎占到了國(guó)內(nèi)高檔車(chē)市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額，目前的市場(chǎng)保有量高達(dá)20萬(wàn)輛。奧迪在國(guó)內(nèi)的熱銷(xiāo)即便是對(duì)德國(guó)大眾來(lái)說(shuō)都像是一個(gè)神話(huà)。

　　去年全新的奧迪A6在歐洲亮相后，大眾就決定要把新款?yuàn)W迪A6引進(jìn)中國(guó)生產(chǎn)，由于新奧迪A6屬于第6代技術(shù)，而老奧迪A6屬于第5代技術(shù)，因此，新老奧迪A6不論在技術(shù)上還是外形上都有非常大的差異。

　　來(lái)自?xún)?nèi)部的消息是，首款新奧迪A6最早在4月下旬面市。按照李武的說(shuō)法，一汽大眾將逐步用新奧迪A6取代老奧迪A6，“時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，可能是幾個(gè)月”。

　　昨天，北京奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，這次奧迪降價(jià)活動(dòng)中，一汽大眾給他們的價(jià)格表就標(biāo)明了老奧迪A6退市的價(jià)格，預(yù)計(jì)到今年年底老奧迪A6將徹底退出市場(chǎng)。

　　一汽大眾的壓力

　　新款車(chē)還沒(méi)有上市前就公布老款車(chē)停產(chǎn)退市，李武承認(rèn)這在一汽大眾是沒(méi)有過(guò)的。實(shí)際上，這在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)也是從未有過(guò)的，有人分析，一汽大眾是希望借助退市甩賣(mài)的號(hào)召力，甩掉目前的老奧迪A6的庫(kù)存。

　　在剛剛過(guò)去的兩個(gè)月，奧迪A6的銷(xiāo)售幾乎跌到了國(guó)產(chǎn)以來(lái)的最低點(diǎn)。李武給出的數(shù)據(jù)是前兩個(gè)月銷(xiāo)售大約3600臺(tái)。這意味著市場(chǎng)上流傳奧迪月銷(xiāo)跌破2000輛的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的。

　　這樣的數(shù)據(jù)顯然給一汽大眾很大的壓力，因?yàn)榧幢闶窃谌ツ�，奧迪的年銷(xiāo)售也高達(dá)6萬(wàn)臺(tái)左右，國(guó)產(chǎn)寶馬銷(xiāo)售僅僅只有不到9000臺(tái)。而前兩個(gè)月國(guó)產(chǎn)寶馬的銷(xiāo)售已經(jīng)接近2000臺(tái)，與奧迪的距離越來(lái)越近。

　　這與進(jìn)入去年年底以來(lái)奧迪價(jià)格戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。去年10月份，奧迪宣布了國(guó)產(chǎn)以來(lái)首次降價(jià)，并分析對(duì)手寶馬不敢跟進(jìn)。

　　三個(gè)月后，在降價(jià)收到很好效果的情況下，一汽大眾宣布價(jià)格回升到降價(jià)以前。令一汽大眾沒(méi)有想到的是，幾天后對(duì)手寶馬宣布高達(dá)10萬(wàn)元的降價(jià)行動(dòng)。這直接導(dǎo)致了奧迪的客戶(hù)流向了寶馬，今年前兩個(gè)月奧迪A6銷(xiāo)售慘淡的同時(shí)，奧迪A6對(duì)手寶馬5系卻因?yàn)闊徜N(xiāo)，出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。

　　李武不承認(rèn)這是一汽大眾價(jià)格戰(zhàn)略上的失誤，但他承認(rèn)奧迪的漲價(jià)和寶馬的降價(jià)的確對(duì)銷(xiāo)售造成了影響。在這樣的銷(xiāo)售壓力之下，一汽大眾只好在新款車(chē)還沒(méi)有下線(xiàn)前，用退市甩賣(mài)的方式清理庫(kù)存。

　　調(diào)整并行策略

　　其實(shí)，一汽大眾公布的這次行動(dòng)，不單是新款未到就先宣布老款退市讓人生疑，還有一汽大眾突然改口要停產(chǎn)老奧迪A6問(wèn)題。

　　之前，德國(guó)奧迪的有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，新奧迪上市后，老奧迪還將在市場(chǎng)上并行銷(xiāo)售。李武對(duì)此的解釋是，“他們是股東，利潤(rùn)目標(biāo)是股東的要求，至于怎么組織經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)，這是由經(jīng)營(yíng)層決定的�！�

　　按照李武的說(shuō)法，是否停產(chǎn)老奧迪A6與德方?jīng)]有太大的關(guān)系。但事實(shí)上，中方一汽大眾更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)是在市場(chǎng)銷(xiāo)售上，而新產(chǎn)品投放是外方控制力最強(qiáng)的。

　　在這之前，一汽大眾和奧迪表露出新老奧迪將同時(shí)在市場(chǎng)銷(xiāo)售的想法后，市場(chǎng)反饋并不看好，更多的業(yè)內(nèi)人士表示，這樣可能對(duì)奧迪市場(chǎng)以及品牌定位造成負(fù)面影響。而同樣是高檔車(chē)的寶馬就表示，今年后半年新款3系國(guó)產(chǎn)后，老款就停止生產(chǎn)。