知名度較高 美譽(yù)度偏低 吉利質(zhì)量影響銷量

　　吉利汽車上市8年多，2006年的銷量超過(guò)20萬(wàn)輛，進(jìn)入轎車銷量10強(qiáng)，完整的自主研發(fā)體系與靈活的市場(chǎng)策略，還有李書福在“人”字上下的功夫，是其銷量增長(zhǎng)的原因。
 
　　在消費(fèi)者的眼中，吉利的品牌形象有沒有提升？吉利汽車的使用者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)是否滿意？記者近日在京進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。——編 者

　　吉利在2007年初宣布將在全球范圍內(nèi)征集新的標(biāo)識(shí)，目的是為了更好地拓展海外市場(chǎng)，同時(shí)這也是重新塑造企業(yè)形象的良好途徑。為了探究吉利汽車在消費(fèi)者心目中的真實(shí)形象，筆者走訪了京城吉利汽車的各4S店，從品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等角度對(duì)吉利的車主和潛在車主240人做了調(diào)查，以更清楚地認(rèn)識(shí)吉利汽車在中國(guó)的市場(chǎng)地位。

　　低價(jià)格取勝

　　調(diào)查一，你為什么選擇吉利？(可多選，被訪者240人)

　　“我現(xiàn)在就是需要個(gè)代步工具，我家住西三旗，離公司很遠(yuǎn)，冬天北京上下班等公交車麻煩，也不能保證上班時(shí)間，我更看中它的實(shí)用性，外觀和品牌知名度現(xiàn)在還追求不了，吉利車不貴，很方便�！币晃辉趪�(guó)貿(mào)上班的吉利用戶說(shuō)。

　　“沒有吉利現(xiàn)象，也就沒有今天車市的百姓車價(jià)，想當(dāng)年幾大廠家壟斷價(jià)格，制造價(jià)格神話，十幾萬(wàn)的普桑，列了長(zhǎng)長(zhǎng)的價(jià)格單愣說(shuō)沒有價(jià)格下調(diào)空間，不是吉利攪局，哪有價(jià)格堅(jiān)冰的融化�！北狈狡�車市場(chǎng)的一位銷售人員說(shuō)。

　　由此可見，吉利汽車最大的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉，“造老百姓買得起的好車”這一定位準(zhǔn)確，高性價(jià)比是吉利汽車吸引消費(fèi)者的最主要原因，在記者調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，吉利車的消費(fèi)者中工作兩三年左右的年輕人居多，他們注重節(jié)能，喜歡油耗低的小型車。

　　點(diǎn) 評(píng)：吉利汽車從低端車做起，發(fā)展到如今中低端、中高端各車型，其實(shí)就品牌知名度來(lái)說(shuō)，吉利揮舞著民族工業(yè)的大旗，得到了國(guó)人的普遍好評(píng)和支持，但在消費(fèi)者心目中其品牌美譽(yù)度稍顯不足，在外觀和內(nèi)飾做工上還須努力，部分吉利車主對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)也頗有微詞。吉利汽車此次動(dòng)用360萬(wàn)元進(jìn)行標(biāo)識(shí)的更換，也是意在提高整體品牌形象，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，而一個(gè)品牌的塑造，還需各個(gè)環(huán)節(jié)共同建設(shè)。

　　質(zhì)量喜憂參半

　　調(diào)查二，對(duì)吉利汽車車型的使用滿意度。(對(duì)自由艦系列的滿意度)(可多選，被訪者240人)

　　經(jīng)濟(jì)型轎車與高檔轎車相比在機(jī)械性能、安全性、外觀三方面不能兼顧，因此各種經(jīng)濟(jì)型轎車側(cè)重點(diǎn)也不同，但從記者對(duì)自由艦的調(diào)查來(lái)看，在這三方面的好評(píng)較高，在同價(jià)位車型中占有較大優(yōu)勢(shì)。有不少人是吉利的忠實(shí)用戶，他們是吉利汽車成長(zhǎng)的見證者，也是受益者，不但自己在使用吉利，還推薦給親朋好友，可見吉利影響力之深。

　　但在調(diào)查過(guò)程中，記者也聽到了車主們普遍反映豪情、美日、優(yōu)利歐三個(gè)系列的車存在的問題：離合重、車門開關(guān)困難、剎車軟、電動(dòng)窗不起作用或脫落。

