斯柯達如何在中國定位是個難題

　　定位之惑、中文名之困、渠道之爭

　　上海大眾Skoda國產面臨三道坎

　　Skoda在歐洲市場之外的弱勢，使得其在進入中國等新興市場尤為謹慎。雖然，隨著Skoda三款產品的加入，上海大眾單純依靠一個“大眾”品牌打天下的窘境得到改善。但Skoda國產化前，上海大眾必須面對的是，Skoda的產品如何定位、中文名爭端如何解決以及渠道如何理順

　　7月13日，大眾汽車旗下Skoda品牌的第1000萬輛轎車在捷克下線，這款專注小眾車型、在1991年加入大眾的捷克百年品牌掀開了新的一頁。就在這個對國人來說還稍顯陌生的品牌在中國揚帆起航之際，其諸多問題也提上議事日程，這也是Skoda要在中國國產化必須面對和解決的幾個問題。

　　定位之惑

　　2005年，在Skoda的百年慶典之際，Skoda也創(chuàng)下新的歷史紀錄，銷量增幅達到10％，從2004年的45萬輛增加到2005年的近50萬輛。利潤率從2004 年的3.6%增加到2005 的5.8％，為大眾汽車的整體復蘇增添了新動力。

　　但Skoda主要的增長來自其傳統(tǒng)的歐洲市場，這家百年品牌在創(chuàng)業(yè)歷史上很少走出歐洲。不過2001年開始在印度市場進行嘗試，并為其在新興的亞太市場進行探路，不過結果可能并不令Skoda滿意，2001年開始建廠實現(xiàn)本地化生產的Skoda印度工廠直到去年的產量剛剛達到8710輛,2001~2005年五年之內的產量也僅僅有2.5萬輛。

　　6月底，上海大眾確定Skoda品牌旗下歐雅(Octavia)、法比亞(Fabia)、速派(Superb)三大產品系列將全線引入中國，首款推出的新車將是歐雅，于2007年初投入市場。

　　但在大眾的全球定位中，Skoda定位比主品牌“大眾”要稍微低一級，這和一汽大眾雙品牌中，“大眾”和“奧迪”品牌之間的定位涇渭分明不同。

　　以Skoda目前的產品線，將主要補充上海大眾在A0和A級的市場，但有可能進一步拉低上海大眾的產品線，而這不是上海大眾愿意看到的。

　　歐雅在尺寸上和一汽大眾速騰的原型捷達A5有部分重疊，歐雅的加入將補充上海大眾在A級車上的缺失，但必須面對的是，由于大眾的整體產品戰(zhàn)略需要，歐雅將不會和速騰形成直接對決，這樣錯位后的歐雅將有可能直接沖擊上海大眾目前桑塔納3000以及即將面世的“新桑塔納（3000的升級款）”的價位區(qū)間。而大眾薄弱的A0級以下車型，法比亞很難覆蓋。定位A0的法比亞和B級車的速派競爭力一般，而且和POLO、帕薩特形成競爭。

　　所以，找到一個合適的產品定位和兩個品牌之間的產品差異性，將是Skoda國產前最大的難題之一。

　　中文名之困

　　首當其沖的就是關于Skoda的中文名之惑，早在1999年Skoda品牌率先進口進入中國后，“斯柯達”的中文名稱隨著3萬輛Skoda轎車用戶的使用而逐漸深入人心，但自從去年上海大眾和Skoda公司宣布進入國產倒計時的消息之后，“斯柯達”的中文名稱在上海大眾的官方宣傳和產品計劃中都隱而不見，主要原因是這個中文名稱遭遇搶注。為了重新定位Skoda，上海大眾不排除另外選擇中文名的可能。

　　“關于Skoda的中文名稱以及產品的理念內核，我們都在研究之中�！眲倓偩腿紊虾４蟊奡koda品牌副總監(jiān)的付強對記者說。

　　從Skoda一開始導入中國，上海大眾方面就開始面對其中文名稱被搶注的尷尬，上海大眾稱，Skoda的中文商標此前的確已遭到國內兩家企業(yè)的搶注。比上海大眾搶先一步的是深圳市鴻進信息咨詢有限公司，國家工商總局商標局的檔案顯示：這家公司早在2004年4月就提出了對斯柯達商標的注冊申請，而申請的項目同樣為汽車、小汽車等。與此同時，河南恒通汽車制造有限公司也已于1998年提出了注冊申請，不過該公司申請并獲得注冊的是與斯柯達同音而不同字的“思可達”商標。

　　根據(jù)中國商標采用申請在先的原則，受保護的將是河南的“思可達”，上海大眾取得斯柯達中文商標使用權的前提是，要在河南“思可達”注冊前，提供上海大眾的合資方德國大眾曾使用斯柯達中文名字在汽車行業(yè)的宣傳等使用證據(jù)，以等待國家工商總局商標局的裁決。不過在前天的Skoda媒體見面會上，付強表示國家工商總局商標局已協(xié)助上海大眾奪回了Skoda的中文名稱，但付強并沒有明確表態(tài)上海大眾會沿襲“斯柯達”這三個字的中文名稱。

　　在Skoda國產落地只有半年之際，Skoda的中文名稱懸念猶存。

　　渠道之爭

　　除了中文名稱問題，Skoda需要解決的問題還有很多，其中備受矚目的當屬從去年起糾紛至今的渠道之爭。2000年開始正式進口銷售Skoda的內地總代理的深圳兆方已有多年的銷售經驗，而且旗下已發(fā)展了近50家進口Skoda經銷商。在五年多的時間內，銷售進口車超過了3萬輛，業(yè)績優(yōu)異。但是，Skoda一旦國產，這些進口經銷商的未來將成為未知數(shù)。

　　去年，Skoda和上海大眾簽訂了框架合作協(xié)議，這意味著深圳兆方的國內總代理生涯將畫上句號。但從Skoda將要國產的傳言伊始，深圳兆方就開始和上海大眾展開博弈。開始的說法是：深圳兆方將主導未來國產Skoda的銷售，但隨后上海大眾就斷然否認這一可能。因為上海大眾在國內已有非常發(fā)達且龐大的經銷商網絡，如果深圳兆方介入銷售，一來難以協(xié)調管理，二來自己的聲音將在最重要的終端銷售環(huán)節(jié)被削弱，從而淪為國產Skoda的代工廠。

　　隨后，今年年初又有傳聞稱深圳兆方將以參股上海大眾Skoda銷售公司的模式介入，但上海大眾同樣否認了這種可能。不過，對于在Skoda進口銷售中立下汗馬功勞的深圳兆方，德國大眾當然不能不管。一種說法是，經過其從中周旋，迫于上海大眾的強硬態(tài)度，Skoda方面首先對深圳兆方作出讓步。作為進口Skoda銷售合作協(xié)議的違約方，Skoda總部對深圳兆方保證其所有經銷商都可以參加國產斯柯達經銷商的選拔，并且給了對方一個滿意的資金補償方案。

　　前天，Skoda品牌總監(jiān)施羅德表示，事實上，深圳兆方的渠道仍然在Skoda國產渠道中占據(jù)相當位置，以目前簽約的26家經銷商來看,其中兆方體系的占據(jù)3家，比例大約在12％，這只是在深圳兆方薄弱的北方市場上的比例，可以想象，在深圳兆方的大本營南方市場上，這個比例肯定會要高出不少，以Skoda計劃的明年80家、未來160家Skoda銷售渠道計算,深圳兆方的渠道總計會在25家，這個比例應該會讓深圳兆方滿意。這個結果，對于上海大眾和深圳兆方而言似乎是一個折中方案。