因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">豐田在中國(guó)汽車市場(chǎng)實(shí)際上沒有投入多少精力：這款車居然一直通過(guò)各種各樣的進(jìn)口代理商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，既沒有品牌展示，也缺少正規(guī)的售后服務(wù)。以這種商業(yè)邏輯經(jīng)營(yíng)，凌志的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他豪華車也是順理成章的事情。吃一塹，長(zhǎng)一智，有了這個(gè)教訓(xùn)，2005年3月豐田第3代凌志GS300、430一駛?cè)胫袊?guó)，就高舉高打，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為寶馬，力爭(zhēng)奪取那些打算購(gòu)買寶馬，但能力還尚未達(dá)到的成功人士。

　　另一個(gè)品牌皇冠更是萬(wàn)眾矚目，從1955年皇冠誕生，產(chǎn)品至今歷經(jīng)12代，一直作為豐田品牌高端車的代表車型，被稱為日本公民汽車的旗艦產(chǎn)品，半個(gè)世紀(jì)中累計(jì)生產(chǎn)500萬(wàn)輛。豐田皇冠不但在日本家喻戶曉，就是在中國(guó)也長(zhǎng)期成為日本轎車的代名詞。

　　單純VS復(fù)雜

　　豐田的品牌識(shí)別精髓有五個(gè)關(guān)鍵詞：質(zhì)量體驗(yàn)，超乎期待，擁有的樂趣，先進(jìn)技術(shù)，社會(huì)責(zé)任感。

　　自然而然，豐田品牌識(shí)別的內(nèi)涵豐富性決定了豐田必須打造一個(gè)均衡、清晰的品牌組合予以實(shí)現(xiàn)。

　　于是乎，當(dāng)豐田在推出主品牌驅(qū)動(dòng)的副品牌“威馳”時(shí)，考慮到豐田驅(qū)動(dòng)力量的不足，不得不通過(guò)諸如請(qǐng)張藝謀網(wǎng)上為威馳選秀、利用4S店感受威馳行動(dòng)等策略，為威馳尋找相當(dāng)?shù)钠放苹盍�點(diǎn)。然后，豐田趁熱打鐵，在北京同時(shí)推出“陸地巡洋艦”、“霸道”、“特銳”三個(gè)SUV副品牌，并為其舉行盛大的上市儀式，力求“規(guī)模品牌效應(yīng)”。但這并不如豐田所愿。

　　豐田萬(wàn)萬(wàn)沒有想到，自己的廣告PRADO的中文譯名“霸道”，會(huì)招致非議，引發(fā)了“霸道”廣告事件。沒辦法，豐田讓步，悄無(wú)聲息地將“霸道”易名，改為了中規(guī)中矩的“普拉多�！钡�豐田并沒有因受挫而歇下來(lái)休息，反而推出了主副共同驅(qū)動(dòng)的“花冠”品牌。這個(gè)品牌是豐田全球單一銷量最大的副品牌，為了挽回“霸道”損失，而定位并強(qiáng)調(diào)“情”：親情、友情、愛情，同時(shí)采用明星戰(zhàn)術(shù)，邀請(qǐng)周華健為代言人，并演唱廣告歌《全世界的愛》。一切順乎其然，豐田很有節(jié)奏地推出了獨(dú)立品牌的凌志和強(qiáng)勢(shì)背書品牌皇冠。同時(shí)為保收入的穩(wěn)定性，在豐田品牌陣容里，也推出高于佳美但又僅低于皇冠的第二重量級(jí)車型中級(jí)車品牌“銳志”。

　　就這樣，豐田形成了國(guó)產(chǎn)高、中、低檔車型和進(jìn)口車型的合圍局面，并成為繼上海通用之后，車型系列最全的合資汽車企業(yè)。表面上看，這跟通用的多品牌戰(zhàn)略“撞車”了，因?yàn)橥ㄓ闷放凭�也很齊全，而且其多品牌戰(zhàn)略早已運(yùn)用得爐火純青。但豐田好像并不害怕。

　　挖掘其理由，原來(lái)通用是典型而單純的多品牌架構(gòu)。通用不僅擁有別克、凱迪拉克、雪佛蘭三個(gè)主品牌，而且這三個(gè)主品牌也各自發(fā)展了品牌家族，如別克旗下就已聚集了“凱越”、“君威”、“GL8”、“賽歐”、“榮御”等諸多的副品牌。

　　跟通用的單純相比，豐田的品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜得多。比如，豐田既是公司品牌也是產(chǎn)品主品牌，但通用就僅僅只是公司品牌，而且凌志則是另外一個(gè)產(chǎn)品主品牌，其品牌形象不受豐田的影響)。另外，豐田和威馳、花冠的關(guān)系是主副品牌關(guān)系，主要驅(qū)動(dòng)的品牌資產(chǎn)還是豐田，而通用和別克、雪佛蘭則只是背書品牌關(guān)系，主要驅(qū)動(dòng)的品牌資產(chǎn)則是別克和雪佛蘭。

　　不同的品牌結(jié)構(gòu)會(huì)體現(xiàn)在渠道模式上，上海通用是按照“一個(gè)品牌一條渠道”發(fā)展的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，別克、雪佛蘭、凱迪拉克、薩博都分別建立了自己獨(dú)立的銷售體系。而豐田卻是按照“一個(gè)合資方一條渠道”的原則，在國(guó)內(nèi)建立了三條銷售渠道：一汽豐田銷售公司負(fù)責(zé)銷售威弛、花冠、皇冠、銳志以及SUV、客車和豐田進(jìn)口車；廣州豐田另立單獨(dú)渠道，銷售凱美瑞及后續(xù)車型；凌志則作為獨(dú)立的豪華品牌，擁有單獨(dú)的銷售體系。

　　或許，憑品牌區(qū)隔，走差異化路線，豐田奔向中國(guó)豪華車之路并不艱難。