　　“我的豪情用了兩年了，跑了7萬(wàn)公里。此車跑高速在京石高速連續(xù)1個(gè)多小時(shí)140公里，車不飄，但噪音大得讓人受不了，看了看轉(zhuǎn)速5500轉(zhuǎn)。別的沒發(fā)現(xiàn)什么問題，從買來(lái)一直加90的汽油，沒問題，從沒洗過(guò)噴嘴，也沒換過(guò)汽濾�？傊�，買這車代步還可以，噪音大，抖得厲害，共振太大。”

　　“已經(jīng)有好幾次了，先是洗車后右前門關(guān)不上，經(jīng)過(guò)拽拉車門開關(guān)同時(shí)關(guān)車門鎖，N次后終于將門關(guān)上，但是下雪后，前面兩個(gè)車門早上又都關(guān)不上了。每次開關(guān)車門都要使大力氣，我的車門早就變形了！”一位顯得很無(wú)奈的吉利車主說(shuō)。

　　“就是覺得整體性不強(qiáng)，剎車反應(yīng)慢，怠速不穩(wěn)，整個(gè)車就像散了架一樣，而且小毛病多，車門閉合不好、提速慢、方向盤不靈活，有時(shí)車在響，卻找不到響的地方，真讓人頭痛�！�

　　記者就此事采訪了吉利4S店的維修人員，他們回答道：“很多問題其實(shí)都是配件的問題，老款的吉利車門關(guān)不上的問題很多，好像最近新買的車這樣的問題少了些，相信吉利在配件的采購(gòu)上也會(huì)加大監(jiān)管力度的，其實(shí)這樣的問題對(duì)車本身的基本性能不會(huì)有太大的影響，但是這樣的問題多了對(duì)顧客的心理影響會(huì)很大。”

　　點(diǎn) 評(píng)：從使用者的反饋情況來(lái)看，無(wú)論是汽車配件還是內(nèi)飾，吉利產(chǎn)品還應(yīng)在精細(xì)上下功夫。品牌的打造以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，僅僅憑借低價(jià)格搶占市場(chǎng)的時(shí)代已然不在，在奇瑞與比亞迪前狼后虎的夾擊中，吉利任重而道遠(yuǎn)。

　　服務(wù)水平還須提高

　　調(diào)查三，對(duì)吉利汽車整體服務(wù)質(zhì)量滿意度。(可多選，被訪者240人)

　　記者采訪了一位正在路邊維修站修理吉利車的李女士：

　　“你這車是什么問題啊？”

　　“小毛病！便宜車就是小毛病多�！�

　　“你為什么不去吉利4S店修理呢？”

　　“那多貴啊，剛開始還去，后來(lái)發(fā)現(xiàn)花錢多，問題都沒解決，還愛搭不理的，我花錢還得求著他們，其實(shí)有的時(shí)候就是換個(gè)配件，很簡(jiǎn)單，家門口修又經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。我以前去過(guò)麗澤橋的‘廣夏’，趕上好師傅修的還好，就是價(jià)格不靠譜，停車的地方小，人車混雜的。”

　　看來(lái)，如何把賣出去的吉利車?yán)��?S店維修，更好地體現(xiàn)吉利的服務(wù)意識(shí)，以塑造吉利品牌的形象，是廠家和經(jīng)銷商值得考慮的事情。

　　點(diǎn) 評(píng)：吉利重新架構(gòu)服務(wù)體系，從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度延伸服務(wù)內(nèi)涵，打造汽車服務(wù)品牌，的確取得了一定的效果。把服務(wù)放在戰(zhàn)略高度規(guī)劃，在國(guó)內(nèi)吉利首開先河。目前從國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀來(lái)看，大都停留在“理念"或者“口號(hào)"階段，對(duì)品牌服務(wù)缺乏明確的戰(zhàn)略部署，缺乏系統(tǒng)的支持流程與操作設(shè)計(jì)。吉利把服務(wù)作為企業(yè)關(guān)鍵營(yíng)銷戰(zhàn)略的觀念與管理體系，服務(wù)成為其塑造品牌的關(guān)鍵手段，定會(huì)取得良好收益。